阿里日销售额突破571亿背后：双十一还能狂欢多久？

11月12日零点，经过24小时疯狂扫货，天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。又一个新的网上零售交易纪录诞生。

自从09年双十一被打造成一个购物节之后，各项相关纪录每年都在被不断刷新。它就像一个由阿里率先吹起来的气球，各电商也跟着吹，于是气球迅速膨胀。但不要忘记一个适用范围很广的常识：用力过猛容易把气球撑破。

这些数字只是看上去很美

距离双十一零点还有整七个小时，陈琦琦打开一家名为梵后的化妆品天猫旗舰店的后台，把43607名客户分为两批发送双十一祝福短信——消费累计在15-40元的客户群得到了价值20元的cc霜和10元的店铺优惠券，40元以上的则将获得一份价值50元的套餐礼包和10元优惠券。

当来自网店商家的夹杂着祝福和促销信息的短信铺天盖地出现在手机里时，它标志着双十一的开启。这个特殊的节日于09年由阿里逍遥子张勇发起，到如今是第六个年头，并且已经从简单的价格战升级为真正的购物狂欢节，用节日的气氛吸引了无数卖家的参与、刺激着无数买家的消费。

梵后则是天猫平台上众多中小企业一员，它把店铺运营交给陈琦琦所属的杭州子渊电子商务公司来操作。在杭州，类似的代运营公司有几千家，团队小至三四人，大至百号人，一家公司会同时运营数家网上店铺，靠收取服务费和利润提成来营收。

按照天猫的店铺评价权重体系，这家店没有资格出现在双十一的主会场，于是陈琦琦同甲方梵后商定后决定花3万元把店铺放在“淘金币”页面的一个二级展台，时限为11月8号到10号三天。这就意味着被双十一活动吸引到天猫的页面浏览者们至少需要进行三次选择才会进入她的店铺的主页——大红底色上“双十一最猛一战”的白色字样以及“当天消费额最高者获得iphone6”等促销方式，她说很多商家都用这样的奖励来吸引消费者。

其实，子渊团队的总操盘手张小立曾劝过梵后不要对双十一做特别的花费，买流量的成本有很大可能不能被其实际带来的利润抵消。但像大多数生意人一样，甲方梵后选择了赌一把——宁可亏本买卖，也寄希望利用双十一的宣传把品牌的名气打响，或者至少能吸引更多的潜在客户。品牌的曝光度也正是吸引商家们参加双十一的最大诱惑。很多商家像梵后一样，宁可赔钱也要赌博。

2011年从阿里巴巴商学院毕业的张小立在大一下学期拥有了自己的第一家淘宝店——这是学院的考核项目之一。作为一项作业，他干的不错，这家软件店在第一个月便实现净利三千。之后他没断过对电商行业运营探索。今年4月，他从上海回到团队，拒绝了一笔风险投资，把原本只有5个人的团队规模扩大到30人，接手了10家中小店铺的代运营项目。而梵后是他手上的10家里唯一一个在双十一做了大动作的店。

他今年的运营总策略是淡化双十一。在他看来，双十一对于中小卖家其实会造成伤害。不可否认，天猫在各大媒体平台的双十一广告为商城买来很多流量，但是当宣传和促销信息把大量用户流量引向天猫商城的同时，超大级商家占据了得到了绝大部分好处。按照重要顺序排序下来，国际大牌、国内一线品牌、淘品牌、国内二线品牌……再到没有品牌的中小卖家时，能分到的流量少之又少，而把由夸张广告吸引来的流量转化为真正的销售额则又是一次折损。

更重要的是，备货和额外的人力支出将是中小商家参与双十一最大的两项风险。如果折价促销，卖家需要以平时的10倍备货，那么就要求店家能够承受极大的压货风险；并且前期的至少6万／天的参与主会场支出和广告位的预支对于中小商家都是一笔极大的机会成本。

连续两天两点收工，48小时没合眼的张小立终于在12号凌晨2点离开办公室准备回家睡个好觉。他说自己这一次比去年的心态平静很多，基本没为双十一做太多特殊的准备工作，这次的战绩超出他的预估：但他手上运营的一家卖“床帘”的店铺在双十一凌晨十分钟内卖出一万单。

边狂购边抱怨的买家们

如果留心双十一期间各个社交平台上的吐槽，不难发现，6年的“双十一购物节消”不仅让卖家不断改进促销方式以获得更大的盈利，更把消费者历练得更加理性，并且积累起辨别商家的“假促销”欺骗局的经验。

张小立认为，这一现象也并不完全是出于理性的考虑，还有很大一部分因素是消费者在趋向完美主义。电子商务带给传统最大的冲击是极大地降低了消费者的选择成本，或许这正是他们越来越要求完美的底气。他说，这也加大了商家从众多天猫店铺竞争者中脱颖而出的难度。

吴贤是第一届双十一第一个下单的消费者，她今年继续血拼到凌晨两点，共计消费三万元。她自封“剁手党”，但她说自己是一个获得家人支持的“剁手党”，今年的三万元支出里包括了父母亲戚所有心仪的物件。这次抢购中她最不满的是支付时的卡机。

像她一样遇到支付不顺的消费者有很多，他们一边抱怨着用户体验差，一边不停地往购物车里添加物件。

更严重的吐槽把往年消费者对双十一电商们的质疑再一次提起：假促销降价、假库存紧张、刷单刷出来的信誉卖家……

但这些明明被意识到的问题却并未减弱人们的购物欲，双十一的销售额逐年刷新。吐槽继续，抢购狂欢继续。

双城双十一：京东与阿里之争

11号结束，京东和阿里都交了一份满意的双十一战绩，后者是最直观的数字：571亿销售额，前者则聪明地避免使用直接数字，它的成绩单上写着“与去年同期比，上涨几倍”。

双十一掀起整个电商界的狂欢和竞争，最初是最直接的价格战，到今年电商们意识到价格战很难分出输赢，并且绝非长久之计，于是各发奇招：拼正品、拼创意。而阿里和京东醒目地站在了风口浪尖。

火药味猛烈袭来，竞争的焦点突然集中在阿里和京东身上，始于前者于10月16号在通告函里宣称已于2012年注册“双十一”系列商标（注册号：10136470，10136420），直指“少数电商企业”侵犯其商标专有权，并保留“通过司法途径进行追究的权利”。

京东因此被迫取消原计划的双十一促销新闻发布会，并于2014年10月30日发《致全国媒体合作伙伴的一封信》痛陈“该电商企业（注：天猫）……试图将此节日以’合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍……有违公平竞争的原则。这种借法律之名、行垄断之实的行为……损害了消费者利益。”

其实站在局外人的立场，阿里这一做法不仅合法也合情合理——打个形象的比喻，自己家举行的一场名利双收的派对，本来全国的人都该聚到家里来捧场，结果去年被别人分走近100亿的收入。

真正进入双十一，阿里高调地宴请媒体来见证自己以5秒为单位实时更新销售数据，而京东决意拿产品和物流的质量说话，交战双方以不同的方式各自繁忙，度过了双十一高强度的一天。

阿里坐镇杭州，京东布战北京。

狄更斯的《双城记》里开篇那句“这是最好的时代，这是最坏的时代”之于2014年的双十一购物节恰好合适。

双十一还能狂欢多久？

蘑菇街决定避开与天猫、京东等超级大商家的正面交锋，把抢购提前了一天，10号零点开始到22点50分钟突破一亿，提早完成活动预期，公司高管携员工大庆。

各大电商的竞争进入白热化，和蘑菇街一样为分走消费力提前进入“双十一购物节”的中型电商平台还有很多。而营销学中有一个很重要的理论指出，促销的点越集中越好。这样拉长战线的直接影响是减弱双十一的影响力。

不仅有前置，还有后续。去年，阿里系淘宝尝到了双十一350亿销售额战绩的甜头，于2013年12月12日又推出双十二全民疯抢节，欲再造一个网购盛宴。京东等大头再一次应声而起。

贪婪并不总是好的。电商们沉浸在美滋滋享受战绩的喜悦里，却忘记消费者的兴奋点会疲软，消费力有限，如果每天打折便失去打折的意义，每天“狂欢”便不能再称作“狂欢”。

电商经营者在考虑的则是双十一带给卖家的实际利润。一位电商专业人士分析，双十一漂亮的巨额数字实际上是透支了双十一前后很大一部分销售额。作为卖家，需要把双十一的利润平摊给前后的营业时间，如此一来单日巨大销售额的光环便褪去部分色彩。

另一方面，促销价格战不能长远，这已被大多数电商意识到。上市后的阿里这次甩出三张主题牌：无线、平台、国际化。并且邀请多位明星助阵宣传，欲逐步摘掉双十一“图便宜”的帽子，赋予其节日庆祝的意义。但在普通老百姓的思维里，双十一的意义就在于“图便宜”。这样的错位就意味着，如果消费者不买“节日庆祝”的账，那双十一很有可能变成电商们的自high。

但对于“双十一”的未来，阿里董事局副主席蔡崇信给出了自己的答案：“每一年都是破纪录，每一年都觉得下一年可能就乏力不能继续再增长，但每一年都是一个惊喜。”他分析道，美国大概60%-70%GDP是消费，而中国只有36%GDP在消费，所以未来增长的空间非常大。并且中国人消费能力的发挥空间将比人们所能预想还要大。

双十一到底将走向何处？我们能做的或许就是一边思考，一边等着时间来证明。 

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