年入百亿的“县城羽绒服”，拯救中产钱包

文/ 金错刀频道

北京的天气冷不冷，电梯广告最清楚。

这几天的打工人，应该没少被鸭鸭羽绒服的电梯广告洗脑。

在“天冷了就要穿鸭鸭呀，鸭鸭鸭鸭鸭鸭…”的魔音入耳之下，很多人都开始重新认识这个爹妈辈专属的“县城羽绒服”。

一度被打工人嫌弃的鸭鸭羽绒服，其实是国产“羽绒服之光”。

成立于1972年的鸭鸭，一度是全国最火爆的羽绒服品牌，在最鼎盛的8、90年代，鸭鸭羽绒服的市场占有率一度高达30%，年销售额10万多件。

不过，经过市场数年的折腾，鸭鸭羽绒服的市场占有率一度跌倒不足5%，而且越做越下沉，只能在下沉市场捡漏子。

而如今的鸭鸭，却带领“县城羽绒服”上演了一出逆袭大戏。

被大鹅和始祖鸟的高价整怕了的年轻人，纷纷转投曾经瞧不起的“县城羽绒服”直播间。

去年，鸭鸭羽绒服一年的营业额高达150亿元，几乎可以和老对手波司登相提并论。

如今，已经“占领农村”的下沉羽绒服们，正在集体“包围城市”，且有了极大的逆袭势头。

又土又Low的“县城神装”，凭什么攻陷中产衣柜？

被大鹅逼疯的中产，

让“县城神装”救了

现在的羽绒服，越来越让人高攀不起。

这一风气的始作俑者，莫过于加拿大鹅、Moncler和始祖鸟等国外大牌。

靠着“羽绒服鄙视链”和五位数的价格，让新中产们对这些国际大牌趋之若鹜，让不少中国品牌眼红。

一些不甘示弱的国产品牌也开始全面升级，比如，前几年还主打500元左右价位的高梵羽绒服也选择直线涨价，价位来到千元左右。

因为类似的设计和宣传风格，在小红书，高梵羽绒服也获得了“Moncler平替”的称呼，备受追捧。

但是对于过去冬天靠高梵续命的年轻人来说，这次品牌升级，无疑有种当年隔壁的“翠花”到了上海摇身一变成了“Vivian”的陌生感。

但相比于四位数的“大牌平替”，年轻人需要的还是卖三位数的“温暖低保”。

于是这就给了“县城神装”逆袭的窗口。

“县城神装”逆袭的原因之一，是因为年轻人学会看“配料表”了。

羽绒服抗不抗冻，主要看里面羽绒的含量，简单来说绒越多越好。

但不少大牌羽绒服都在充绒量上面“有所保留”。

价格在1000多元的北面羽绒服，曾经还以标注75%，实测72%左右的充绒量被骂上热搜。

也有不少国产“高端品牌”，敢把充绒量100g左右的羽绒服卖出千元高价。

与之相比，县城羽绒服就主打一个“塞爆”，一件价格才300元左右的羽绒服里，能满满塞入200g羽绒。

因为售价实在是太便宜，人们对“县城羽绒服”的质量也没太多苛求。

大部分的消费者，在买一件大几千的羽绒服后，就会仔细看充绒克重、研究面料防水防风性，还会像显微镜一样仔细检查每一处缝合有没有漏毛。

但如果购入的是价格只有一半的羽绒服，管你填充的是鸭绒鹅绒还是鸡绒，只要走在路上不要裂开，就是好衣服。

其次，县城羽绒服绝不“功能内卷”，也是让打工人备受青睐的原因。

市面上的“奢侈羽绒服”想要卖出高价，必须在功能上下狠招。

不管是极限运动，还是登山探险，只要和极端环境下的特殊功能挂钩，都免不了高价。

而县城羽绒服在这方面就绝不内卷，因为他们也知道，那些在北极冰原和珠峰上玩命的大佬们，怎么选也轮不到自己。

于是，在性价比之余，县城羽绒服的设计才真正是为普通老百姓准备的。

比如，不少羽绒服都会在衣服表面设计反光条，就是为了能在骑车的时候多一道提示。

尽管穿着会被认成环卫工人，但这样设计代表的务实精神，也是打工人十分看重的。

毕竟，清醒过来的都市打工人发现，自己穿羽绒服的场景不是巴黎的T台，也不是北极的冰原，而是冷风嗖嗖的写字楼间。

只要骑电动车的时候不冻腿，比什么噱头都强。

“灰姑娘”鸭鸭，两招逆袭

被嫌弃的鸭鸭，也曾担任过“国货神话”的角色。

有网友称，自己老爹的单位在多年前就是找鸭鸭代工生产了一批羽绒服，经过多年的暴力机洗之后里面的羽绒还是十分充实。

而在1989年，鸭鸭羽绒服还曾作为“国礼”被赠送给来访的外宾。

鸭鸭“国礼”羽绒服

但随后而来的20多年，却让鸭鸭一度跌入了谷底，几经换帅，濒临破产。

鸭鸭能从至黑之时走出来，多亏了一个狠人：鸭鸭现任董事长樊继波。

樊继波在2020年入驻鸭鸭之后就着手爆改，爆改的第一步，就是在流量市场“广撒网”。

2019年，鸭鸭品牌的电商渠道收入仅有8000多万，是同年老对手波司登的5%不到，整个鸭鸭品牌除了天猫旗舰店，就只有遍布全国的线下渠道。

电商出身的樊继波，自然清醒地了解互联网的力量，在他的带领下，鸭鸭打通了抖音电商、京东等等渠道。

恰逢抖音电商随着直播带货模式崛起，鸭鸭自然也成了直播间里的常客。

只不过，以鸭鸭的品牌力还很难挤进头部主播的直播间，于是鸭鸭采取了海量腰部主播+自建多个直播间的模式，开始多面开花。

鸭鸭每年上新的款式高达1000多个，不管是老年服装主题的直播间，还是童装、运动服，鸭鸭都能找到一席之地。

光在抖音，鸭鸭就有旗舰店、童装旗舰店、时尚旗舰店等近百家店铺。

每逢冬季，只要在抖音划拉几个直播间，就能看见鸭鸭的身影。

樊继波也很会搞噱头，三伏天时派人西藏雪山上一边吸氧一边直播买羽绒服，一时冲上热搜。

两年折腾的效果显著，鸭鸭在抖音电商业绩保障，2021年GVM就高达80亿，比前一年暴涨45亿。

但拿下抖音直播间，只能确保夯实下沉市场，闯入北上广白领的衣柜，鸭鸭用了第二招：大胆切入头部流量。

去年，鸭鸭签约了流量小生王一博作为代言人，从时尚圈到内娱饭圈都一脸懵。

同为顶流明星，肖战代言拉夫劳伦、王俊凯代言迪奥、杨洋代言华伦天奴，基本和奢侈品大牌脱不开关系。

而看着王一博身穿鸭鸭羽绒服的大幅广告出现在地铁里，粉丝们的第一反应是“可能是假的”。

不过，鸭鸭找顶流的步伐并未停止，从2022年起，鸭鸭就陆续找了赵思露、佟丽娅、海清、万茜以及今年的鞠婧祎等流量大腕做代言人，受众群体从00后到70后全部覆盖。

除了找大牌，鸭鸭还积极蹭上了时尚圈，比如出征米兰时装周，邀请Burberry男装总监亲自下场设计。

一系列操作下来，很多人都觉得鸭鸭这是要“咸鱼翻身”变身奢侈品背刺穷鬼了？

然而反差这就来了，鸭鸭一面拼命打造高端人设，一面还是维持自己三位数的亲民售价。

对于偶像饭圈群体来说，能够花500元左右就能Get“偶像同款”，不要太值当。

而对于普通消费者来说，鸭鸭频繁冲上舆论的风口浪尖，也让品牌形象逐渐扭转，不再是“老掉牙的杂牌”，也有了一定身份认同。

有数据调查显示，愿意花千元购买羽绒服的消费者占比仅有25%左右，而鸭鸭正是牢牢占据着羽绒服消费者中最核心的购买力群体。

在“面子”和“里子”之间，鸭鸭找到了最微妙的平衡点。

狂奔中的鸭鸭，必须注意脚下

国产羽绒服，目前已经分成了两个梯队。

以高梵、波司登为首的品牌正在瞄准大鹅，想要打造中国自己的高端品牌；

而鸭鸭、雪中飞等“县城神装”，正在占领千元以内的亲民市场；

只不过在市场极度内卷的如今，选择每条出路的品牌都有自己的“难处”。

冲击高端的品牌，被困在“高价陷阱”中，不少消费者都认为国产羽绒服价格虚高，价格撑不起逼格。

而走亲民路线的品牌，也被频发的质量问题所困扰，就在前几天，一则关于羽绒服的新闻冲上热搜。

有羽绒服业内人士透露，如今鹅绒涨价，业内有上千家羽绒服掺杂售假。

对于“下沉王者”鸭鸭来说，频发的质量问题，更是让品牌形象蒙上了一层灰。

由于和其余品牌过于雷同的款式，鸭鸭经常被质疑是“贴牌产品”。

此外，不少消费者也对鸭鸭的耐久度、异味等问题颇有微词。

不少网友都会在两个品牌之间纠结时，得到“不要鸭鸭”的建议。

久而久之，鸭鸭“杂牌”的印象始终如同蜘蛛网一样挥之不去。

其实，消费者对鸭鸭的认知度差，一定程度也是受鸭鸭“广撒网”的策略所致。

在去年的双十一期间，一家直播间里的鸭鸭产品标注着“原价2899元的鸭鸭羽绒服，现价449”。

但在经过消费者的核查后，这款卖449的羽绒服，在鸭鸭的其余直播间花228就能买到同款。

直播间的想法很简单，给一个“不甚知名”的品牌扣一顶高端帽子，再通过“极其夸张”的折扣，营造一种实惠的人设。

在此事曝光后，不少消费者跑去和鸭鸭官方客服对线，质问对方为何低价卖高。

对此，鸭鸭也很无奈，品牌总监胡诗琦出面发声说涉事直播间并非官方直播间，而品牌方也在准备通过官方流程打假举报。

不同渠道的鸭鸭质量有多混乱，早就成了消费者的共识了。

无论线上还是线下，鸭鸭都采取同样的广撒网策略，虽然增加了曝光，但是过于繁杂的销售网络，也让不少假货、A货趁虚而入。

如何让品牌更加聚焦，是如今鸭鸭的一大难题。

作为同样的“下沉市场统治者”，鸭鸭之于羽绒服领域的处境，非常像之前的蜜雪冰城之于奶茶。

尽管这两个行业看似风马牛不相及，但类比同行中的“高端”对手，以及广撒网的“农村包围城市”打法，二者处境却又有着八分相似。

从产品角度来说，蜜雪冰城爆火手段其实很简单：着眼于高性价比爆款。

无论是3元甜筒、4元柠檬水还是5元冰美式，蜜雪冰城靠着“便宜量大管饱”的基本款，在消费者群体中打出声量。

鸭鸭羽绒服也在这方面有过尝试，此前并不贵的王一博同款、HelloKitty联名款等，都在消费者群体中有着不错的口碑与销量。

但是，在每年1000多款新品的“汪洋大海”中，这些本应该占据品牌金字塔尖的爆品，很容易被直播间里真假难辨的各种鸭鸭抢去曝光量。

而过于繁杂的产品线，不光是消费者看着眼晕，也让鸭鸭在管理方面难以面面俱到。

想要成为“国民”级别的品牌，如何保持亲民的定位，同时敢于“快刀斩乱麻”，清理混乱的消费者认知，才是鸭鸭再进一步的必经之路。

毕竟，高端和奢侈，不是精品化的唯一出路。

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