麦当劳和白象，都争相推出香菜系列产品，让香菜成为了传播符号。近年来，一些看似小众的节日也成为了热门话题，比如每年2月24日的“世界讨厌香菜日”。自2022年起，“世界讨厌香菜日”连续三年在微博上引发讨论热潮，每年相关话题的阅读量均超过亿，讨论数也会超过10万。
不少品牌纷纷抓住这个机会，推出新的香菜产品来赢得关注度。近年来，有哪些品牌推出了含有香菜成分的产品？香菜是何时成为了流量的热门话题？品牌又是如何利用香菜来促进销售的呢？另外，有多少品牌在“拼命”推出香菜相关产品呢？、
麦当劳和白象，盯上同一个黑红顶流
最初，香菜产品常常涉及"明星效应"。例如安慕希、来伊份和上好佳推出的香菜产品，都源自这些品牌共同的代言人王一博喜欢吃香菜的元素。
但自2020年以来，香菜产品更加突出产品中香菜的含量和味道，这对那些不喜欢香菜的人来说，几乎等同于在传达香菜的“致命量”概念。举例来说，麦当劳的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”直接在产品名称中使用“香”字；必胜客推出的香菜披萨，产品名一直以“好多好多香菜”为前缀。
这给我们带来一个问题：香菜到底是一种怎样的流行符号？为什么品牌们都在“搭便车”追逐其热度？在2022年之前，社交媒体上香菜的流行主要源于明星在综艺节目中透露出对香菜独特的喜好，尽管品牌利用明星形象来推广“香菜”相关产品，但受众主要是明星粉丝。这一点可以从当时微博下面的评论中看出来，尤其是受欢迎的评论往往是针对明星的喜爱。
然而，2022年以后，“香菜”相关的热门微博热搜更多地围绕一般消费者的喜好展开，挑起了“爱吃香菜”和“讨厌香菜”两派之间的争议，从而引发更多讨论和关注。一些人高呼“世界不能没有香菜”，而另一派则直接“宣战”，表示对香菜的厌恶。在2022年后，五个阅读量最高的热门搜索中，有四个与讨厌香菜有关，热门评论多数集中在消费者对香菜的厌恶程度上。
品牌都在如何利用香菜做生意？
品牌总是会利用流量热点。根据之前整理的香菜新品和舆论变化，品牌主要利用香菜这个备受关注的话题，通常采取两种策略。
第一种策略是品牌利用公众的好奇心，迅速获取流量，然后及时收手。麦当劳这样的知名品牌对这种流量引导策略非常熟悉。2022年2月，麦当劳瞄准了“世界讨厌香菜日”这一高关注度的日子，推出了一款香菜冰淇淋产品“香香香菜新地”。
麦当劳首先通过微信公众号进行预热，随后与新浪新闻合作发布了“#香菜配冰淇淋有多上头#”的话题，迅速登上了多个热搜榜，利用广告投放和互动话题激发了公众的好奇心，引发了对产品的关注和讨论。随后，借助“限时、限量”及“部分城市已售罄”等营销手法，吸引美食KOL们抢先体验并发表评论，进而扩大产品的受众群体，引发更多人线下购买和分享的愿望。
尽管当时产品遭到一致诟病，甚至连香菜爱好者也对产品品质表示强烈不满，但“香香香菜新地”自上架到下架仅五天，有关这款产品的讨论却持续了半个月之久。对于麦当劳来说，临时受到的负面评价并不重要，重要的是成功吸引了大量流量。
麦当劳和白象，盯上同一个黑红顶流
尽管麦当劳更注重产品本身的营销，但也开始从人群对香菜的偏好入手。第二种品牌策略则是围绕香菜话题，推出新品并利用话题营销获取流量，引导消费者购买品牌其他产品。
白象香菜方便面则是一个典型的例子。该产品最早是在2023年5月作为一款针对抖音渠道的“中国地道口味面”新品推出。在抖音超品营销活动的帮助下，白象通过围绕香菜党与非香菜党而打造的话题积极展开推广，如抖音热榜话题、官方直播、线下快闪活动和达人测评等方式。
这些营销策略成功吸引了大量流量，帮助该产品达成了近2800万的GMV销售额。此外，白象方便面2.0版本仍然非常受欢迎。其在白象2024年1月至2月销量排行榜中位列前二，并且单个链接最高销售额达1000万至2500万。
和其他主打猎奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面饼是绿色的，并保持了整根香菜的形状，在盒装面中通过一个托盘放置。消费者的反馈普遍较为正面，认为白象香菜面“香菜味浓”“好吃”等。负面评价主要集中在油料包会掩盖香菜的味道以及面饼在运输过程中容易碎的问题。后者涉及物流与包装问题，在此前热销的老母鸡汤面的评论区下也有类似的吐槽。
白象香菜方便面的成功并非仅仅在于渠道和营销手段到位，而是在产品本身方面下了功夫，能够满足爱香菜党的需求和口味。现在即将推出的汇源100%香菜汁，如果口味得到大众的认可，也许能成为另一个“白象香菜面”。
写在最后
麦当劳的香菜新地和白象的香菜方便面等产品都将香菜作为传播符号。品牌利用消费者群体对香菜的喜好或厌恶，将推出新产品这件本不稀奇的事情，转化成两个群体的自我表达和对产品评价话语权的争夺。
喜欢香菜的人可以参加“香菜门”，力挺香菜产品的美味；讨厌香菜的人也可以庆祝自己的“讨厌香菜日”，获得同类人的点赞和支持，从而在流量和销量游戏中吸引更多人的关注。螺狮粉、香菜、折耳根等，都是这样的传播符号。但虽然传播路径可分析，成功的爆款很难复制。
白象食品集团电商零售负责人鲨鱼在接受Morketing Research采访时提到，白象香菜方便面的成功是一种“偶然的必然”，“无法百分之百复制”，尤其是想要“完全复制到这个规模，会存在不确定性”。
因为麦当劳在推出新品前已经吸引了社交媒体上的关注，而白象也在近两年因社交事件频发而积累了大量的话题热度。在推出香菜新品前，它们已经有自带的流量；在推出香菜新品之后，产品还能收集品牌本身的流量。返回搜狐，查看更多
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