复盘刘畊宏走红全过程：因何而火，又改变了什么？

　　最近半个月，刘畊宏成为了中国互联网上的“顶流”。无数人跟着他的健身直播跳起了毽子操。

　　刘畊宏究竟有何“魔力”？他的走红又带来了哪些变化？记者近期进行了多方采访。

抖音截图

　　半个月涨粉已超5000万

　　刘畊宏的走红要从直播“乌龙”说起。

　　4月6日，刘畊宏在直播时被判定为“衣着不当”，强行断播。第二天，他索性穿着羽绒服直播健身。结果这一举动直接登上了热搜榜。

微博截图

　　紧接着，刘畊宏根据周杰伦的歌曲《本草纲目》创作的健身操，登上抖音挑战榜。熟悉的旋律加上并不复杂的动作，让越来越多人加入跳操锻炼的行列。

　　而在同一屏幕中，刘畊宏妻子在直播间“被迫营业”形象被认为像极了在热身运动环节就“累瘫”的网友。戏剧化的效果让其健身直播话题持续升温。

热浪数据截图

　　热浪数据显示，整个4月，刘畊宏粉丝增量超过5000万，其中涨粉最多的一天粉丝增量达到1016.6万。其4月22日发布的一条毽子操分解版短视频，播放量更是达到了惊人的1.05亿。

　　与此同时，一大群“刘畊宏女孩”每天跟着直播跳操，还要在社交媒体上分享自己的跳操视频。有时候，刘畊宏还会到视频下点评几句，宛如认真“批作业”的健身教练。

　　这期间，刘畊宏不断登上各类社交媒体的热搜榜，而最近的热搜则是“刘畊宏”商标被多方抢注，以及刘畊宏带火瑜伽垫。其火爆程度，可见一斑。

　　刘畊宏为什么会火？

　　不同的人可能会给出不同的答案。但可以肯定的是，刘畊宏的走红并非一帆风顺。

　　今年已近50岁的刘畊宏有着多重身份，包括歌手、创作人、主持人、演员……

　　这些身份之外，刘畊宏常年专注健身。作为好友，他就曾与团队为周杰伦量身打造健身计划。

　　去年12月，刘畊宏与MCN公司无忧传媒签约。无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺告诉记者，公司对于刘畊宏短账号最初的定位是呈现他的家庭生活，后来也有一段时间尝试过直播带货。

　　但最终让刘畊宏成为“顶流”的还是他擅长的健身。

　　“他做艺人出道比较早，同时专注于健身，当了三十几年的明星健身教练。所以他在健身领域是很专业的。”在雷彬艺看来，此次爆红，刘畊宏自身的积累不可或缺，是厚积薄发。

微博截图

　　除此之外，雷彬艺在接受中新财经记者采访时也提到全民健身的热情和疫情两个因素。

　　今年3月发布的《抖音运动健身报告》用数据证明了公众的健身热情。报告显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

　　与此同时，国内本轮疫情让不少人开启居家生活模式。雷彬艺坦言，在这种情况下，刘畊宏的健身直播确实成为大家娱乐锻炼的一种方式。

　　刘畊宏改变了什么？

　　“刘畊宏的走红正说明全民健身意识和需求被激发出来，同时也让大家意识到健身内容的价值。”

　　在Keep运动研究院资深研究员海东看来，刘畊宏的火爆对运动健身行业“一定是件好事”。

　　刘畊宏自己在接受采访时也说，他希望通过直播分享他的健身观念，用自己的专业知识教大家正确的健身方法，形成良好的生活习惯。

　　值得注意的是，刘畊宏在健身直播中所做的健身动作，绝少出现辅助器械。这让大部分网友在家即可完成。有“刘畊宏女孩”就在社交媒体上表示，能得到周杰伦同款“私教”指点，简直是赚到了。

　　从这一层面来看，健身直播的火爆，其实是降低了健身门槛。

抖音App微信公众号截图

　　海东告诉记者，受疫情影响，大量健身教练纷纷开启了运动直播，形成了供给方。同时，疫情激发了人们对自身的关注和健康意识，民众开始深刻意识到健身的重要性，这也激发了用户随时随地运动健身的热情和动力。

　　他认为，以前人们对健身的认识停留在“健身房”和少数群体。然而，运动健身这一行为本身就应该是属于大众的，是可以随时随地进行的。当运动相关的产品和服务足够满足用户需求时，健身就可以走出健身房，变成一件更“可及”的行为，乃至生活方式。

　　“当运动健身从健身房走到家家户户的客厅，意味着全民健身时代真的来临了。”他说。（完）

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　　“1234，5678，再来一次……”身穿背心短裤的刘畊宏，拉起了直播间中累倒在地的妻子王婉霏，在百万网友的围观中，继续跳起燃脂毽子操，不停拍腿。

　　半个月内，刘畊宏抖音账号的粉丝数量从不到1000万涨到5700万，其涨粉速度之快、粉丝规模之大，都极为少见。

　　当“刘畊宏女孩”扎堆出现，汹涌的流量袭来，刘畊宏和其团队正在努力消化，试图抓住这个机遇。短短半个月热度赶超李佳琦，这火箭一般的速度是如何形成的？这种流量将持续多久，能否带来线上健身大潮？直播间的火热究竟能否转化为“真金白银”？

　　“一天涨粉超千万，太疯狂”

　　最近半个月，90后女孩张岩每天晚上早早吃完饭，就守候在刘畊宏的直播间跟练。在此之前，作为一名健身爱好者，她只在健身房中挥汗如雨。抱着娱乐的心态走进直播间，如今被刘畊宏“come on，go，人鱼线，马甲线，练起来”的各类口号鼓动起来，她每天坚持练习并打卡。

　　此前，刘畊宏还是一名“带货主播”。2021年12月，刘畊宏与无忧传媒签约后，尝试直播带货，34场直播销售额为807.6万，与头部带货主播的成绩相比，差距较大。

　　2月，刘畊宏从直播带货转向直播跳操，首场健身直播观看人次达到24万。无忧传媒创始人、CEO雷彬艺对中国新闻周刊表示，最开始做健身直播，发现数据很好，粉丝反馈不错，对刘畊宏的专业度很认可，2月和3月每天能涨5万到10万的粉丝，3月底，刘畊宏的粉丝数量达到330万。

　　到了4月，刘畊宏的直播间迎来了爆发，出圈的一个转折点是“羽绒服事件”，雷彬艺记得当时刘畊宏因为穿着清凉被平台误判违规，他们及时处理，穿上羽绒服跳操，化解了这一尴尬。随后这画面传遍全网，当时就涨了百万粉丝，后来粉丝量明显增加，频繁登上微博和抖音的热搜。

　　刘畊宏的直播时间后期经调整，相对固定，一般是每周二到周四的晚上七点半，周六早上九点和周日晚上九点半，每场约两个小时，包括热身、毽子操和各类基础练习等动作。直播间内除了教练刘畊宏带练鼓励大家之外，刘畊宏的妻子王婉霏也会跟随练习，其岳母偶尔也会出现在直播镜头中，参与健身。

图/受访者提供

　　4月17日晚，刘畊宏开播不久，直播间的数据就破百万，随后数据一路飙升。刘畊宏团队的一位工作人员透露，“4月21日一天就涨粉差不多千万，太疯狂了，整个团队加急进行内容节奏的调整，不直播的时候会多发短视频，这部分工作量急剧增加”。

　　蝉妈妈数据显示，最近这半个月，刘畊宏在涨粉达人榜单上“霸榜”，仅在4月涨粉超5300万。

　　不止在短视频平台，在各类社交媒体上，一股“刘畊宏”热潮正在涌现。在微博和小红书上，不少跟随刘畊宏健身的网友开始进行每日打卡，关于刘畊宏女孩、刘畊宏健身的内容急剧增加。

　　降低健身的门槛

　　“柒月形体有氧运动”直播间目前在抖音开播半年多，近一个多月粉丝增长超过百万。博主柒月告诉中国新闻周刊，她平常每天直播两场，每次2个小时以上。但真正的难点在于让刷到直播间的人留下。

　　最开始柒月以为课程足够专业就有人观看，她在课程设计上把握住科学性，针对初学者和有经验者进行不同的示范教学。但她后来发现，真正想吸引粉丝关注并留在直播间，课程只是一方面。“语言是不是富有激情、场景是不是看着舒服，这些都是主播需要考虑的”。

　　柒月表示，在直播过程中，一场直播下来平均要说4万到5万字，因为直播是口头教学，看不到屏幕外的健身人群，要不断地讲发力点和动作要领，还要不停地鼓励大家坚持下去。这非常考验老师的耐心。

　　在她看来，来跳操的很多人都坚持不下去，直播需要更多吸引力。“刘畊宏本身是明星，带着家人跳操，直播间趣味性和互动性很强，用户愿意为他停留。”

　　在懒熊体育总裁黎双富的观察中，刘畊宏先是拉来老婆，又和岳母一起健身，还有剃腋毛、穿羽绒服以及给网友批作业等举动，人设鲜明，互动性极强，符合短视频时代的玩法。

　　“运动本身具有门槛，很多人难以进入状态，线上健身课程设计首先要解决门槛问题。刘畊宏的直播间里很容易产生一种心理暗示。”咪咕视讯体育事业部运动产品中心总经理袁峰指出，在直播间的设计中，王婉霏一直在他后面，跳操的时候表情痛苦，就像每个咬牙锻炼的普通人。这两个人，一个是前景，一个是后景，某种程度上，这消除了屏幕之外跟练网友的焦虑心理。

　　雷彬艺向中国新闻周刊回忆，去年冬天，刚刚和刘畊宏签约之时，他的粉丝只有100多万。最初，他们有过一次很深入的交流，刘畊宏对健身非常热爱，推广健身的愿望非常强烈。

　　事实上，“一个健身有30多年经验的人，出过书、做过教练，成功帮助他人减肥，他的根基本来就比较牢固”，雷彬艺认为，刘畊宏早就做出了“有质量”的健身推广。刘畊宏曾在《健身，就能改变人生》一书中提到，健身是为了“活出健康丰富的人生”，而不是“越练越累”。

　　他强调，考虑到线上循序渐进来健身，刘畊宏一开始用简单的踢毽子这样一个运动来教学，达到老少皆宜的效果，再加上利用周杰伦的《本草纲目》等歌曲一起编排，这样会带动大家的锻炼热情，这意味着健身的门槛降低。

　　抖音选择了刘畊宏？

　　2020年疫情的出现，加速了线上健身的发展。据公开数据显示，2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月，运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。截至2021年，中国健身市场规模达7866亿人民币，其中线上健身市场占比47%。数据预测2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。

　　Keep在2020年下半年推出直播课程，2021年有超1100万的用户进行跟练。据知情人士透露，Keep两次系统故障均是由于跟练人数激增甚至翻倍增长导致的。随着超级猩猩、乐刻运动等线下连锁健身机构入局运动直播，整个市场变得更为活跃。

　　根据公开报告显示，抖音上篮球、健身、钓鱼成为运动健身主流类目，单条热门运动科普视频超322万点赞，健身类主播2021年直播收入同比增长141%，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，运动相关内容播放量超211亿次。近期小红书、B站也在大力发展相关内容。

　　“抖音选择了他”，火星文化创始人李浩对抖音生态十分熟悉，他认为刘畊宏的走红恰好符合抖音热点内容标准和推荐规则。他进一步分析，刘畊宏账号的内容热度和数据指标，超过了平台的阈值，会不断加热、放大，最后成为现象级话题。

　　“平台会挖掘出有潜力走红的人，把这种光环效应进一步加大，提供一个助推器，”李浩补充道，“对平台来说，线上健身这个赛道还有比较大的增量，这将有助于激活平台的流量，营造更好的内容生态。”

　　互联网资深观察人士张书乐指出，通过树立标杆，平台助燃垂直赛道，这将引导内容创作的走势和创意的涌现。

　　目前，晚上八点左右，在抖音直播人气榜单中，排名前二十位的主播几乎有一半是运动健身类主播。随着刘畊宏的走红，诸多演艺明星、体育明星如陈妍希、苏炳添、武大靖等纷纷进行健身示范。

　　“因为疫情，很多人居家隔离，大家对健康愈加重视，很多人都想在家里保持一个良好的精神面貌”，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧发现，刘畊宏的走红正好契合了居家人群的健康需求。

　　袁峰指出，中国目前进行泛运动的人群有四五亿，大多数人并非深度健身用户，最简单的方式就是在家里动一动，出一身汗。眼下，直播间引发的健身风潮给了一个解决方案。

　　如何与流量共舞？

　　“对内容创作者来说，现阶段考验极大，因为不管你有多少粉丝，每发一次视频，每上一次直播，就好比上考场，一定要用心对待，否则热度很快就会下去”，李浩谈到，接下来，刘畊宏仍旧面临挑战。

　　刘畊宏的粉丝数量还在增长，直播间启动时总能吸引众多网友涌入。当问及粉丝涨到何种量级会见顶时，雷彬艺表示，粉丝增长令人开心，如今已超过5000万。“目前更在乎多少人能真正跟着刘畊宏动起来，真正喜欢他们”。

　　一位短视频从业人士告诉中国新闻周刊，目前刘畊宏的商务报价达到50万一条短视频，另有传言已涨到100万。而中国新闻周刊得到的3月报价单为17万一条。该人士指出，对刘畊宏个人而言，商业价值无疑得到巨大的提升。

　　胡麒牧观察到，刘畊宏并非是第一个做线上健身的人，很多平台和机构都有过尝试，他的火爆与疫情居家有莫大的关系，大部分人去直播间可能不是冲着健身去的，而是眼球被吸引过来。他认为刘畊宏聚集了人气，流量变现应首选带货与代言。

　　雷彬艺透露，目前整个团队先搁置商业方面的需求，专注于内容的设计，巩固现有的成果。未来大概率还会进行商业化，也会考虑如何更好地带动大家健身。

　　刘畊宏在直播中多次强调，要循序渐进，量力而行，但时不时传来“刘畊宏女孩”受伤的传闻。袁峰表示，这次刘畊宏走红，咪咕通过智能化、数字化的方式对他的动作做了分解和讲解，符合国际通用的运动科学训练体系标准，来指导用户。

　　北京爱动康体科技公司CEO王珺衡从事健身行业超过10年，他指出线上直播更大的隐患在于安全性。线上直播动作简单易学，但是每个人身体基础不同，同一套动作和理论，不一定适合所有人，因此一定要量力而行，避免超负荷运动强度，给身体带来损伤。

　　“抓住了时代的情绪，一下子爆火也是必然的”，黎双富如此总结，“他带动的可能也不是真正硬核的健身人群，真正想要健身的人群已经养成这种生活习惯，找专业的机构和专业的老师练习，那么这部分范围更广的泛运动人群需求如何承接会是一个问题”。

　　“接下来也会考虑针对不同水平级别的人群，设计出不同的课程，这在我们的考虑范围之内”，雷彬艺谈到。袁峰也提到，未来咪咕体育将发力大众健身板块，覆盖家庭所有成员，包含老人、小孩的高频多次使用场景。

　　健身博主已有成功案例，帕梅拉是一位95后德国姑娘，是全球最红的健身博主，吸金无数。其近期入驻抖音，此前在小红书和B站分别斩获800多万粉丝，在Keep粉丝超千万，在复古有氧操跟练这门游戏化课程中，戴有手环的用户将会实时上传跟练数据，跟练人次达到1338.9万。

　　“这种跟练是完整的跟练，如果中途离开是不计算在内的，这与社交平台的播放量完全不是一个维度，”一位接近课程人士透露，“线上健身平台的这些课程都有分级，难度不同，适合不同体质的人来练”。

　　王珺衡此前主要经营线下健身行业。他表示，由于疫情原因，门店有一部分客户减少，有些健身教练转向线上直播教学，但他发现这样的产出同质化严重，并没有给健身带来更大的利润空间。“对用户来说，找到适合自己的运动方式，提升运动体验，可能一对一的效果更佳”。他表示线上的课程更多起到的是引流作用。

　　张书乐指出，对内容创作者和健身机构来说，线上健身的效果仍待验证，如果是为健康产品带货或线下引流尚可，但想引导用户持续为线上健身付费，是一个难题。

　　刘畊宏直播20天涨粉2000万 在线健身行业迎来新机遇？（健康时报网）

　　“腰间的赘肉咔咔掉，马甲线人鱼线我想要。”随着夏季的到来，刘畊宏夫妻在线直播带动百万网友“云健身”的话题屡屡登上热搜。最新一场4月21日晚时长90分钟的直播，增粉300万，单场直播点赞过亿。

4月21日晚间直播截图，直播结束前15分钟点赞已过亿

　　“刘畊宏女孩们”：是他叫我坚持

　　人民日报健康客户端采访了6位全程参与在线直播超过一周的“刘畊宏女孩们”（网友对刘畊宏夫妻直播间粉丝的称呼）发现，在她们的描述里，健身直播的一个共性是：相比传统的线上教学，直播的陪伴、热情、号召力更强，更容易让人沉浸在其中。感觉累坚持不住是常态，可是他（刘畊宏）叫我坚持，成为了很多刘畊宏女孩的感慨。

　　“随便刷刷抖音和朋友圈，大家都在打卡，本来想着我也凑热闹看看直播，看了十几分钟就想自己试试，然后就停不下来了，觉得自己被点燃了，就连无聊的拉伸时间他们都会给你讲故事。”居住在北京朝阳区的90后苏女士向人民日报健康客户端表示。“居家隔离期间的近一周都有跟着直播打卡，刚开始坚持不下来，慢慢可以基本上跟全程，很燃很快乐，希望解封之日可以穿上美美的小裙子拥抱世界。”居住在上海闵行区的95后梅女士在接受人民日报健康客户端采访时开心地说道。

　　“云健身”将成新风口？中国线上健身行业已步入成长期

　　2021年年底，上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》调查报告显示：减肥、减重仍是国内健身人群的第一诉求；居家在线健身场景成为国际新兴趋势。

　　2021年3月21日，在中国国际健身与健康生活方式展览会开幕式上，《2020中国健身行业数据报告》正式发布。报告显示，突如其来的新冠疫情对健身行业带来巨大冲击，2020年中国健身俱乐部门店总数为4.43万家，环比下跌11.1%。同时报指出，疫情影响下，大量激活和催化了线上健身及家庭科技健身场景与模式，相关产品、业态和服务获得高速发展，大众健身消费更显多元化，国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人，健身人口渗透率为5.02%，市场增长潜力巨大。

　　根据灼识咨询，从健身市场份额来看，2021年在线健身市场规模已达到总体健身规模的47%，预计2022年有望超过线下健身市场规模。

中国线上/线下健身市场规模及增长率。未来智库图

　　据国金证券分析指出，我国线上健身行业可分为四个阶段，探索期、竞争期、成长阶段以及成熟期。目前我国线上健身处在成长期，从2019年开始，该阶段特征为：各用户核心用户趋于稳定，行业整体用户平稳增长，头部马太效应开始凸显，根据 Keep 招股书数 据，用户量前10的APP占包揽了75%的用户，中小APP竞争失败退出市场，部分线上健身APP开始探索线上和线上场景融合的商业模式。

　　在线健身变现目前呈现四种模式，线上线下一体化运营为未来趋势

　　未来智库分析报告指出，目前国内在线健身行业盈利模式主要分为以下四种：

　　模式一、以增值服务为变现方式，内容为核心（如刘畊宏直播）。

　　2021年度《抖音运动健身报告》显示，截至2021年12月7日，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。

　　模式二、以APP品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商带货，可追踪销量、带货结构等关键指标（如Keep官方旗舰店）。

　　2022年初超级猩猩开始发起“超猩家里蹲”系列直播，上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。

　　模式三：O2O变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力同时拓宽变现渠道（如Keepland实体店关停转为线上经营等）。

　　3月28日起，B站健身区在10天内开展30场直播，乐刻运动、莱美中国2家健身机构和14名UP主参与其中。

　　随着各大健身平台对线上健身的流量价值愈发重视，健身直播课的运营方法也愈发成熟。而Keep直播课联合健身达人帕梅拉，进行了在中国的首场健身直播，在两天的课程里分别收获了4万+的跟练人数，以及2.5万人同时在线的盛况。截至目前，据人民日报健康客户端统计，Keep的母公司北京卡路里科技有限公司，已收到了9笔融资，仅有记录显示的融资金额就达到了39.8亿元。

　　模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质量越高，其广告价值越高。

　　从未来发展趋势来看，国金证券分析指出：线上内容为主占取流量，结合电商直播带货及线上线下一体化运营将成为该行业未来的趋势。此外，36氪评论也指出：直播类健身经营模式，如何拥有更长的生命周期是当下亟待解决的难题。

　　乐刻运动CEO韩伟在接受《中国企业家杂志采访》时表示：线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走，是否会成为主流仍需时间考验。而健身如果没有真金白银的投入，线上课程是最容易放弃的。在监管越来越严格，行业逐步走向成熟时，直播带货对于博主的专业性会越来越严格，行业门槛也会越来越高，相应的在线健身行业也将迎来更具挑战的行业新时期。（刘颖琪）

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