Z世代太难懂？炫迈用“圈层内容三重奏”击中年轻灵魂

“这届年轻人太难懂！”面对Z世代市场，很多品牌发出这样的感慨。

企鹅智库数据统计，中国Z世代人群约2.6亿人。这些成长于信息时代的年轻人，受到潮流、古风、鬼畜等多元文化的熏陶，普遍拥有多元的“X面身份”。如何逐一打入这些细分、独特的圈层，“俘获”年轻人的心，成了摆在众多品牌面前的难题。

2020年，炫迈携手腾讯视频，围绕Z世代的兴趣点精选了三大爆款IP内容——《斗罗大陆》、《脱口秀大会3》、《令人心动的offer2》，由此上演“圈层内容三重奏”，成功为品牌赢得了青春校园人群以及刚踏出校园的新职场人群的喜爱。

01.兴趣多元、圈层聚拢，如何读懂Z世代？

一直以来，炫迈都深植年轻DNA，凭借超炫、超酷的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，在全球年轻人中掀起潮流风暴。自2012年进入中国市场以来，炫迈更是瞄准最具活力的Z世代市场，致力于研究中国当代年轻人的生活态度与潮流趋势。

但究竟如何才能读懂这届年轻人？炫迈意识到，这届年轻人不仅对这个世界有着自己独特的看法，对品牌营销信息有着自己的独立判断，而且成长于更加优渥的物质和精神环境之下，他们有机会接触更多新领域并发展成兴趣，这也导致了他们无法被统一对待及划分，不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层，而圈层与圈层之间的差异巨大。

面对兴趣多元与圈层聚拢的Z世代，统一的内容营销和广告投放很难吸引他们的关注。为了更好地读懂Z世代，炫迈携手腾讯视频，对Z世代的行为偏好、兴趣趋势进行了深入研究，并据此从腾讯视频丰富的内容矩阵中，精选了二次元IP、脱口秀IP、职场IP三大爆款节目内容组合。

如今，二次元文化已经广泛渗透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行为特点，都与二次元文化有着千丝万缕的联系。国漫之巅《斗罗大陆》改编的同名剧集，正是凭借热血励志、脑洞大开的内容赢得了大量二次元用户的喜爱。

TMI《95后年轻人注意力报告洞察》显示，对于59%的95后年轻人而言，“凸显独特人设”是他们内心的重要驱动因素。而人气综艺《脱口秀大会3》，恰是他们渴望的表达态度、表达自我的舞台。

TMI《95后年轻人注意力报告洞察》还显示，42%的95后年轻人表示，“实现个人价值”是他们内心的重要驱动。他们眼里有光，心中有梦。而在职场综艺《令人心动的offer2》里，年薪近千万的导师、学历出类拔萃的学员、残酷的职场竞争，种种内容都在鼓励Z世代鼓起勇气追求梦想。

通过以上三大IP内容组合，炫迈精准切入每条赛道的细分场景，串点成线，步步为营，让品牌“持久美味”的产品功能和“持久热爱”的精神理念得到更好的诠释和传达，更让品牌成为年轻人身边的亲密伙伴。

02.“圈层内容三重奏”，如何直击Z世代多元需求？

在三大节目的合作中，炫迈深入Z世代喜爱的内容里挖掘契合的场景，将品牌内容与二次元、脱口秀、职场等内容进行深度结合，巧妙勾出Z世代人群潜在的心理需求，赢得大家的广泛共鸣。

深度融入《斗罗大陆》次元，让你追番更带劲

斗罗大陆作为国漫第一IP，深受广大二次元人群的追捧和喜爱。作品里一个懵懂青年带着一帮不离不弃的伙伴，一路并肩作战、闯荡江湖，这些热血情节符合Z世代行为特点，能让他们在平行宇宙中找到不一样的自己。据此，炫迈与腾讯视频展开创意合作，邀请女主人公唐三与小舞轻代言，以品牌植入的创意故事，满足粉丝番外猎奇情节，也让“Z世代青年”追番更带劲。

《脱口秀大会3》花式段子互动，笑到最后才算赢

2020年，《脱口秀大会3》一度带动全民热议，引领语言新潮流。整一季“一代新人换旧人”的精彩故事线，让大家看到了脱口秀新人们如何用贴近生活、切中当下议题的段子彰显个性，而这些内容恰与炫迈的品牌态度不谋而合。炫迈通过在《脱口秀大会3》中进行互动植入、创意中插、彩蛋、段子等内容植入，结合本届脱口秀冠军王勉、出圈网红李雪琴、新人黑马杨蒙恩、豆豆等艺人的表演，用笑点暴击“Z世代青年”的心理痛点，让观众在“笑果满满”的轻松环境中，不知不觉加深了对炫迈品牌理念的理解。

跟《令人心动的offer2》走入职场生活，灵感不断热爱不停

《令人心动的offer2》中残酷的职场竞争，让大量Z世代打工人们在节目里找到了自己的影子。年薪近千万的导师、学历出类拔萃的学员等内容，也在鼓励大家鼓起勇气追求梦想。节目中，选手在遇到压力和难题时，会选择来片炫迈无糖口香糖，边嚼边寻求解压与释放，持久的美味激励着他们不断灵感涌现，用更好的方法与态度去迎接下一场考验。这一植入在润物细无声中完成了产品教育与理念传达，也带给新职场人群正能量与激励。

03.融入Z世代兴趣圈层，炫迈做对了什么？

三大IP内容营销组合之下，炫迈的品牌认知度和喜好度均获得大幅提升，成为了中国Z世代普遍喜爱的口香糖品牌。那么，炫迈究竟做对了什么？我们可以总结出以下三招核心方法。

第一招：洞若观火

炫迈敏锐地意识到，“一款IP打天下”已成为过去式。要想在今天赢得年轻人的心，就要根据年轻人的不同侧面展开精细化的内容营销，让用户感到品牌对他们的兴趣、偏好、需求都有深刻的理解。清晰透彻的用户洞察，正是炫迈能够找准内容、打动用户的基础。

第二招：借篷使风

IP营销，是一种借助优质内容力量撬动大声量、高口碑的有效方法。而腾讯视频恰拥有丰富的IP资源矩阵，且能根据品牌具体的营销诉求，提供合适的IP组合方案。通过携手腾讯视频，炫迈巧妙“借力”，精准切入多个细分赛道，快速找到了与品牌理念相通的目标人群。

第三招：润物无声

在做对营销决策、选对合作平台后，接下来打动用户的关键一步，就是如何展开创新内容营销玩法。借助腾讯视频多种产品工具，炫迈高效制作了一大波有趣有料的植入内容，用内容本身与用户进行互动，在不打扰用户体验内容的同时，潜移默化赢得用户好感。

04.结语

通过以上三招，炫迈融入二次元、脱口秀、职场等Z世代细分兴趣圈层，将抽象的“年轻化”三个字转变成了一系列具象的内容和创意，鼓励大家展示真实自我、表达个性观点，同时也为了更好的生活拼搏奋斗。正是这一个个“走心”的创意植入，让炫迈的产品特色和品牌理念不断在观众心中得到不断强化，最终为品牌带来了整体的口碑提升。而这样的内容营销组合玩法，也值得更多品牌参考借鉴。

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