解读刘畊宏：在时代风口中，握住流量密码｜芒种观察

根据相关数据显示，在最近30天里，刘畊宏的抖音账号已经涨粉超过1000万，累计观看人数接近4000万，单场人气峰值达到了109万。“今晚做刘畊宏女孩吗？”也成为了新的“刷屏语录”。

健身达人刘畊宏如何从周杰伦，陈小春的明星私教，一夜之间变为全民教练？本文为你深入解读刘畊宏走红现象。

作者 | 张亚宁

一、焦点初聚：网络新顶流的产生

1.梗与出圈：戏剧性“误判违规”

“如果华佗在世，崇洋都被医治，外邦来学汉字，激发我民族意识……”伴随着本草纲目的旋律，多少人开始自觉代入毽子舞的动作教学中？脑海中回想起刘教练“腰间肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要”的健身话语？

纵观当下互联网，直播产业的繁荣让众多明星走下“神坛”，在网络平台上寻求新的发展机遇，逐渐淡出演艺圈的刘畊宏也是其中一员。在一夜爆红之前，为了实现从艺人到网络主播的转型，刘畊宏在个人定位和形象风格上曾有过多次尝试。

2018年，刘畊宏进驻短视频平台，发布的作品以记录生活点滴为主，健身科普视频只有零星几条，虽然顶着“明星光环”但因为形象定位不突出，始终不温不火。2019年，签约某电商平台成为明星主播的刘畊宏，首次直播成交额只有80万元。2021年12月，刘畊将发展重心放到短视频平台，从去年12月19日到今年2月17日，2个月内直播9场，累计带货665.42万元。交上了一份不算理想的成绩单。

第一次转机出现在今年2月18日，开始尝试健身直播的刘畊宏第一次收获了24.73万观众，一夜之间涨粉7956人，迎来了个人直播生涯的第一次小高峰。在此后的两个月里，粉丝量逐渐累积到500万。

虽然“明星教练”的身份与定位，帮助刘畊宏完成了直播赛道的粉丝“原始积累”，但真正给他带来巨大流量，实现从“不红艺人”到“网络顶流”华丽转身的却是三次戏剧性的“直播事故”。直播健身时不小心漏出腋毛，被系统警告；胸肌太大被系统误判为“打擦边球”，被禁；随口说了一句“祝杰伦身体健康”被系统误判涉及医疗健康，被禁。遵守直播规范却屡屡被平台审查系统“误伤”的刘教练，为了能正常直播不得不刮掉腋毛，穿上羽绒服……

穿羽绒服健身的戏剧化反差和刘畊宏有意无意造出的热梗，极大程度激发了网友的围观兴趣与讨论热情，完成了刘畊宏健身直播的首次焦点聚焦。热衷吃瓜的网友对这位“努力营业”、“穿羽绒服跳操”的刘教练充满了好奇，抱着玩梗儿的目的走进了直播间。十天内，刘畊宏的粉丝量就上涨了3000万，单场直播最高人次达到了4476万，刷新了短视频平台2022年的开年纪录。各大平台上关于刘畊宏的话题和直播cut片段层出不穷，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”这一微博话题阅读量甚至高达2亿。

2.次生传播：“模仿热”与明星联动效应

如果说在刘畊宏走红过程中，直播时的三次乌龙事件是“偶然变量”，那么他在配乐选曲与健身动作上的“精心搭配”便凸显了内容层面的必然性。在成为网络关注焦点后，刘畊宏用《本草纲目》作为背景音乐编排了毽子操，在专业健身教练的头衔之下，其周杰伦挚友的身份和巧妙的选曲带来了更大的话题度。

《本草纲目》节奏感，律动感强，其“简单洗脑”的编曲风格与当下“抖音热曲”的音乐属性相吻合，有利于激发用户的“跟风”“模仿”兴趣，在短视频平台的推荐机制下，有着巨大的传播潜力。同时，又因为是“流行巨星”周杰伦的作品，而自带流量，歌曲本身就具有庞大的受众群体。身为周杰伦挚友加私教的刘畊宏用《本草纲目》作为bgm带领网民们一起跳操健身，让不少网友在怀旧风中有了和周杰伦共用一个教练的“集体共在感”，直呼“双厨狂喜”。

此外，由于洗脑的配乐和易模仿的动作，也在抖音掀起了一股挑战热，不少明星好友的参与互动，给刘畊宏直播带来了第二波传播热度。在粉丝突破1000万当晚，刘畊宏与应采儿和张伦硕、钟丽缇夫妇等好友连线互动，在直播间里闲话家常，使人气更上一层楼。

3.真实与自我：立体人设与“拖家带口”式健身

从周杰伦挚友、小泡芙爸爸到健身主播，刘畊宏在网络聚光灯之下，完成了个人身份焦点的转移。也正是这些多样化的身份标签，让我们看到了不同维度，有血有肉的刘畊宏，他不只是一名健身主播，更是“宠妻达人”、“贴心奶爸”、“孝顺女婿”、“义气兄弟”……与千篇一律顶着“相似人设”的健身主播相比，多样的身份标签实现了对刘畊宏更加立体化的形象赋予。

与其他健身博主不同，刘畊宏不仅自己锻炼，还会在直播中拉着妻子和岳母一起跳操。刘畊宏妻子在健身时气喘吁吁，用尽洪荒之力的挣扎表情与身旁“元气满满”的刘畊宏形成了巨大的形象反差。让不少网友直呼“真实，仿佛看到了健身时的自己”，甚至还玩起了“新型家暴”的梗，直言刘畊宏训练妻子仿佛大型家暴现场。“划水”的老婆，被迫营业的岳母，偶尔在视频里露个面的小泡芙，都拉近了和网友的距离。

对刘畊宏而言，直播间里的闲话家常，“魔鬼教练”“划水妻子”的夫妻反差人设，都是其视频传播的重要流量触点。这种“拖家带口”式直播，以健身为载体将家庭关系、夫妻关系、亲子关系等串联起来，赋予了健身这一“枯燥运动”更多的情感内涵，提高了直播的可看性和内容丰富度。以“真实”为切入点，帮助刘畊宏实现了健身直播领域的“弯道超车”。

二、持续发力：全网争做“刘畊宏女孩”

1.健身直播："场景共在"下的陪伴感、互动性

与keep等单向健身平台相比，直播健身因高互动性而具备更大优势，营造了一种“集体共在”的陪伴感。

刘畊宏直播期间，格外注重和网友的实时互动，在机械的健身动作之外，会穿插讲述自己的健身心得，用趣味性的口号和魔性的动作、打造一种“快乐健身”的氛围感。在健身的过程中还会提醒新来的粉丝不要急于做动作、坚持不住了可以去适当休息等等。这个互动的过程，不仅满足了用户自身的健身需求，同时也击中了用户疫情中负面情绪下的陪伴需求。

此外，怼脸的“C位直拍”式带练，最大程度上减少了媒介传播的“线索过滤”，让观众能接受到更多的非语言符号，如面部表情、身体语言等。特别是刘畊宏在跳完操之后流下的汗水，让观看直播的观众感觉“格外真实”。

2.“造梗”与“玩梗”：刘畊宏女孩的身份标签

在注意力稀缺的网络时代，“造梗”仿佛成为了艺人网红们出圈的新型流量密码。刘畊宏背后的MCN机构——无忧传媒显然深谙此道，从“羽绒服跳操”到照抄“帕梅拉女孩”的“刘畊宏女孩”，每一步流量助推与话题打造都完美贴合了当下“梗文化”盛行的网络生态。

“刘畊宏女孩”一词在朋友圈的刷屏便是“梗文化”视域下，群众的又一次参与式狂欢。“刷梗”本质上就是用户在自发筛选信息以后将自己认同的信息复制分享出去，复制数量会随着时间增长而增多，而次级受众将会呈几何倍数增长，次级受众在进行复制的同时可能会增添或者删减细节，让原来的信息变异。观众对“刘畊宏直播语录”的“二次创作”，在“朋友圈”争做“刘畊宏女孩”的行为，既为刘畊宏带来了更多的流量，又在“造梗”“玩梗”中实现了自我的愉悦，最终将“刘畊宏女孩”一词打造为了趣缘联结下的共同体身份标签。

三、时代造星：线上健身的新风口

1.“云健身”形式的兴起除了个人的独特性之外，刘畊宏的“爆红”更是“天时地利人和”多层因素共同造就的结果。疫情之下“居家隔离”的时代背景早在两年之前，就开始为“直播健身”模式的兴起蓄力。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。 自从2020年疫情以来，抖音等多个平台就开始布局健身赛道，抖音推出了“抖音健身房”活动，快手则上线了“客厅健身房”……疫情催化了“云健身”兴起，直播拓宽了全民健身的新边界，也加速了一批运动健身内容创作者的养成。如健身赛道主播之一的“猫宁逆袭记”就在最近30日内，涨粉206万，最新粉丝数已经达到666.2万；而抖音在4月12日邀请入驻的另一位健身顶流帕梅拉，也在几天时间内实现了涨粉超百万，最新粉丝数达143.7万。在多方流量倾斜之下，“直播健身”缺乏的，只是一个可以击破圈层壁垒的机会，一个标志性的“代表人物”。最终，新一轮“居家隔离”的封控措施成为了最后的加速器，将刘畊宏推上了行业风口。

2.隔离之下：线上健身成为新的“解压阀”疫情之前，对大多数人来说，健身只是一项枯燥、需要耗费大量体力的运动，甚至一直与自律这样的词汇勾连在一起。但在疫情所带来的负面情绪之下，健身运动在某种程度上，反而成了“居家隔离”群众们缓解焦虑，进行情绪疏导的有效途径。科学研究表明，人在运动的时候，大脑会分泌一种内啡肽的物质，有利于合成体内的血清和多巴胺，让人感到快乐。同时，运动可以加速身体新陈代谢的速率，排出汗水让人感觉身体干净和轻松。运动通过调节大脑的兴奋和抑制过程，防止大脑神经的过度紧张，从而起到消除负面情绪的作用，达到减轻压力的效果。但即使如此，我们在健身过程中也应做到“科学健身”、“量力而行”。居家不能出门的不适和烦躁郁闷；看到疫情数字上涨时的焦虑和不知所措……社交网络中广泛传播的疫情信息让人们在一定程度上产生焦虑感，这一情绪性信息构建出特定的情感环境，使公众被笼罩在同一片情绪的乌云下。正因如此，公众也更容易被刘畊宏直播间所营造的“欢乐健身”氛围所打动。当《本草纲目》与“毽子操”获得普遍认可时，极易引起广泛的社会追随和模仿，并成为集体情绪的宣泄口和“隔离之下”的解压阀。

总体来看，刘畊宏的“一夜爆红”是“偶然性”和“必然性”综合作用的结果。除了鲜明的直播风格和背后MCN的助推，刘畊宏因切中了疫情之下公众对人们对健康生活理念的追寻、对“快乐健身”形式的刚需而成为新一代“网络顶流”。

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刘畊宏直播中的那个点更能戳中你？跟刘畊宏健身，你能坚持多久？

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