腾讯重写电商故事，“全鹅厂的希望”仍是微信？

（原标题：腾讯重写电商故事，“全鹅厂的希望”仍是微信？）

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蓝鲸新闻12月25日讯（记者 朱俊熹 武静静）近日，微信小店新功能在业内引起大波讨论，还冲上了微博热搜，也让更多人对腾讯会怎么做电商有了更多关注和好奇。

“蓝包”赶着过节登场

热议的源头来自微信小店悄悄内测的一个小功能“送礼物”，被很多用户称为“蓝包”——12月17日，微信小店运营团队发布“送礼物”使用指南，称正在灰度“送礼物”功能。目前，仅有部分微信用户能够体验到这一新的送礼功能。

在微信小店的商品详情页，测试的用户可以看到“支持送礼物—送给朋友”的标识。赠送方在确认礼物款式、想要赠予的微信好友后，就可以完成付款操作。

随后，礼物信息会被发送到双方的聊天页面中。因蓝色的礼物卡片形似微信红包，很多用户也将其戏称为“蓝包”。接收礼物的一方需要点击确认，并填写收货地址。如果不满意所选款式，还可以自行更换相同价格的其他款式。

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用户每次只能给一位朋友赠送一件商品，且不支持转赠给其他朋友。不论对方是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若对方超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，按支付时的渠道原路返回。

官方规则显示，“送礼物”功能受到商品类目、单价、合规等方面的限制。其中，除珠宝首饰、教育培训类目外，其他微信小店商品将默认支持“送礼物”功能。赠送的商品款式原价不得高于1万元。

目前，“送礼物”功能的入口以微信搜索、微信内容生态两类为主。用户可以通过搜索框直接查找想要赠送的商品种类、名称或店铺名，并在结果页选择“小店”，即可进入微信小店页面。除此之外，还可能通过视频号、直播、公众号等内容渠道，浏览到支持送礼的商品信息，点击购买并赠送。

一位私域电商从业者在体验“送礼物”后对蓝鲸新闻表示，该功能的使用路径仍待完善。以搜索场景为例，他在多数送礼的时候，并不确定应该送什么，更想要“到处看一看”。而相较于其他成熟的电商平台，现阶段的微信小店还没有一个类似商城的页面，能够将海量的商品和店家集成到一处。

对一些尚不习惯通过微信内容生态购物的用户来说，在送礼前或许还需要等待算法的调适。上述从业者提到，他平时极少浏览视频号、直播等内容，因此在尝试送礼时发现平台对其用户画像并不准确，所推荐的产品不一定是自己中意的。许多直播内容也不包含商品信息，而是游戏、户外等非商品类目。

在商家规模方面，微信小店也处于起步阶段。该从业者发现，一些品牌仅开通了小程序，未能兼顾微信小店方面的业务。在他看来，“送礼物”引发的新流量可能会吸引部分中小商家率先入驻。而大品牌如果想要增设这处新阵地，通常还需要完成繁琐的审批流程。

该从业者表示，体验送礼物功能更多是出于“好玩”、“尝试”的心态。但这种发送礼物消息的场景和传统的直接赠予实物存在差别，在实际使用时会受限于收赠双方的关系。“它可以作为一个比较好的噱头或曝光手段，让用户了解到还有微信这样的电商入口。”

2014——2024，“微信小店”十年后卷土重来

一个看上去只是“送礼物”的单点小功能，在这个时间露面，让很多人都联想到在2014年春节，微信红包一经推出，就依靠社交优势，打破了支付宝的领跑局面，开拓了腾讯支付的半壁江山。

“蓝包”是否会像当时的微信红包一样，帮助腾讯在电商领域跑出一条新的路？目前还不得而知，但对于微信小店而言，这定然是一次依靠微信社交优势，能有效带动GMV增长的机会。

微信在电商业务一直有尝试。“微信小店”这四个字在过去十年的变迁则是微信在做电商业务缩影。

“微信小店”最初出现是在2014年5月，这也是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。彼时，它的出现只是为了帮助微信公众号更好的做商业化的一次尝试，但当时，围绕微信公众号生态，市场已经衍生了有赞微盟等第三方工具平台，微信小店在这个被层层包围的商业化氛围下并没有表现出太多惊艳的地方。

最终在2020年7月，微信团队宣布，微信小店下架，取而代之的是“微信小商店”的出现，原先的微信小店可以升级为新的微信小商店进行卖货、做小程序直播。

2024年8月，“微信小店”这个名字再次出现在大众视野，这次也是由张小龙亲自带队。但是这四个字的意味已经和过去截然不同，是一次微信电商生态战略的大型升级调整。

8月25日，根据《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店，这时候腾讯已经在电商领域拥有取得一定成绩的小程序和视频号。

以新面貌出现的微信小店已经成为微信内部做电商的一个综合体，串联了不同场景的流量，支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，且将全面接入微信生态的全域流量。

微信此次电商战略早已蓄势待发，在此之前，为了避免微信电商业务各个条线“打架”，微信还在2024年5月进行了一次组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，本质也是为了让视频号直播电商业务与小程序、公众号等场景连接更紧密。

这次调整之后就明显可以看到，眼下，腾讯布局电商，最大的筹码依旧放在了微信上，视频号电商首当其冲，扛起了重担。

腾讯电商定调：串联微信生态，做微信电商

很多人对“蓝包”报以期待，认为这不仅事关微信电商的升级，背后也是腾讯在电商领域再次进攻的一次“大谋”。

腾讯从十几年前就想做电商了，但一直都没有太大的成果，过程中也屡屡受挫，且不被看好。拼多多创始人黄峥曾在《财经》2018年的一次采访中说：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量 x 转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

视频号的出现让很多人有了不一样的看法，2020年1月，短视频领域，抖音、快手在春节营销激烈比拼之际，腾讯宣布开启内测视频号。一年时间，截止到2020年底，视频号的日活跃用户数量（DAU）已突破2.8亿，超过了抖音和快手的一半。 2022 年，视频号的日活跃用户数就超越了快手，达到4亿，仅次于抖音。

2020年10月，视频号在推出的同年就上线了直播功能，并开通了购物车与小商店。当时正值疫情期间，直播带货需求旺盛——2020年，抖音电商全年 GMV已经超过 5000 亿元，快手全年GMV已经达到3812亿元人民币。之后的2020年12月，视频号与微信小程序打通，初步形成直播电商交易闭环。

此后，视频号成为了财报会上高管经常提及的话题，视频号带货能力也被寄予厚望。在2022年的财报会上，腾讯总裁刘炽平称，视频号的商业化仍处于早期阶段，但变现空间很大，“除了打赏和广告业务外，视频号通过直播切入直播电商，这里面的空间更大。”

根据2022微信公开课视频号直播团队分享，2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%。数据显示，2023年视频号直播GMV同比增长300%。

2024年1月，马化腾在一次内部会上说，视频号这个“全鹅厂的希望”，经过一年多的发展，的确不负众望，让腾讯在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。并称“今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

2024年开始，腾讯做电商有了更清晰的定调：要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。

在2024年8月的季度业绩发布会上，腾讯总裁刘炽平透露，腾讯重新定位了直播电商业务，使其更像微信电商。

在刘炽平的描述中，腾讯直播电商业务要与微信生态系统的所有元素相连接，包括公众号、小程序、企业微信，以及包括微信内发生的所有社交和群组活动。“我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与单纯的直播电商有所区别，对商家和用户更有价值。”

他提到，直播电商增长很快，但会有增长上限，“但如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。”

在微信这块的肥沃的流量土地上，腾讯会如何重新续写电商的故事，一切都还是未知数，但“蓝包”的出现，似乎正在为我们揭开这一故事的序幕。

网址：腾讯重写电商故事，“全鹅厂的希望”仍是微信？ https://mxgxt.com/news/view/524213

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