朗朗夫妇代言“一日游”，十年原地踏步的浪莎有多难？

近日，浪莎股份与钢琴家朗朗及其妻子吉娜的广告“一日游”，引发外界广泛关注。

1月4日晚间，浪莎股份发布公告表示，因合同相关条款发生变更，公司全资子公司浙江浪莎内衣有限公司取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗、吉娜(Gina Alice)签订的《广告演出及肖像使用合同》。

而就在前一天晚上，浪莎股份才官宣郎朗、吉娜为公司浪莎品牌担任全球品牌代言人，形象代言费用共计为275万元（含税）。

对于合作变化，网友们众说纷纭。有观点认为是代言费过高，毕竟2022年前三季度浪莎股份净利润仅1000万元出头，据此计算，本次代言费就占了近30%；也有网友怀疑背后有大瓜，因此前签约的特别约定中明确提到，艺人必须保持良好形象，不得出现引发社会关注的不良事件。

不过，事件本身并不复杂。浪莎股份董秘解释称，“合作还是要合作的。我们的袜子没有上市，光签内衣不太合适。”可能公司主体要变一下，就把合同取消了。

该事件瞬间将浪莎推到了风口浪尖，曾几何时，浪莎的广告一度在电视荧屏上呈现出铺天盖地之势，产品销往世界各地。现如今，知名度和影响力不比当年，它的现状和前景如何？

公开资料显示，朗朗是中国知名的钢琴演奏家，毕业于美国柯蒂斯音乐学院，曾拿下多个专业领域的国际大奖，先后在人民大会堂、白宫、奥运会开幕式等多个重要场合进行过演出。2019 年 6 月，郎朗宣布已与德韩混血女钢琴演奏者吉娜结婚，并在法国凡尔赛宫举办婚礼晚宴。

作为从义乌小商品市场走出的代表，浪莎已经是有近三十年历史的品牌。其目标是做“世界袜王”，多数人了解和认识浪莎，也是从袜子产品开始。不过，浪莎袜业并不在上市公司的体系内，现在的浪莎股份，主业是销售内衣。

随后，“浪莎官宣郎朗夫妇代言仅 1 天就取消”、“浪莎紧急取消与郎朗吉娜夫妇合作”等话题引发网友热议，网友还调侃郎朗吉娜代言浪莎广告“一日游”。

1月6日，@浪莎袜业 发文向郎朗吉娜夫妇道歉，表示“在未与贵方充分沟通的情况下，将不详尽的内容对外公开披露，相关内容发布后便引致诸多的误会……对此深表歉意”。

按照原合同规划，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，浙江浪莎广告产品包括使用吉娜代言产品、吉娜郎朗代言产品以及郎朗吉娜夫妻共同代言产品，为公司浪莎品牌担任全球品牌代言人。

取消合作代言人合作的公告发布以后，立刻有投资者在互动平台上表示了质疑，有的投资者怀疑浪莎股份有“炒作”之嫌，也有的投资者猜测是不是双方因为代言费没谈拢。

值得一提的是，浪莎发布的取消合作公告中，还重点披露了双方的特别约定，即合作期间，艺人的一言一行必须保持良好形象，有义务维护甲方及甲方产品良好形象，不得作出损害甲方及甲方产品的任何行为等。如因合作艺人言行造成甲方商誉有受负面影响之虞，艺人方面需公开道歉，否则将承担相关的损失赔偿。

近年来因个人负面事件而“翻车“的劣迹艺人不在少数，因此有猜测称，此次浪莎和朗朗的广告取消是否因艺人出现了不当行为。

针对浪莎股份公告称因合同相关条款发生变更，取消与艺人郎朗、吉娜签订的《广告演出及肖像使用合同》一事，浪莎股份后续回应称，郎朗、吉娜的代言并未终止，只是代言合同将跟浪莎股份的控股股东浪莎控股集团签订。

浪莎股份还向媒体表示，并不存在市场炒作的情况，只是合同条款有变动，后期如果有合同调整或合作的最新进展，公司会及时披露相关信息。截至发稿，郎朗与吉娜方面暂未对此次事件进行回应。

截至2023年1月5日午间收盘，浪莎股份报收于15.38元。

2

高昂的代言费用，占到浪莎 2022 年前三季度归母净利润的 27.4%

若以 275 万元计算，浪莎签下朗朗夫妇平均每年的代言费为 137.5 万元，但这一水准仍高于浪莎股份近几年聘请明星代言的支出。

此前，浪莎集团历史上曾请过不少一线明星代言，比如张柏芝、苏有朋、周华健、李小璐、大S等。

据浪莎股份 2020 年年报显示，公司当期摊销的明星代言费为 63.65 万元；2021 年，公司明星代言及肖像权使用费的摊销额为 60.59 万元，均低于 137.5 万元。

对比朗朗夫妇两年275万的代言金额，未来两年浪莎在明星代言方面的费用支出，可能要出现成倍飙升。

275 万元对于浪莎股份意味着什么？据浪莎股份公布的财报显示，2022 年前三季度，浪莎股份共录得 1004 万元的归母净利润，报告期内的销售费用约为 500 万元。换言之，浪莎与朗朗签订的代言合作费用，占到浪莎股份 2022 年前三季度归母净利润的 27.4%，销售费用的一半以上。

业内人士分析称，浪莎股份之所以考虑通过艺人代言的形式提升公司品牌形象，加大对明星代言费用的投入，与公司业绩的持续下滑有关。

3

十年的原地踏步，浪莎2022年交出的业绩答卷难言乐观

企资料显示，浪莎集团持有浪莎股份42.68%的股份。2006年，浪莎集团成立子公司浙江浪莎内衣有限公司，旗下拥有浪莎、森态、立芙、安星、安仑、飘忆六个子品牌。

2007年浪莎股份在上海证券交易所成功上市，公司目前拥有圣东尼无缝内衣织机300余台，其他内衣生产及配套设备4500余台。形成年产1200万套内衣，产值3亿元的规模。

在与郎朗签约前，浪莎股份2022年交出的业绩答卷难言乐观。截至2022年三季度，公司实现营收2亿元，同比减少19.51%，净利润1003.85万元，同比下降37.76%。

再往前追溯，2021年公司营收4.02亿元，相比2011年时的4.10亿元，出现了十年的原地踏步。

图源：公司三季报

浪莎股份称，公司产品主要销售地长三角地区物流不畅，旧货积压待处置，致使公司销售收入下降。

浪莎股份分析，国内当前仍处在持续消费分层基础上的消费升级，服务消费行业呈现结构分化，五六线城市重视品牌化及性价比，二三线及一线城市偏向个性化及高端化。服装内衣行业正进行积极的数字化转型，浪莎股份通过电子商务、会员模式、私域流量的运营，利用抖音、快手、社交、社群、直播等零售工具，开辟新的销售渠道，提升“浪莎内衣”品牌影响力。

为了改善营销上的痛点，近年来，浪莎股份也已开始转向线上渠道，但相较于爱慕股份、都市丽人等上市公司，浪莎股份的营收规模仍相对较小。

多家券商分析称，纺织服装行业是受疫情扰动比较大的行业之一，2022年仅有运动服饰因赛道优势表现相对稳健。2023年，随着服装消费场景的恢复，相关品牌的业绩有望迎来修复期。国泰君安判断，预计2023年第二季度国内纺织制造企业的订单和产能利用率有望迎来拐点。

4

高度依赖 OEM 模式（贴牌生产），浪莎爆发商业隐患

浪莎股份的公司主营业务为针织品内衣的生产与销售，但为了降低生产经营成本，充分利用和整合社会存量资源，公司采用的是产品自主设计、生产外包（OEM 经营模式），结合自主生产、直营销售的经营模式。

数据显示，2021年浪莎股份所有产品生产量共计2535.92万，其中自产量418.06万，占比16.49%；贴牌产量2117.86万，占比83.51%。

分产品来看，公司短裤自产量仅占生产量的6.78%，几乎全部来自于代工生产；而文胸自产量则占生产量的85.57%，几乎全部为自主生产；此外，内衣和“其他”品类，自产量占生产量的比例分别为31.04%、31.20%。

来源：浪莎股份公告

依赖贴牌生产的浪莎，渠道方面还是以加盟店为主。截至2022年上半年，公司共有直营门店2家，经销商加盟店352家，外贸贴牌3家。

其中，直营门店数量自2015年至今始终保持不变，而加盟店和外贸贴牌店的数量则均呈不断下降趋势。2015年，公司尚有加盟店513家，贴牌店45家。

服装行业中，贴牌生产的现象较为常见。在业内看来，这种方式可以有效降低品牌方的生产成本，而代价就是公司对产品质量的把控能力相对较弱。

然而，较为依赖 OEM 的经营模式，也让浪莎的经营存在一定的隐患。据国家市场监督管理总局发布《2018 年网络交易儿童用品质量专项抽查检验结果公告》显示，浪莎生产的一款在贝贝网销售的彩色织带卫裤，出现耐湿摩擦色牢度不合格的情况。

彼时，浪莎控股回应称，上市公司方面目前的主营业务为内衣生产，并未涉及童装生产。后续，浪莎控股又回应称，被检出的不合格产品不是公司生产的产品，系经销商“贴牌”，该经销商本来是与公司有合作关系，并获得公司品牌授权，但合同已过期，且并未续签合作协议，更未向公司提供相关产品备案资料，公司还将就此采取措施进行追责。

另据“中国质量新闻网“收录的从 2020 年 1 月到 2022 年 3 月的质量监督抽查数据、消费者协会的检测数据显示，浪莎有 5 次被检出产品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5 次被检出不合格的项目中，有 4 次是纤维含量不合格，以次充好、以劣充优。

业内人士认为，品控和售后难以把握，是贴牌品牌共性问题。看起来轻资产运营，实际上对品牌中长期发展伤害很大，品牌的美誉度随品控和售后问题的累计美誉度递减。而内衣品类虽然看起来设计感和技术感不强，但实际上穿着是紧贴肌肤，对面辅料的品质要求更高。“要真正把内衣做好，在当下也是需要讲究设计、功能，讲究科技面料、环保面料等材质的应用。

而且公司贴牌生产的商业模式，还存在另一个隐患。公开数据显示，假冒浪莎的袜类产品曾一度侵蚀了浪莎超过30%的市场份额，其源头便是浪莎经销商为瓜分利润，铤而走险与供应商绕过公司私自销售搞钱。

 文轩智库速评：

品牌传播双输的典型翻车事件

浪莎郎朗夫妇合同一日游事件，掀开了整个明星代言领域的遮羞布，虽然疫情正在恢复期，但是，企业营销代言模式早已悄然改变，在各种新媒体营销占据主流渠道的如今，传统的明星代言模式到底是否有效？

如何量化代言带来的营销流量，肯定又会引起新一轮讨论，甚至C端产品的传统营销模式，是否需要更新升级，都将是品牌方需要考虑的问题。

虽然通过一日游事件，提高了公司品牌的流量，也很难掩盖集团到公司管理混乱的事情真相，这种做法绝对会造成上市品牌商誉减值，是一次品牌传播双输的典型翻车事件。

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