明星代言规避信任危机：科比曾遭弃 小罗“离婚”

　　在2008年这样一个具有特殊意义的奥运年，围绕着体育明星们的并非只有耀眼光环。以“三鹿奶粉事件”所引发的一系列信任危机，对于国内体育明星的商业代言行为提出了全面挑战。

　　三聚氰胺，这个化学名词不仅成为无数奶制品企业的噩梦，同时也在国内体坛掀起了巨大波澜。

那些曾经代言相关奶制品品牌的体育明星，在公众舆论那里面临着成为“毒奶粉”帮凶的指控。

　　作为北京奥运会的指定品牌，伊利在2008年加大了对体育赞助的力度，除了签下刘翔、易建联以及郭晶晶等人气明星之外，还直接与跳水队、乒乓球队以及羽毛球队等国家队建立了合作关系。通过这些代言活动，相关体育明星从中获益匪浅。根据业内人士透露，易建联的合同金额在150万元左右，刘翔的代言费更是高达1000万元以上。

　　然而随着伊利部分批次的儿童配方奶粉被查出三聚氰胺含量超标，当初被交到体育明星们手中的巨额赞助费，如今却成了备受公众质疑的“烫手山芋”。面对来自外界的压力，有人选择了沉默，但也有人做出了反应。作为中国乒乓球队的主教练，刘国梁表示愿意为当初的代言行为进行补偿，有可能考虑退回部分代言费，这一态度还得到了王楠等乒乓国手的响应。

　　与伊利相比，国内另一奶业巨头蒙牛所签下的体育明星数量较少，主要是丁俊晖和潘晓婷这两位台球选手。在蒙牛也被爆出产品中三聚氰胺超标的新闻之后，丁俊晖很快就表现出积极态度，表示愿意捐款救助那些受害的“结石婴儿”，并且将视蒙牛处理此事的态度来决定是否延续合作关系。

　　虽然有些体育明星尝试作出补救措施，但仍然无法彻底消除这一事件所造成的负面影响。根据某门户网站进行的调查结果显示，有超过50%的被调查者认为体育明星们有义务在代言之前全面了解相关产品的具体情况。

　　在此之前，体育明星代言麦当劳、碳酸饮料的广告，也曾引起过不小的争议，外界质疑他们是否真的食用这些可能不利于运动生涯的食品。而在本次“三鹿奶粉事件”之后，相信体育明星的广告代言活动会进一步引起整个社会的关注。

　　刘翔退赛 广告商比他更“受伤”

　　曾集万千广告商宠爱于一身的刘翔，却在2008年跌落到前所未有的低谷，让不少在他身上投下巨大赌注的广告商徒呼奈何。此后随着他所代言的伊利被卷入“三聚氰胺事件”，刘翔的个人商业价值也受到了一定的影响。

　　在刘翔与广告商之间，曾经有过无数或成功或失败的故事。比如当初在他尚未成名时，可口可乐就以35万元一年的价格与他签订了赞助合同，这一商业决策在刘翔赢得奥运金牌后取得了巨大成功。

　　而在雅典奥运会后，刘翔成为了白沙品牌的代言人，结果此举引起了外界针对他为烟草做广告的指责。除此之外，由于北京《精品购物指南》在封面上了使用了自己的肖像，刘翔还将对方告上了法庭。

　　作为一名被看好在北京奥运会上创造更大辉煌的体育明星，刘翔在2008年同时成为多家品牌的主推形象，所代言的企业包括可口可乐、耐克、VISA、安利、伊利等十几个国内国际知名品牌。总共投入了数千万元赞助费的企业，显然希望借助于刘翔在奥运会上的成功，从而进一步提升品牌在公众心目中的地位。

　　然而事与愿违，随着刘翔因伤无奈地作出了退赛决定，各大品牌的如意算盘也纷纷落了空。在退赛之后，很多赞助商都紧急撤下了以刘翔为主角的广告，另外一些品牌则马上更换诉求口径，如耐克紧急拍摄了主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的全新广告，作为针对刘翔退赛的补救措施。

　　无论是否进行补救，刘翔的个人商业价值肯定已经大不及奥运会前。根据专业人士的估计，各大品牌因此受到的损失可能高达数十亿元。细心的观众也不难发现，刘翔的广告形象在奥运会后变得越来越罕见。至于可口可乐在岁末年初再度打出“刘翔牌”的举动，也被不少人视为是一次冒险之举。

　　代言如炒股

　　体育明星与广告商之间的合作关系，曾经历过一段漫长的“牛市”。一方提供个人形象，另一方拿出大把赞助费，似乎很容易形成“双赢”的局面。然而在刚刚结束的2008年，却出现了“由牛转熊”的趋势，除了无数体育明星由于代言奶业品牌而身陷风波之外，甚至就连在选择代言品牌时最为慎重的姚明，也因其拎着可口可乐去探望刘翔的举动被新闻节目播出而遭受诟病。

　　在出现这么多负面报道之后，体育明星的广告代言之路真出问题了吗？其实局面可能没那么糟糕。换个角度来看，不妨将这类代言活动视为类似于炒股的投资行为。无论企业挑选体育明星还是体育明星选择代言品牌，其在本质上和选股没有多少区别，无非是根据判断力做出最有利于自身利益的选择。如果选对了，那么就能享受由此带来的物质收益。如果选错了，那么也需要承受由此造成的损失。

　　从这个意义上来说，那些与蒙牛或者伊利签约的体育明星们，只是在商业领域内作出了一个最后导致个人受损的决定，舆论没必要将此上升到道德高度来加以审判。就好像如果有人在股市上遭遇亏损，我们可以说他技不如人，却没必要指责他在品德上存在什么问题。

　　当然，在危机面前的不同处理方法，还是能够反映出体育明星之间的水平高低。在具有较强偶然因素的“三鹿奶粉事件”爆发之后，聪明的体育明星应该学会“止损”，也就是将此事对自己的负面影响降低到最低点，正如刘国梁、丁俊晖等人所做的那样。即使本次可能付出“割肉”的代价，但只要保住本钱，在下一轮“牛市”中继续赚钱应该不是难事。

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　　马拉多纳“加盟”巴西队

　　被阿根廷球迷视为精神图腾的马拉多纳，曾多次表现出与巴西足球势不两立的坚决态度。然而在2006年世界杯前，他却接受了一家巴西饮料公司的赞助合同。在拿到15万美元的代言费之后，他在电视广告中和罗纳尔多、卡卡等人共同身披巴西队的黄色战袍。

　　伯德·米勒“刷爆”VISA

　　VISA公司曾在都灵冬奥会前与滑雪名将伯德·米勒签订赞助合同，希望借此提升品牌形象。结果伯德·米勒非但没能在比赛中收获奖牌，还被媒体爆出酗酒的恶习，这也成为VISA在体育营销过程中的一次惨痛教训。

　　小罗联想快速“离婚”

　　2006年初，联想集团与巴西球员小罗签约的消息曾轰动一时。为了邀请这位两届世界足球先生出任全球形象大使，据说联想开出了一张1000万元的支票。然而随着小罗在德国世界杯期间经历了一个糟糕的夏天之后，联想在合作仅仅持续几个月后就选择了分手。

(责任编辑：小剑)

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