【金奖赏析】你的100种生活，快手全部都有

随着第一轮用户红利增长期的结束，审美疲劳的节点随之而来，纯娱乐性的产品有一定的生命周期，如何保持上升曲线，延长短视频的生命周期和活跃度？这是短视频APP不得不面对的现状。

一直以来，快手广大的原生用户基础分布于三四线城市，利用下沉市场的红利进行深耕。因坚持以“去中心化”算法为准则，最大程度上给予每一个用户“公平的流量”，快手在前期赢得了大量受众。在变现方面，现如今，快手不再只利用“网红经济”模式，而是积极寻求合作，借势广告、电商、平台全方位整合资源。尤其是近期，快手接入京东、拼多多，加上前期的淘宝、天猫，成功“跻身”主流电商平台。

快手把目标群体对准一二线城市，如何提高品牌好感度并实现用户积累？在TOPic提报的《在快手，看见每一种生活》中，快手打破同质化壁垒，以“真实”和“个性化”打动用户，这也是获得第十届虎啸奖营销综合-企业形象及活动推广类的金奖案例。

打破“同质化”壁垒，以“个性化”吸引用户

说到快手，一时间脑子里蹦出的关键词，似乎是“低成本”、“质朴”、“亲民”，而一二线城市白领普遍追求的，是当下推崇的“精英主义”下的“精致”、“高级感”、“疏离”，无疑，这两者是相悖且割离的，快手品牌想要扭转大众的刻板印象并非一朝一夕。

然而，看遍了朋友圈精彩绝伦的“岁月静好”，习惯了都市进程下精心打造、滤镜加持的“诗和远方”，听多了10万+刷屏公众号“精致女孩必看的xxx”所灌输的“人生哲理”，接收了大量这样同质化的信息碎片后，这些被“精致主义”洗脑的一二线白领们，他们或许早已把生活等同于“网红”“流量明星”“美食”。

快手选择另辟蹊径，质朴甚至于略显“粗糙”的题材和人物，让人心生惊喜、眼前一亮。天文爱好者、草莓种植户、仿真人科研员、非洲旅居者、非遗传承人、矿山救援队、早餐摊摊主、配音演员、穿汉服的滑板少女、水果雕刻师、街头歌手、卡车司机、民宿客栈老板、调酒师、远洋船长、发型师……100个人，100种故事，每一种人生都是真实存在的，这是区别于都市打造的“精致”幻象下的。

这种“个性化”的呈现成功打破了“同质化”壁垒，没有千篇一律的面孔和雷同重复率极高的视频音乐，天南海北、五湖四海的人像和生活影像让人耳目一新，如一盘新鲜出锅翠绿的农家小菜，清新生动，让吃惯了大鱼大肉口味甜腻的城里人，有种别样的原生滋味。

全方位实地取景，聚力还原生活“本真”

“生活没有剧本，每个人都有自己的活法。”对着镜头，黄渤如是说。偷拍工作人员睡相，在剧组跳魔性舞蹈“跳起来”，刚结束一天的拍摄，影帝黄渤拿起手机，打开“快手”短视频，记录自己的状态。

这个片段，来自快手快手短视频APP的2019跨年Campaign「在快手，看见每一种生活」，策划团队从地理分布、年龄性别、视频类型等多个维度，选择了包括黄渤、谢娜在内的5位真实快手用户，将他们直播中的真实生活，再一次通过更立体的方式，拉近到目标人群面前。

最终影像呈现为微纪录片形式，2分钟展示了5种不同的生活：无用发明家手工耿哥、经营特产松茸的藏族姑娘卓玛、边走边唱的情侣小蓉大兵、明星身份外从不忘记快乐的太阳女神谢娜，以及新晋为导演的影帝黄渤……写实的拍摄风格，完全迥异的人生形态，5个鲜明生动的形象，穿插的各色场景，揭开了生活的层层面纱，狙击用户心理。

而为了拍摄天南海北不同的场景，幕后的创作团队一共分了3条线路，几乎跑遍了大半个中国，肉眼可见地经费在燃烧，据统计，制作团队走过北京、上海、广州、天津、河北保定、甘肃庆阳、山东青岛、山东烟台、内蒙古乌兰察布统、内蒙古满洲里、四川稻城、四川泸州、大凉山等13地，总行程逾万公里，只为还原快手用户真实的生活状态。

在创意团队自己的幕后花絮里，他们说起这次广告的拍摄，提到很多的一句话就是“真实，是演不出来的”。这也是快手本次营销的关键所在，摒弃套路，用真实发言，“走到家里，和他们聊天。”才呈现出每种生活最真实的样子。

目前短视频APP，大多通过运营内容视频模版，受众跟风参演，快手没有走捷径，从超一线城市上海，到甘肃庆阳不知名的农村，从华北平原，到海报4300米的高原，快手让用户感到满满诚意。

100张个性KV，直击痛点精准投放

坐标三里屯公交亭，来来回回走动的拥挤人潮，五环内上下班的你，一抬眼瞥到，“我听过，火星上的风声”，你看完会心一笑。就这样，暖黄的灯光下，跳跃的橙色，简约的一句话，冬日寒冷的街头，落寞的城市夜景，突然就暖了起来。

在2019跨年期间，快手用100张代表真实用户个性特征的KV，承包了北京城，并根据不同区域的属性划分，直击痛点地针对性投放规划。其中15张影像版KV，是由之前视频里出镜的5位主角，加上10位快手用户，他们各有自己独特的职业或身份，构成了我们所生活的世界中不同的截面。

除了15张影像版KV之外，TOPic又制作了85张纯文字版，共同呈现了100种生活形态。

之后100张内容同时投放，高密度的风暴式轰炸，在数量级上具备压倒性的覆盖优势，一夜之间覆盖遍了北京的线下公交媒体。

回看本次案例，一方面是“真实”，创作团队力求视频内容真实，跨越全国各地，走访快手用户，面对面地交流，捕捉镜头下的真实画面，还原用户本真，流露出真实感与正能量让很多受众感受到了温暖，从而获得了广告文案、文案君等自来水行业公众号自主发文传播。

另一方面是“个性化”，创意团队另辟蹊径，突破原有的传播方式，以质朴甚至于略显“粗糙”的题材和人物，让人心生惊喜、眼前一亮。在一二线城市引发了一波讨论风潮，品牌好感度在一定程度上得以提升。

1支品牌视频，15张人物影像海报，85张纯文字海报，构成了这次快手跨年品牌传播的主要内容，让目标群体，一二线城市的白领们，看到了快手的独特价值，团队的真诚和真实感的追求，也是此次营销成功的制胜关键。

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