“李佳琦风波”背后 品牌网络营销新思考
本报记者 许礼清 北京报道
于海霞 事发多日，李佳琦事件所引发的舆论仍未停息，而其所推的品牌“花西子”也被推上舆论风口，外界的讨论，从其与李佳琦合作佣金延伸到了其品牌属性。
对于外界的声音，花西子相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时提到，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，网上所说的高达60%~80%，甚至超过100%等信息均是不实谣言。另外，花西子是一家诞生于杭州的国货美妆品牌，是100%的中国品牌。我们在2019年与日本某研究所有过短期产研和生产合作，2020年已经停止与该研究所和相关工厂的所有合作，目前花西子的研发中心及生产工厂100%都在国内。并表示针对相关谣言公司已向警方报案。
在多位品牌营销专家看来，互联网时代的营销截然不同，出现任何一件争议性的事件都会将品牌瞬间放在聚光灯下，接受大众的审视。此次事件背后涉及一个更深层次的问题，就是品牌方与合作伙伴尤其是公众人物的绑定边界，以及公众人物在互联网时代的人设定位和传播方式。
探究风波蔓延的深层原因
截至发稿，记者以李佳琦作为关键词搜索，出现超过20条微博热搜，李佳琦微博粉丝从3043.5万减少到2907.3万。对于具体情况，记者联系到美ONE，对方表示暂时不接受采访。
不过让人意想不到的是，从“卖货”角度来看，李佳琦直播间似乎没受太大影响。9月12日，李佳琦再次出现在直播间，直播间观看人数几百万，5万份福利产品3秒遭抢空。
但影响主要体现在花西子品牌上。事件初始，“花西子打工人专属货币单位”“花西子眉笔每克980多元可买两克黄金”“花西子20%以上营收来自李佳琦”等多个话题就登上微博热搜，其热搜数量已经超过10条。蝉妈妈数据显示，花西子抖音官方直播间GMV（商品交易总额），9月10日为100万~250万元，而到了11日，直接跌到不足10万元。
而后，花西子不断被深扒，其中关于佣金、企业属性等问题成为讨论的焦点。对此，花西子方面对记者表示，与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，并且强调自身是100%的中国品牌。
根据花西子工作人员对外界的回应，其目前“没有接到相关暂停(与李佳琦合作的)通知。”记者注意到，截至发稿尚未传出品牌与李佳琦解约的消息。对此，有行业人士认为，李佳琦做到了直播电商的头部，过去的成绩有目共睹，自带巨大的流量，目前品牌方还不会放弃如此大的流量端口。
值得注意的是，挖掘风波背后的深层原因，也许能够给同行业者带来一些启示。
著名顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍认为，新一代消费者主权意识不断觉醒，更加理性地看待品牌和网红大咖，同时会更加注重自我感受。同时，一些争议性言论容易戳中部分普通消费者的痛点。
“当下消费者的社会心理和消费心理受到了多方面因素的影响，许多人更加重视价格和性价比。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇说。
事实上，消费者的信任很大一部分来源于主播的共情能力，而这共情能力最终体现在产品性价比上。
经常网购的张小姐告诉记者：“以前确实有被李佳琦幽默的风格吸引，而且他对于很多产品的品质和价格都是直言不讳。带货主播的那一句‘我们要把价格打下来’，让消费者天然地产生一种亲近感和信任感，拉近了与消费者的距离。”
营销专家于润洁也表示，当下消费者的消费心理，已经从“Oh my god”“买它”的情绪消费向更看重性价比的理性消费迁变。更深层次来讲，过去的市场竞争是“抢占消费心智”，而现在的市场竞争是“赢得消费人心”。
探寻网络营销关键点
在多位行业专家看来，网络和流量是一把双刃剑，在快速传播品牌的同时，也加大了企业精准营销的难度。尤其是随着直播带货不断发展，不少直播间为了降低边际成本，利用直播切片的方式进行推广，一旦出现舆情，就会加速传播，而且还容易出现断章取义的情况。而基于信息茧房，品牌方的声音和信任度将被进一步降低。品牌方需要进一步加强直播合作的品牌管理。
可以发现，品牌方和合作伙伴尤其是公众人物的深度绑定，在快速打响知名度的同时，“翻车”的也不在少数。此次事件背后，品牌选择公众人物营销，以及在互联网时代的传播挑战和人设定位都值得思考。
盘古智库高级研究员江瀚表示，品牌方在跟合作伙伴和代言人等的合作上，应该提前规避风险，例如在选择合作伙伴时做好背调。同时，品牌方也应该制定完善的合同条款和风险防范措施，明确双方的责任和权益。
此事件发生后舆论一发酵，不少网友便抛出公关方案调侃。实际上，网络传播迅速，应对舆情的能力也是企业品牌营销的重要一环。
上海蓝狙策划董事长刘大贺认为，主播影响力大了和明星无异，传播好了，对品牌能够起到快速推广作用，如果出现负面现象，也会起到同样的负面作用。出现这种现象后，品牌方要真诚，敢于承担责任，耐得住性子。
“首先，品牌方要重视舆情的处理和管理，及时关注社交媒体上的舆论动向和评价，积极回应和处理消费者的反馈和投诉。其次，品牌方应该加强与合作伙伴的沟通和协调，避免因为合作伙伴的言行不当而给品牌带来负面影响。此外，品牌方应该加强自身的品牌建设和发展，提高品牌的知名度和美誉度，从而更好地抵御舆情风险。”江瀚说。
品牌营销新思考
实际上，许多新锐品牌都是从线上做起，通过私域、种草等方式去吸引注意力获得消费者认可，再通过大主播背书，扩大自身产品销量。
如今，在多位行业专家看来，消费者的社会心理和消费心理已经发生变化。现代消费者更加注重个性化和独特性的消费体验，对于产品的品质和价值更敏感，对于消费过程中的情感和服务体验也更看重。
因此，企业的营销方式也要改变。于润洁表示，传统的定位理论特别强调“抢占消费者心智”。“抢占”一词，在一定程度上可以看出品牌方对消费者的“物化”意识，品牌可以通过营销“抢占”消费者。在这种“物化”意识下，品牌方的营销方案会更侧重“抢占”，而不是关注“消费者”本身。品牌的未来，一定不是“抢占心智”，而是“赢得人心”。当品牌方以“赢得人心”去制定营销方案时，就会更注重消费者的感受、体验，生活方式、三观一致。
江瀚认为，品牌方在进行营销时，精准定位以及针对目标受众打造营销方案，会对品牌的建设和宣传起到非常重要的作用。首先可以让品牌方更好地了解目标受众的需求和心理，从而更好地制定营销策略和方案。同时，针对目标受众的营销方案可以让品牌方更好地传递品牌信息和做好服务，提高目标受众的忠诚度和信任度。
在安光勇看来，企业和主播都应该搞清楚自身的角色，这样就会更加了解目标受众的需求和预算，再提供合适的产品和价格，在保持畅通的沟通和互动基础上，与消费者保持良好关系，最终形成良性循环。
而在这一事件中，主播对于品牌的影响力之大，也引发了品牌方和头部主播的话语权、大主播依赖等问题。
事实上，品牌方也一直在广开渠道。据飞瓜数据，2022年6—8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一，其间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV（商品交易总额）预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。此外，珀莱雅、华熙生物、自然堂、上海家化等都开设了多个线上线下渠道，并开启自播。
刘大贺表示，直播的大主播和线下渠道的大卖场很像。传统渠道是渠道为王，直播渠道是主播为王，在价格、规格上，均受主播影响较大。品牌方应该广开渠道，鸡蛋不能只放在一个篮子里，否则会有风险。
于润洁告诉记者，比品牌营销更重要的是品牌管理。管理好品牌和消费者的关系，使其良好发展；管理好对合作渠道的指导和监督；管理好品牌的负面危机和形象修复等。
“品牌管理是一个系统工程，与消费者接触的每一个点、每一个环节、每个环节上的人员，都应该是品牌的一分子。一旦消费者感受到不悦，最终会迁怒到品牌上，那么前期的积累和沉淀就会前功尽弃。”刘大贺说。
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