全民都在“上抖音看刘德华”，3000+明星正玩转“视频朋友圈”？
文 | Mia
“1981年，很平常的一天，那天天气很好，我出道了……我也是一个普通人，我也会哭的，我也很笨，我做每一样事情都要练习很久……40年了，庆祝，当然要庆祝，但不是庆祝一个人红了四十年，而是庆祝一个人认认真真地工作了四十年。”
7月19日，刘德华在抖音上发布了一则短视频，宣布自己将在7月29日晚八点首次抖音直播，以纪念“出道40周年”。视频中，刘德华身后是幕布后的舞者，以光影变幻的形式悄然展示着他40年的成就。有心人或许会留意到，这则视频还Cue到了他的金曲《男人哭吧不是罪》、《笨小孩》。这则点赞破千万的短视频迅速登上抖音热榜TOP1。今天，刘德华在最新的短视频中表示，“我最想感谢的就是你，希望和你们一起度过平凡的每一天”，瞬间令华迷们泪目。
在“刘德华全球粉丝召集令”话题下，无数华迷脑洞大开：美术达人“司氏砸缸”通过无数个手刻印章的深浅明暗变化，组成了一张巨大的刘德华画像；美食达人“阿蔡美食雕刻”把西瓜雕刻成了一个玫瑰花蛋糕；美妆达人“崔佳楠”带来了刘德华的仿妆秀。
80年代流行过的刘德华贴纸，90年代风靡一时的《忘情水》磁带，2020年和恋人一起看《拆弹专家2》，每个人的生活里都有刘德华。这不仅仅是一次纪念活动，更是一次引发情怀共鸣的社会级全民互动，从朋友圈微博刷屏，到雷军等名人转发，唐人街探案官博致意，形成了近日的“刘德华现象”。在盛产“速食偶像”的时代，是什么让刘德华成为几代人的永恒偶像？出道40周年庆的背后，又是谁在为明星内容玩法焕新升级？
在整个华语歌坛和影坛，“刘德华”三个字有着无可替代的分量和涵义：常青树、德艺双馨、正能量天王……2013年，香港家庭教育学院对七百多名中小学生的调查显示，刘德华打败扎克伯格成为排名第一的“奋斗目标”。
其“劳模”事迹包括80年代末至90年代初，每年拍戏十多部，每次开演唱会之前都会练习2-3个月保证不忘词，入行40年，共拍摄超200部影视剧作品（包含还未上映的），出版百余张专辑，举办近500场次个人演唱会，参与投资的影视项目近30个等等。此外，刘德华还帮助了不少演艺圈后辈，潘玮柏，王宝强等多位艺人都曾公开感谢他的提携和关怀。尽管成绩斐然，但他始终自称为“一个普通人”。一代又一代人在刘德华的陪伴下成长，40年间，每个时代也因有他的记忆而闪闪发光。
从未开设任何社交账号的他，却在今年初选择携手抖音，表现出惊人的号召力：入驻24小时粉丝破2400万、首视频点赞破2500万，总点赞量破1.9亿。入驻至今，刘德华在抖音上除了为新电影发声，也会分享自驾游、烫头体验、打领带等日常生活，呈现出“天王”有血有肉的一面。随着40周年庆再次点燃粉丝热情，“上抖音看刘德华”渐渐形成共识。
“抖音X刘德华”带来了什么？对于用户而言，追星不再受到年龄、圈层、时间、空间的限制；对于艺人而言，线上“再出道”有助于全链路打造个人IP、丰富形象标签，深化与粉丝互动，焕发职业生涯第二春，同时也天然带动了项目宣发，例如刘德华宣传春节档电影《人潮汹涌》，帮助其实现票房破 7 亿的逆袭；对于平台而言，形成了独家内容号召力，得以有效拉新促活。
事实上，除了刘德华，在抖音出圈的头部明星、演艺圈老艺术家，还有一贯搞怪的陈奕迅，自称“中老年妇女偶像”、日更短相声的冯巩，大秀唱跳才艺幽默本色的潘长江。他们的热度证明了抖音明星生态的丰富多元，以及包容开放。在他们的号召作用下，3000+“明星用户”的数字仍在持续扩展中。
吸引上述天王天后级艺人、老牌国民笑星的，当然绝不仅仅是平台日活6亿的庞大流量池，更是抖音的“造星力”。一般而言，艺人的职业生涯大致可以分为出道期、上升期、成熟期等，其需求也各自不同：出道期艺人考虑的是如何强化个人特色，增强公众辨识度，上升期艺人关注的是如何扩大知名度影响力，而成熟期艺人思考的是如何突破粉丝增长瓶颈。
而抖音刚好满足了不同阶段艺人的核心需求。从早前的摩登兄弟刘宇宁，到一夜成名、近日进军综艺的丁真，抖音不断证明着自己将素人打造成明星的能力。而邓紫棋等明星“二次爆火”的案例，也证明了平台对成熟期艺人的意义。去年因疫情影响，大批艺人转投线上，他们意识到抖音影视综全面打通的文娱生态，不但拓宽了自己的职业生涯，有效固粉吸粉，更促使自身商业价值进一步爆发，因而今年更多明星来到了抖音。
之所以成为“造星”梦工厂，与抖音产品的底层机制有关。“媒介即讯息”，短视频形式搭载的信息密度，有利于将音乐、表演、颜值、创意的魅力最大化，相应的高用户活跃度和互动性，多样的有趣玩法，和去中心化的分发机制，使得特定内容迅速破圈成为可能，另外，平台年轻、潮流的定位，也与泛娱乐内容高度契合。
从受众角度来看，抖音用户以24-30岁用户为主，传统上，这部分用户并不是出道几十年的刘德华、陈奕迅等明星的主要粉丝群体。平台打破了受众圈层之间的界限，大牌艺人们的入驻和开播，意味着大龄粉丝的“迁徙”与年轻粉丝的“纳新”，为明星有效拓宽粉丝基本面，增强粉丝情感粘性提供了方法。
在提升知名度，拓宽粉丝年龄层之外，不少明星还看重在抖音获得的情绪价值。例如抖音吸引刘德华的，正是文字无法替代的“面对面交流的温度”。愈来愈多的明星将抖音视为 “视频朋友圈”，展开更亲密、真实的交流。短视频和直播的打通，既能实现重要时刻的存留，又能即时互动，实现星粉零距离接触。
明星们如何能够更好地“抖”起来？从张国伟、涂磊、张庭等影响力排名靠前的明星分析，不难看出幽默感，直击受众最关心的话题，以及高更新频率，都能成为明星融入抖音生态的优势。可以确信的是，随着更多明星入驻抖音并“玩起来”，将会有更多方法论被总结出来。
从刘德华出道40周年庆祝活动，重新定义明星内容玩法的“出新”与“升级”
短视频平台，传统社交媒体，种草社区，电商平台……不难发现，当前所有的平台都热衷于打出“明星牌”，自带流量，话题效应和商业价值的明星，是各大平台眼中的“稀缺资源”。
复盘各大平台的明星内容生产，能够观察到以下痛点：传播媒介变迁，传统社交媒体流量固化，无法完全满足明星多维度的互动需求，更近似于“营业阵地”，未能完全满足明星对积累社交资产的需求；传统星粉互动活动参与人数有限，影响力也大多局限在圈层内，星粉互动需求升级；近年来，用户对太过商业化的明星直播带货产生了一定的审美疲劳，明星直播升级迭代，呼唤合作创新。
新华社报告指出，网络短视频用户规模达8.73亿，中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。明星青睐短视频平台，既是时代趋势所致，同时也与明星内容生产痛点息息相关。
从2018-2019年入驻明星数量和内容迎来爆发式增长，到2020年影视寒冬，大批明星来到抖音直播带货，再到2021年明星内容进一步精耕细作，明星内容逐步长成了抖音内容生态花园中最繁茂的大树，也带动了整个系统的良性循环。
如果说此前推出“明星爱DOU榜”，DOULive直播厂牌等举措，完善了明星内容的基础设施建设，那么今年以来的明星活动精细化运营，则标志着抖音明星内容玩法的2.0升级迭代，具体表现为以下几点：一是活动结合个人特点量身定制，差异化体验将明星势能最大化，如此前林俊杰《咖啡调调》直播，与他本人热爱咖啡与音乐的形象契合。王力宏开启首场直播带货卖课，与他本人的“学霸”“优等生”形象契合， “刮胡子”引发全网关注；
二是深化明星与达人、其他明星之间的联动，使影响力持续发酵出圈，星粉平等对话，形成开放包容的氛围，例如此次刘德华周年庆活动，推出做任务解锁刘德华开屏、户外大牌等福利，推出粉丝福利抽奖，更开放了歌迷专属周年KTV、铁粉周年K歌赛，将游戏性与互动性结合，提高用户参与热情，当前#刘德华出道40周年 主话题播放量破3.8亿次，节省了时间和场地成本，将传播势能最大化，大量粉丝和达人在#刘德华最感谢的人 话题中真情流露，进一步感染了粉丝圈层之外的大量路人粉；
三是持续产出独家内容、形成IP，占领用户心智，强化陪伴感、沉浸感，更有情感温度和深度共鸣，告别项目宣发时的“营业”、单一的内容产出，爆发出长尾效应。例如林俊杰连续6周的《咖啡调调》直播，令每周三成为粉丝们的固定节日，加深了粉丝忠诚度。
对于整个文娱行业来说，明星是内容生产链条上的关键一环，当越来越多明星通过短视频、直播等多种形式与公众深度沟通，星粉关系更和谐健康，或许将推动后续的项目宣发，也意味着整个文娱行业产生飞轮效应。
“刘德华X抖音”40周年纪念活动才刚刚进入初始阶段，官宣已然声量如此巨大，不由让人更加期待7月29日的直播。活动诠释了何为明星与平台的互相成就，但这远远不是一个终点。未来，或许会看到更多明星现身于抖音，合作形式也将更加丰富多样，为行业带来深耕明星内容的启示。
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