互联网的尽头是直播带货。在淘宝、抖音、快手、微信等平台的共同推动下，在品牌、MCN机构、明星、红人、消费者等不同角色的深度参与下，直播行业焕发蓬勃生机。
不过，在经历了前几年的野蛮生长后，有着万亿市场规模的直播行业也迎来了监管重压，曾经风光无限的头部主播一夜“消失”，数千名红人主动补税，行业进入动荡与机遇并存的新阶段。
2022年，直播行业还有哪些新风口？品牌自播大战是否将全面爆发？头部主播的虹吸效应会不会减退？达播分销究竟是不是风口？MCN机构的业务体系又将发生哪些改变？近30位一线操盘手给出了答案。
01
美妆品牌做直播，如何实现销量、声量双增长？
1、入局直播为面子，更为里子
在刚刚过去的2021年，不少美妆品牌开始重新思考直播带货的价值。其中，在淘宝直播平台，部分美妆品牌甚至开始适当的“去头部化”，并提高品牌自播业绩的占比。活跃在淘宝直播的头部零售商主播，也开始客观冷静地看待“流量大与小”的问题。
萧雅集团董事长兼CEO Jackie：
2021年，EVM天猫旗舰店的总营业额中，直播贡献的GMV（成交总额）整体占比并不高，大约在10%左右。不过，到2022年，这一占比会相对提升，我们会重点在天猫和抖音两个平台发力直播。
未来，平台之间的“城墙”一定会彻底打破，届时，品牌根据不同平台的人群属性，为直播间开发渠道定制化产品，会是一条不错的出路。
Eucerin优色林大中华区总经理刘一鸣：
与往年相比，2021年优色林在直播方面的布局发生了巨大的逆转，头部主播全年的带货业绩只占优色林天猫旗舰店全年总营收的7%左右，但店铺自播的总成交占比提升到大约40%。
虽然头部主播是所有美妆品牌争夺的核心阵地，但优色林相信未来核心的方向是如何去找到那部分真正需要帮助并解决肌肤问题的消费者，这样才能把品牌自身的核心价值不断放大和释放。
华熙生物润百颜总经理杨君：
单从天猫平台来看，2021年双11 ，润百颜的自播成交已经占到该平台总营收的大约37%。全年来看，超头部主播的直播带货成交额占比约15%，全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。
老钟驾到创始人钟婉：
2021年我们在直播方向上做了调整，开始注意“把钱花在刀刃上”。
这是因为，不管是从淘宝平台买流量，或者是与明星合作带动更多流量进入直播间，都会存在很多只看热闹不下单的用户，所以当我们把所有的预算和精力放在私域客户上的时候，直播间的成交转化有了明显提升。
Ulike总代/北京艾妮美琪销售经理瓶子：
过去一年，Ulike合作的达人直播销量占比相对更高，就平台而言，天猫平台的直播效率也相对更好。
不同品牌重点发力的平台不一样，根本原因在于品牌吸引流量的目的不同。比如，重点发力天猫店铺自播的品牌，更多是为了做服务，解答消费者的问题。但以抖音、快手为发力重点的品牌，可能不单单是为做服务，更多的还有对传播声量的考虑。
2、抖音直播是抓取新流量的主阵地
如果说天猫旗舰店是品牌的“门面”，那么，抖音则更多是美妆品牌拉新拓客的主力平台。尤其是对遵循爆品致胜的美妆品牌来说，抖音直播带来的市场增量，可以说是充满想象力。
水之蔻创始人张碧华：
刚刚过去的2021年，水之蔻是以快手自播为主，但2022年会以抖音为重点发力平台。因为快手更多是基于私域流量的成交，但抖音更多是公域成交的逻辑，直播转化会更具想象力。
目前，水之蔻在抖音做直播的模式已经基本跑通，试运营1个月后，品牌单个直播间每天的交易体量突破10万级。
再加上我们团队本身就比较擅长公域流量的玩法，水之蔻未来也想打造更多超级大爆款，形成爆品矩阵，这势必需要更多流量，而这恰恰也是抖音平台的优势。
C咖&空刻操盘手梵舒CEO杨扬：
与2020年相比，2021年是抖音直播的发展红利期，大部分品牌顺势在抖音做重点布局。2021年全年，C咖在抖音自播的GMV占平台总营收的30%-50%。
2022年，更多品牌发力自播将是大势所趋。在大盘流量有限的情况下，更多将考验谁的产品做得好，谁的自播间精细化程度更高，以及谁的直播话术和价格组合更吸引客户。
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立：
2021年我们的直播业绩相比2020年增长了2.5倍，直播总GMV超过7亿元。2022年，整个直播行业目前的趋势是，抖音更具流量优势，我们的重心也是在抖音，并且，我们是既有达人人设，还有自主品牌的主播，转化效率相对更高。
独特艾琳品牌联合创始人曾柳娴：
整体从直播转化来看，2021年独特艾琳的达人直播成交占比约90%，店铺自播GMV占比约10%。就平台而言，抖音自播是我们的布局重点，其直播效率相对来说也比较高。
3、多平台布局直播，也是一大趋势
每个品牌的定位、基因和所处的阶段不同，直播策略也不尽相同。总的来说，适合自己的才是最好的，除淘宝、抖音外，快手、京东甚至社群电商平台的直播也别具一格，关键是看操盘手能不能找到撬动各平台直播生意增长的钥匙。
冰泉创始人兼总经理程英奇：
2021年，冰泉做了超2万场直播，全年直播成交总额达到近3亿元，其中，达人直播和店铺自播的业绩几乎各占一半。从平台端来说，冰泉的直播业绩在抖音、快手、淘宝三个平台的占比是4：4：2。
总的来说，淘宝直播的头部主播聚焦效应比较明显，抖音的用户喜欢好内容，与冰泉的用户画像十分契合，活跃在快手的小镇青年，大多来自于达人的私域流量，成交效率相对较高。
言安堂创始人兼CEO赵国庆：
目前，言之有物的达人直播和店铺自播已经成为品牌正常运营的一部分，并且，品牌在天猫和抖音的直播，更侧重直接销售。
言安堂作为国内领军的成分党科普媒体，品牌自播选择了微信视频号直播平台，侧重于为用户提供1对1的咨询服务和科普护肤知识。
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：
米蓓尔正式开始做自播是从2021年下半年，现阶段品牌还是以和达人合作为主。
目前，米蓓尔在淘宝、抖音、快手都有布局直播，我们会根据每个平台的特性和人群画像，在直播的产品组合、营销方式上做区分。
媚可美丽副总经理王娇：
2021年，媚可美丽在京东平台的店铺自播业绩相较往年有大幅提升，大约占到总营业额的18%，并且，在当年的618大促和双11期间，自播的GMV占比一度高达50%，未来还有较大的增长空间。
除自家店铺的直播外，我们也有做品牌店自播的代播业务，我们用大约一年的时间，助力某国货彩妆品牌在相同的时长下，店播业绩占比从最初的3.5%提升到8%。
京东平台的店铺自播总结下来有三点优势，一是，京东的自播是以旗舰店和自营旗舰店为主，物流时效上比较有保障；二是，京东平台的直播起步晚，并且用户购买的目的性更强；三是，随着消费水平不断提高，未来消费者的品牌意识会更强，而以品牌旗舰店为主的京东自播也会更具优势。
石上生活联合创始人黄衡广：
目前，石上生活官方直播间的单场直播成交GMV最高达到600万元，我们鼓励平台的店主开播，因为这是一种促进成交的手段，给了店主更多施展才华的空间。
2022会是品牌自播的爆发年？
1、有观点认为，品牌自播或许谈不上爆发
纽西集团董事长刘晓坤：
对于直播而言，店铺自播更多只是起到了辅助作用。消费者的购物需求是多元化的，这也就意味着他不太可能天天来看店播。但保险起见，我们也在积极尝试和拥抱店播。
接下来，流量一定会更加碎片化，所以，对于品牌来说，不要一味“迷信”流量会跑到自己店铺里去。不过，当大家都没有更好的方式来解决流量分散的问题时，当所有的营销手段都均衡以后，反而会回到一个正常竞争的状态。
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜：
直播这个形态是流量不断变化中的一个产物，也是在供大于求的市场里面一个比较特殊的存在。因为供大于求，所以如何快速集中大量的流量转化，是早期降低品牌营销成本的一个方式。
但是随着直播红利的一步步消退，这个成本也在逐步提高。所以有很多品牌很早已经在布局自己的流量池，甚至回归线下实体生意。
Eucerin优色林大中华区总经理刘一鸣：
自播实际上是品牌和消费者持续沟通的阵地，2022年与其说是自播的全面爆发年，不如说是大家如何把自播做得更加出彩的一年。
2022年，优色林一方面会在每周固定的时间邀请皮肤科医生走进品牌自播间，对消费者的肌肤问题进行专业解答；另一方面也会围绕科研、医学这两个关键词，提供更多高效的解决方案，把自播间做得更加丰富多彩，变成展示品牌形象的核心阵地。
HELIUS赫丽尔斯联合创始人Lolo ：
品牌的自播是一个风口，更是反向孵化品牌的一个有利工具，但我个人观望很有可能不会迎来大家所期待中的爆发。品牌自播间相对单调的基因在一定程度上就会促使在品牌自播间下单的用户会越来越理性，即便品牌费尽心思设置连带等，但久而久之购买力可能还是有所下滑。
相对应的，在品牌自播方面，极具性价比的厂牌会更具优势，依靠不断投流来不停获取新用户，进而有持续的成交转化，这是更有可能的。但对于大多数品牌的自播来说，爆发偏理想化，可以在内容创新方面多下功夫。
言安堂创始人兼CEO赵国庆：
品牌自播谈不上爆发，这会成为品牌运营的一个组成部分，因为现阶段的年轻消费者喜欢通过视频直播的方式来了解品牌。
但是对于品牌自播的定位，以及如何与品牌推广、销售渠道合作共赢，这需要品牌花更长时间探索，在发展中磨合。
BOP创始人刘滨：
2022年会不会成为品牌自播爆发的元年，取决于平台的选择。品牌方会根据在某个销售渠道的利润率选择是否要加大投入。对品牌来说，在任何渠道让消费者购买都是一样的，只要消费者购买到的是正品。
2、有观点认为，品牌自播一定会爆发
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆：
站在市场层面看会发现，在过去的一年里，国际美妆大牌正在飞速适应直播，2022年，可能会是品牌自播的爆发年，品牌自播间的竞争会更加激烈，部分崛起的大品牌自播间，甚至会吸走整个类目的流量。
萧雅集团董事长兼CEO Jackie：
2022年，大多数品牌会侧重做店铺自播，因为过分依赖头部主播带货既会比较被动，利润空间也会被大幅挤压。未来，美妆品牌自播将呈现百家争鸣的状态，这对行业发展来说反而是比较良性的。
从目前来看，直播整体更多是销售和拉新的渠道，如果想把直播当作品宣渠道难度会比较大，一来，直播与消费者的沟通时间比较短；二来，直播很难沉淀内容。
colorkey珂拉琪品牌负责人：
对于品牌而言，2022年需要大力发展自播，一方面能保障品牌的发展空间，另一方面，品牌与主播之间的合作可以起到共建共生，相互尊重和平衡。
2022年，直播电商也会逐步“去中心化”。主播去中心化后，品牌自播将逐渐常态化，虚拟数字人带货或在2022年彻底爆发，届时，品牌自播整体将呈现百花齐放的竞争状态。
冰泉创始人兼总经理程英奇：
我们一直很重视自播，现在不仅一个超400平米的直播基地，还建立起了7个品牌自播矩阵号，来服务好自己的品牌。
华熙生物润百颜总经理杨君：
2022年，品牌自播是大势所趋，一定会有爆发的状态，作为品牌要顺势而为，抓住每个平台的红利期。
润百颜除了会重点布局抖音自播外，京东、唯品会等平台的自播也会重视起来，因为每个平台对应的人群不同，所以品牌要做好每个平台的用户运营、数据化运营和内容运营，来提高自播效率。
未来，品牌自播的竞争格局一定会更加惨烈，所有品牌都要面临人货场的问题，解决流量从哪儿来、定好自播货品价盘和货品计划，并打造好自播间人设。此外，品牌也需要建立起良好的人才体系，来降低主播的流行性问题。
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：
现阶段，品牌自播已经成“标配”了，2022年，品牌自播的竞争会加剧。对于品牌来说，自播的目的不仅能让消费者更加直接了解产品特点，还能给消费者传递更多皮肤护理知识。
独特艾琳品牌联合创始人曾柳娴：
2022年，品牌自播会迎来新一轮爆发，但独特艾琳不会把自播作为发力重点，自播流量虽然比较精准，但总体流量相对较小，对于新锐品牌来说，更需要通过达人直播来获取更多流量。
媚可美丽副总经理王娇：
2022年，会有越来越多的品牌把重心放在京东自播，因为长期做达人直播不利于品牌自身做人群沉淀，一系列的售后问题也容易伤害粉丝，但店播不仅会具备比较完善的服务体系，还能使品牌力的展现更加具象化，并且还利于品牌建立自己的私域流量池。
老钟驾到创始人钟婉：
相比较而言，2022年将迎来爆发的应该是店铺自播，而不是主要依靠粉丝流量的中腰部主播。这几年我一直在努力把老钟驾到零售店铺变成一个渠道品牌，把店铺的个人IP进一步升级为品牌化运营，只有这样，店铺获取流量的方式才会更加容易、更多元化。
快美CEO陆昊：
事实上，2021年已经是品牌自播的爆发年了，2022年这一现状将持续下去。今年店铺自播的竞争格局会进入白热化阶段，整体会处在从混乱走向成熟。
头部主播的势能会不会减退？
1、头部主播的势能很可能会减退，因为“共同富裕”是终极目标
纽西集团董事长刘晓坤：
2022年，头部主播的虹吸效应（流量集中的现象）应该会减退，品牌再想靠绑定超头主播“吃快餐”会变得很难。
华熙生物润百颜总经理杨君：
头部主播的虹吸效应减退应该是势在必行，因为无论是从用户、平台，还是商家的角度来说，都需要更加多元化的流量和多元的内容产生。走“共同富裕”的路，行业的长期发展才会更良性。
达人应该专注自己的内容，服务好品牌，并给自己的粉丝带来更多价值，才能走得更远。未来，有更多专业内容输出的达人也将有更多机会。
独特艾琳品牌联合创始人曾柳娴：
2022年，头部主播的虹吸效应一定会减退，一来国家相继出台与反垄断相关的政策，并打击反垄断行为；二来，平台也会逐渐加大对中腰部甚至是尾部主播的流量扶持，让主播生态更加健康发展。
石上生活联合创始人黄衡广：
未来，中腰部主播的体量会更大，店播的总体体量也会起来，更多特色、小众产品会被更多人看到。
2、虹吸效应可能不会减退，头部红人的优势壁垒不易被打破
复星化妆品集团副总裁、AHAVA中国总经理屈黎娜：
我觉得在短期1-2年内，头部主播的虹吸效应仍然还会存在，但是这一两年中，大部分品牌应该都在思考如何不把鸡蛋放在一个篮子里，如何打造属于自己的用户矩阵、渠道矩阵、产品矩阵和内容矩阵。精耕细作、打造壁垒，会是未来几年的主旋律。
圆气文化创始人、前淘宝直播负责人赵圆圆：
伴随共同富裕的大背景，2022将会是一个“超头主播空白年”，很难再有单场破亿的新超巨诞生，达人橄榄形矩阵基本成型，腰部多品类主播（比如杂货店型主播）、细分的小众垂类主播（比如香水主播）会越来越多，另外，特型主播（大码、聋哑人等）、虚拟主播（24小时）的市场份额也会有所提升。
老钟驾到创始人钟婉：
在疫情的推动下，直播行业经历了快速的野蛮生长，如今随着行业的合规合法化的步伐加快，一大批不合规的主播会被“洗牌”出局。
但不合规的头部主播倒下后，对中腰部主播并不一定有利，因为这部分流量大概率会被其他平台分流。
3、头部主播的势能变化，是各方博弈的结果
无忧传媒副总裁冯帆：
我们不认为头部达人是资源的把控者，无忧拥有丰富的孵化运营经验和成熟的金字塔孵化体系，每个梯度的达人所承担的角色和发挥的作用也不尽相同，我们会站在品牌方的角度，为他们匹配最合适的资源。
可以看到，随着直播合规化的进程，虽然一部分主播沉默了，但也有更多主播迎来了发展的新机遇。整个市场环境趋于冷静，继而从关注人和价格到更关注商品质量，平台多样化和主播的矩阵化为品牌带来更多选择权以及与消费者沟通的枢纽，而不只是依赖头部达人。
言安堂创始人兼CEO赵国庆：
头部主播是时代的红利和个人能力叠加下的产物，他们确实为品牌的发展起到了促进作用。但随着头部主播话语权的提升，在与品牌合作的过程中也产生了定价权、用户服务等问题。
未来这会是一个博弈和动荡的过程，主播、平台和品牌都会进一步优化策略。但不管怎么变，如何能为用户提供更好的产品和服务的模式，将是终局。
快美CEO陆昊：
2022年，头部主播的虹吸效应是否会减弱，主要还是看平台端的变化，这是一个持续不断博弈的过程。实际上，平台一直都在抑制头部主播整体的垄断效应，但因为头部主播具有的价格和供应链优势，天然形成一道竞争壁垒。所以，未来头部主播更可能会形成一整片树林，而不只有一两棵大树。
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛：
米蓓尔认为，不管是头部是中腰部主播还是自播，未来能给消费者更加专业的讲解、更用心对待消费者的主播，机会才会更大。
对于头部主播而言，我们希望未来能与头部主播通过深度合作，把米蓓尔的新技术、新产品传递给更多消费者。
直播合规化促进行业良性发展，专业度更高的红人迎来新机会
在直播行业合规化的进程中，MCN机构和红人面临着相对更大的考验，从某种程度上来说，合规化也在无形中加速了机构和红人的洗牌。在新形势下，MCN机构和红人也需要思考新的业务模式和增长新出路。
全网粉丝超千万的头部红人@谢婷婷：
过去的一年里，很多抖音红人的直播间违规提醒次数增加，有人说这是“在夹缝中求生存”，但我不这么认为，我认为这是行业逐渐规范和良性循环的必经之路。代表着平台和直播行业，对广告法和电商法的尊重程度越来越高。
虽然直播行业门槛会变高，但直播生态会更加健康。我会继续坚守良心推荐原则，做好从前期选品、品牌背调，到上架前的功效评测、机制敲定，再到发货品控、售后处理的“一条龙服务”。
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立：
在短期内，合规化对线上商家的打击会比较大，但长久来说是好事。税务合规会很大程度上打击刷单行为，还将促进整个行业进行大洗牌。不合规的MCN机构会被洗掉一批，没有自主供应链的达人也会受到影响。
时尚美妆博主、美沫艾莫尔品牌创始人@张沫凡MOMO：
种草型红人更适合做月播，因为从种草到开播，再到购买需要一定的周期。我的优势在于一方面可以帮助新品牌快速打开市场；另一方面也可以通过品效合一，帮助品牌成长。
从长远来看，种草型达人相对更有价值。并且，比起单纯做直播，我更希望自己把张沫凡做成一个“品牌”。只要有自身价值、口碑和信任度的沉淀，我觉得每个中腰部达人都能成为“品牌”。
知名美妆垂类带货红人@杨宛：
从去年2月在抖音做了第一场直播至今，我的直播总GMV已经达到近4000万元，几乎每个月都是翻倍增长。尽管我的粉丝量不算多，但粘性很强，所以直播转化的ROI也比较高。
在转战抖音前，我也尝试过其他平台的直播。相对来说，抖音平台是侧重于内容电商的平台，更看重综合转化率，所以在抖音做直播“熬时长”的意义相对较小，也比较符合我。
直播行业走向合规化是必然趋势，我们目前已经在做2022年的选品规划了，在每个季度都会确定一个大致的选品方向，同时，也会关注市场上的其他好产品，稳扎稳打，争取做得更好。
抖音千万粉丝美妆博主@仙姆SamChak：
未来直播行业的竞争会越来越大，所以不断提升自己的美妆知识储备，提高直播质量，才能让自己有更大的附加值。我目前是两周播一次，一次播12小时的状态，我更想通过严格选品，做到品效合一。
知名美妆垂类带货红人@崔佳楠：
在2021年，我的粉丝总量呈现5倍增长，单场直播GMV也破千万，为2022年打下了很好的基础。
直播的整改之路是行业良性发展的必经之路。接下来，直播行业将迎来“大洗牌”，所以，能顺应大环境的变化，在做到全面合规的同时，从消费者的需求角度出发的主播，会迎来不错的发展契机。
快美CEO陆昊：
MCN机构在行业变化中的角色转变，取决于机构对自身的角色定位。快美从几年前就开始不仅服务自己签约的达人，也在服务品牌。从达人种草到头部达人直播，然后到帮助品牌去做店播和短视频内容，以及围绕品牌店播视频去做投流，我们一直致力于帮品牌去做整体的生意闭环。
比如2021年靠着店播起量的菜鸟和配方师，就是快美直播体系下较为成功的案例，从零开始在快美直播做到了现在单月店播成绩在百万以上。
遥望网络：
很多客户对遥望网络的第一印象是一个直播MCN，的确，遥望至今仍有很大一部分业务是围绕直播开展，并且一直在寻找更多增量空间，在直播内容和场景上不断进行更多的创新探索。
不过，除直播外，遥望网络也有自己的达人、独家合作的艺人等，有很多艺人的社交内容、商业合作也都是由我们在策划和代理，在做一些和品牌整合的营销合作。
无忧传媒副总裁冯帆：
下一个十年，是品牌内容战略的十年，内容会成为品牌的核心资产之一，无忧能为品牌提供全平台、全场景、全链路的内容搭建。包括通过达人短视频、号店一体直播带货、品牌店铺代运营等服务帮助品牌做好自有阵地的内容建设，实现内容资产沉淀、口碑裂变、长效经营。
无忧传媒的基因是经纪公司，对于人的资源支撑比较全面，人设标签打造能力优势明显，可以很好地为品牌在人格化、差异化的打造方面赋能，从而实现品牌的长效经营。
结语
如果说直播行业合规化的进程，将促使产业链上下游更加良性、健康地发展，那么，品牌方全面布局直播的意识觉醒，无疑将推动直播行业走得更远。
可以肯定的是，2022年，直播行业的红利期仍将存在，而机会只留给有准备的人，谁能快速参透直播生意的本质，并最大限度地做到直播用户留存，甚至是复购，谁就能牢牢占领这一生意的增量场。
淘美妆商友会红人会员中已有2000多位具有直播带货能力的主播，帮助多个品牌成功实现从0-1，从1-100的营销升级，如果品牌想要链接更多带货达人，可联系淘美妆商友会官方微信公众号（公众号ID:Taomeizhuang），其他非官方渠道添加的个人信息可以在公众号进行留言查询，谨防上当受骗。
特别鸣谢文中所有嘉宾以及千陌、苇宁、华筝对本篇文章的大力支持。
文：千陌
责任编辑：华筝返回搜狐，查看更多
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