品牌联名如何不「翻车」，肖恩奥莱跟你聊一聊其中的“硬核之处”

发布时间：2024-12-29 00:36

近两年，品牌联名达到了前所未有的高峰。作为全球最年轻且有着庞大消费欲望和需求的一代人，Z世代深受多元文化的熏陶，不仅对于流行趋势和生活品质有着自己独到的见解，同时也更加追求精神和物质的双重享受，个性成为了他们崇尚和标榜的代名词。

不同领域间的跨界合作，不仅可以丰富和提升大众的审美品格，品牌的影响力和话题性同时得到成倍递增，这也是肖恩奥莱品牌中心一直所遵循的理念。

01 正成为标配的跨界联名款

据肖恩奥莱负责人肖刚介绍，现在的年轻人热衷收集自己喜欢的生活用品，“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品，都可以成为年轻人的一种收藏对象，这是一种新的消费现象，也可以成为一种新的促销手段。”

在他看来，这种新消费行为的特征在于，“这个对象既可以是对偶像的崇拜，也可以是对某些（IP）物品的喜好。”换句话说，IP联名商品除了为用户提供功能性之外，还额外增加了情感认同感，更推动品牌跳出产品设计同质化的圈子。

在线下零售里，盒马鲜生是这几年把跨界联名玩得最溜儿的商超品牌，这几年联合很多品牌，时不时爆出一个网红奶茶联名款粽子或者青团，着意烘托的联名给盒马带来更大曝光，成本不高，却能获得合作方粉丝的关注，挑逗更多人的情绪，被更多圈层消费者了解和认同。

跨界联名俨然成为品牌的常规营销动作，各路品牌使出浑身解数去跨界，但联名越来越多，令人印象深刻的爆款却越来越稀缺。

要怎样在收获话题、保持产品质量同时，让自家品牌越联名越有名，越卖越好是每个品牌需要面对的难题。对品牌来说，洞察到新消费趋势只是第一步，将精准的数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路，找准与自身调性一致的品牌，精准布局和行动，是撬动消费者钱包的关键。

02 品牌联名款的「硬核」黑科技

很多品牌选择IP合作时，大多凭借自身经验和IP热度判断，按卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志的说法是，“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力，也很难预估购买转化等结果性数据。”

即使是国内最善于联名的新中式茶饮品牌喜茶，也不是次次都爆。他们与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤都反响平平。

2020年夏天，喜茶与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋更是意外“翻车”，引发网友极其刻薄地吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味” 、“颜色太土了”、 “难以直视”……

在肖恩奥莱负责人肖刚看来，基于品牌和IP的合作，双方的关系是相辅相成的，“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖，反而会影响到品牌。”

此前，卡西欧与1991年引入中国的系列动画《哆啦A梦》曾推出联名新品。基于上述的市场洞察，让卡西欧精准抓住了这一联名新品的市场机会，最终在年终大促里收获了惊喜的成绩单。

数据显示，2020年双11期间，卡西欧充分洞察市场偏好，并前置规划系列营销活动，从产品到内容再到营销玩法，将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路运营，使得卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品在大促第一波售罄率就达到100%。

“数据是品牌持续发展的前提”，哆啦A梦IP联名款的成功，并非偶然，背后是数据中台的硬核底盘，让卡西欧比过去具备更精准的消费者洞察和营销能力。

03 善用数据的品牌更有“超级联名款”的潜质

大数据和算法会帮助品牌洞察到容易被人为忽略，却有可能隐藏巨大商机的市场细节和趋势。

商业的创新往往源于技术的创新，能走在前面的公司，大多是利用最前沿的技术去突破以往的效率。如同卡西欧一般，数据思维能力和互联网化的数据中台都成为“超级联名款”背后不可或缺的技术底盘。

在群雄并起的今天，品牌通过内容营销、平台电商、社交媒体与种草经济在不同平台的流量大战中你追我赶，或能精准洞察“场景”，或能深刻理解产品，那么如何在这品牌营销的长河中实现逆势突围？

无可厚非，数字化是其中一个解。

肖恩奥莱从消费者洞察、策略、创意、产品、营销规划和效果评估每一个环节，通过数据和科技将品牌变成能力“硬核”的潮流先行者，创造出击中消费者心智的“超级联名款”，持续助力品牌的探索发展与增长之路。