直播风起 明星请就位

【流媒体网】摘要：直播带来不仅仅是一次沟通上的改变，更是一场传播介质的变革一样。以前更多明星来自于大银幕和电视屏幕，而现在，观众已经从电视端转移到了移动视频端。

　　一个月上十几次热搜、双十一直播带货破10亿、品牌商们的KPI保证…

　　乘着“直播”的风口，李佳琦从一个美妆柜员，快速成长为流量和商业效应上不输任何一线明星的“顶级流量”。

　　很多明星也已看到直播的新价值，开始走进直播间分一杯羹。比如，李湘从今年4月加入直播卖货开始，俨然已经把直播当成了自己的主业；柳岩和王祖蓝也分别在直播上找到了自己的一片小天地。11月6日，国际顶流艺人卡戴珊直播间连线淘宝主播薇娅，1分钟售罄15000瓶限量香水。

　　除了直播卖货这一新商业路径外，还有一些明星也发现了直播另一层面的价值，甚至把直播间当成个人真人秀以及新作品宣发的重要阵地。比如一些流量明星，会定期在直播间发布自己的新歌，周边衍生品等，持续长久地运营粉丝群。

　　当然，也还有不少明星对直播仍保持观望态度。他们或许还认为 “只有那些接不到通告和戏的明星才会去直播间！”，让他们迟迟不肯走下神坛，而事实上大张伟、汪苏泷这些在各大综艺中忙的不亦乐乎的艺人早已经在直播平台开启直播。

　　在娱乐资本论看来，在这个移动视频时代，明星与网红主播之间的界限越来越小，粉丝流量也在发生转移。不管是明星个人IP的打造，还是商业价值的释放，直播都成为明星不得不考虑一部分，即便那些顶流的明星也一样。

　　马云曾经说过一句话，很多失败，都源自于刚开始的瞧不上，到后来的看不懂，再后来的追不上。对于直播，明星们或许应该尽早入局。

　　走出对直播的成见和误解

　　从意图上来说，明星参与直播分为两拨人。第一拨是愿意吃螃蟹的尝鲜者，比如李湘、柳岩、大张伟、王祖蓝，他们看好直播的未来，并早早入局；第二拨是被动入局的明星。客观上来说，这跟今年影视行业的大环境有很关系。

　　根据娱乐资本论的统计，今年仅在横店开机的影视项目减少60%以上，无法开机。明星们在作品减少的情况下，有了更多空档期。而直播将成为明星在商业片酬之外的重要商务收入渠道，跟广告代言，商业演出一样重要。

　　但依然有明星抱有对直播的成见和误解。最早，李湘出现在直播间的时候，一度被群嘲，“自降咖位”，“贵妇缺钱”；柳岩在快手直播卖货被嘲“昔日的宅男女神如今沦为网红”。

　　但明星走进直播卖货真的很low吗？

　　当你看到卡戴珊接入薇娅的直播间卖自己的代言的产品，当你看到李佳琦被前簇后拥，5 分钟卖出 15000 支口红的记录，薇娅今年双11预售超10亿，你还觉得直播Low么？

　　事实上，互联网正在让原有的商业结构在改变，娱乐产业也是其中之一。头部网红主播受粉丝喜欢程度，以及商业价值，并不比明星低，甚至还要比部分明星要高。

　　当然，明星在直播间能做的事情也不仅只有带货，还可以宠粉。

　　明星在直播平台宠粉早有先例。早在2018年8月，为了庆祝微博粉丝突破五千万，王源特意在七夕情人节这天通过直播与粉丝们互动，并送上重重福利。整场直播中，做蛋糕、唱歌、爆料趣事应有尽有!短短20分钟就吸引了超过千万人在线互动。

　　此外，歌手张杰也经常通过直播与粉丝做互动，被称为娱乐圈最宠粉的明星。韩国巨星权志龙就经常在ins上发布各种生活状态、动态分享的日常直播，每一次都引来大波粉丝围观。

　　直播是一个有利工具，明星可以好好利用。

　　流量时代下，明星需靠直播抓住粉丝的心

　　在这样一个流量时代下，走进直播间，对于明星而言，不仅不low，而且还很有必要。因为对于明星而言，粉丝就是一切。而直播对于明星圈粉和固粉都有重要作用。

　　对于追星的人来说，能够见到自己偶像一面，能够零距离互动，是一件梦寐以求的事情。在宠粉方面，做得最好的可能是日韩明星。韩国头部娱乐公司还研发了明星直播APP，方便公司明星日常直播宠粉，保持在饭圈的活跃度和生活化的状态，这种方式大受明星和粉丝欢迎。

　　而直播正成为当下中国明星用来圈粉和维护粉丝关系的重要通路。

　　最早从顶流艺人鹿晗等归国四子，到后面坤音四子，到朱一龙，蔡徐坤，再到肖战、王一博,其实才短短一两年的时间，算下来，几个月就会出来一个话题明星。

　　以前，明星在粉丝面前越神秘越好，但如今竞争激烈、更新换代急速的娱乐圈，很可能一段时间不出现就会被遗忘和替代，众多娱乐圈明星都是焦虑的。

　　新的流量时代已经来了，全域流量成为明星们争夺的又一高地。

　　也就是说，明星要通过短视频、图文、直播各种形式，以及电商、短视频等各个渠道获得新流量，尤其是各家平台都下大力气扶持的直播。

　　它可以让那些原本出境机会不多的明星，频繁出现在大众视野中，保持话题度，也维持粉丝忠诚度。

　　举个例子，11月19日，汪苏泷在YY上做第一场直播。他在直播间一边给粉丝抽奖活跃气氛，一边给粉丝提问问题，还唱了专辑中没有收录的歌曲，并亲手做了简笔画送给粉丝。

　　在直播间，粉丝们会看到一个不是被架在发布会上的，也不是站在舞台上修饰过的汪苏泷，而是一个生活中的，一个更放松的汪苏泷。他轻松展示自己的各种面，让粉丝全方位了解自己，就像朋友和家人一样。

　　粉丝想听什么歌，他就唱什么歌曲给粉丝听，如果他忘记了歌词，粉丝会在滚动评论中提醒。有时候他也会略尴尬且局促地说：“宝贝们，（我）小主播第一天开播，设备还不太熟练。”

　　面对手机屏幕这个狭小的空间，在粉丝看来，两个小时的直播期间，汪苏泷是属于自己的；而对于汪苏泷来说，这不亚于他开了一场线下的粉丝见面会，这场直播的人气值超过100万。

　　除了汪苏泷这样的单场直播以外，还有一些明星跟直播平台有长期直播合作，比如大张伟，他在YY平台长期做直播，这样的直播行为直观上变成了大张伟个人直播节目，而且有效的吸引新粉丝，保持粉丝粘性。

　　直播带来不仅仅是一次沟通上的改变，更是一场传播介质的变革一样。以前更多明星来自于大银幕和电视屏幕，而现在，观众已经从电视端转移到了移动视频端。这就意味着，手机前的观众，才是明星们新的衣食父母。

　　明星从直播获取的新商业价值

　　明星直播是一项多赢的事情。

　　对明星来说，除了短期的可观收入，还能与更多的粉丝交流，拉近与粉丝间的距离，可以很好地把粉丝长期稳定运营下去，保证自己的话题度；对品牌方来说，可以获得高曝光和话题，迅速抢占市场，量化自己的商业价值；对于平台来说，可以增加平台流量和人气，丰富平台内容，构筑多元生态；对粉丝来说，可以近距离接触偶像，与偶像互动，满足追星心愿。

　　一般而言，明星的收入无非就片酬、商演和代言三大块。直播实际上是增加了明星转型和变现的一条新途径。

　　比如像大张伟和YY签订的全年直播，有平台独家直播的签约费用。不仅如此，大张伟日常直播的有趣内容，粉丝们也会自发进行各种礼物打赏。

　　电商直播就更不用说了，更能体现明星最新的商业价值。

　　李湘淘宝直播间2小时卖出一个亿美的空调;范冰冰和网红雪梨同框直播卖面膜，短短几分钟销量突破11万件;柳岩快手直播首秀，总销售额破1000万;郭富城5秒卖出5万瓶洗发水;小S空降薇娅淘宝直播间一秒卖货88万元……明星直播赚得盆满钵满。

　　以前，明星的商业价值在于广告和代言。因为明星意味着高曝光，提高品牌，扩大产品销量。但是现在广告主们追求的不仅仅扩大曝光，更要求品效合一和实实在在的转化。如果明星能够通过直播证明和量化自己的商业价值，无疑再次抓住正在从电视上流失的广告主。

　　对于那些非一线明星来说，直播也已成为他们的重要收入支柱。比如以前的一些港台明星，比如内地一些知名相声小品演员等等。他们大部分都开通了直播间。

　　如果说电商带货直接体现明星单次的商业价值，那么直播宠粉则相当于维护明星的长期商业价值。也就是说，通过直播实现粉丝运营的目的，提高粉丝粘性，在未来长时间内都可以持续挖掘粉丝经济价值，保证依然能实现较高的商业转化。

　　每个明星的人气都有一定周期，如何延续自己的人气，不仅仅是通过多出好作品，多在荧幕上与观众见面，在互联网时代需要从多平台露出，并通过互联网工具获得更多流量变现。

　　在不断快速迭代的泛娱乐直播和电商直播中，参与和没参与直播的明星正在拉大差距。

　　现如今，直播已然风起，明星们请就位。

责任编辑：侯亚丽

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