朱佳航:创始人如何做IP?

发布时间:2024-12-24 20:27


她,从大二开始创作短视频,深耕内容领域至今;

她,在全网拥有650万粉丝。

她就是朱佳航,抖音上爆火的短视频博主,曾短短几个月内视频播放量就达到10亿。

有人说,她是天选之子,天赋异禀。

不为人知的是,她坚持6年如一日地创作,每一条视频都认真拍摄,每一段文案都字斟句酌。

“我带着团队以秒为单位对视频进行复盘,比如在哪一秒做对了、做错了什么?是这些让我们拥有了稳定产出爆款的底气。”朱佳航在接受采访时这样说道。

后流量时代,如果创始人继续投放流量进行品牌宣传,性价比已大打折扣。如何产出一条既能够带来影响力,又兼具转化能力的短视频?

前几日,朱佳航坐客混沌直播间,分享作为创始人寻找后流量时代的创新路径。

她说:“创始人IP就是用你爱的作品,吸引你爱的人购买你爱的产品,组成你爱的世界。”

4月9日—13日,朱佳航将登上混沌游轮,和几千混沌同学一起出海,现邀请你一起登船!


创始人做IP难吗?

在学习我们课程的同学里,一般有几种身份:一种身份是操盘手的角色,即他希望未来签约IP,或者打造其他人去做IP。另一种角色是创始人IP,自己就是创始人,手里有公司,有工厂,有产品,有品牌。第三种是创作者,创作者专注于内容,做内容的播放量,如果影响力非常大,会有很多的品牌合作。如果你坚持做创作者,首先要做好不赚钱以及长时间付出和分享的准备,在有了一定粉丝和影响力之后,再去接广告变现。

这三种身份中对内容要求最高的是创作者;其次是操盘手;最后是创始人,因为他们不会有太多时间完全投入在内容上。所以我接下来分享的内容是,在尽可能的节约创始人时间的前提下,创始人必须具备的内容认知,可以说是重中之重。


创始人做IP需要考虑哪些?

对于很多企业家来说,研究网红经济并不是为了去做直播带货,而是为了了解这种新的模式给世界带来的改变。现在中国已经有10亿人每天刷短视频和直播,大家接收信息的方式已经改变了。虽然企业家不会轻易改变自己的主业,但是企业永远需要跟自己的用户建立连接。

只有了解你的用户,才能敏锐捕捉市场变化,知道用户的需求,做出更好的产品,进而做出相应的业务调整。你不能在所有人都做IP,注意力集中在短视频的时候,却与时代脱节。

作为创始人,需要考虑的事情太多,比如管理公司,研发产品,宣传品牌,考虑融资。在短视频领域,估计很多老板也会利用小红书或者抖音平台做一些自己的品牌宣传,但是营销成本越来越高。在过去,发售新品可以找到一群人帮你用非常低的价格宣传,现在已经明码标价。在抖音、小红书或者视频号做过营销的创始人,会发觉流量越来越贵。

做创始人IP,只需要计算时间投入和营销费用的成本哪个更低。比如抖+,每1000个播放量20块钱,对于很多初创公司而言,刚开始做品牌流量投放已经十分昂贵。但是有一种方式,耗费的成本几乎为零,即投入了时间好好做内容,通过内容获得免费流量。这属于自然流量,不用花一分钱投流。

在一次产品发售期间,我做出了一条既能够有流量,同时又有转化的视频,最终给我带来了8.7万的播放量,其中有4000多人进了企微群,3000多人观看我的直播,200多人报名课程,变现了600万,我花费的主要是时间成本。这种视频非常难的地方在于它既要能够带来影响力,又要兼具转化能力。

做IP的过程是,一开始要磨手艺、练网感,投入的时间多。但是当你开始产出内容的时候,效率会越来越高,有时候两三个小时就做出一条视频。所以它的成本是越来越低的。过去做产品需要公司的品牌部、营销部、产品部都参与其中,而IP一个人在台前便可以完成所有的闭环。

有的人认为,创始人的时间这么紧张,是否可以让公司的员工去做这件事情?从公司角度来说,让员工做IP是很不稳定的,会需要更安全更稳定的用户资产,而创始人与品牌公司的产品是强绑定关系。很多创始人对于分享个人生活有疑虑,其实创始人出来做IP,需要愿意分享个人的价值观。善友教授之所以有这么多人追随他,是因为他在不断传播自己的人生底层思考,你会觉得他很靠谱。所以,创始人做IP,代表的是公司的产品品牌。这就是为什么一定是创始人出来做IP,而不是找一个员工。


创始人怎么做IP?

对于创始人来说,刚开始做一个品牌,用优质内容做杠杆,撬动平台的免费流量更加划算。上市公司能承担足够高的营销费用,而初创公司的创始人辛辛苦苦做一个产品出来,更希望把所有的资金都投入到产品、研发团队上,营销方面主要是靠优质内容。

优质内容的产出取决于两大要素:一是养好自己,二是选题。

养好自己就是不断去丰富自己的人生体验和人生思考,不断滋养你的灵魂,让你处在更好的状态。

什么是好选题?

对于选题而言,越靠近民生,越有大众参与度,越有人跟你同频共振。如果你的角色是房产公司的创始人,那么你的每一条视频除了和房产有关外,还可以说说创业经历和个人经历。你的用户是垂直的,作为房产公司的创始人,你永远是跟一群30岁以上,有买房需求,注重家庭的人聊这些话题。你是一个有人格的人,而不是把自己变成一个知识产品。当用户真正认可你和信任你的时候,你便可以卖不同的产品。

选题的两大规律

第一,火过的选题一定会再火。因为受众都是这些人,他们情绪的共鸣是类似的。所以每天刷视频的时候,那些爆款选题还会火。比如高考季、过年的选题。

第二,选题具有周期性。比如三八妇女节、奥运会、亚运会等能激发人们共通情绪的选题。如果你想知道节日做什么选题,看看过去节日爆火的题目,你便知道做什么。

好选题都具备切点思维

第一是委婉表达。通过熟悉又陌生的搭配,不直接把选题说出来,而是找一个更吸引人的说法。比如选题是唐伯虎,一般人可能会想到唐伯虎是个怎样的人,而意公子的选题是唐伯虎这一生有多惨?

第二是超出认知。比如教大家药浴泡澡的正确操作方法,这就是正常人的正常选题。如果你给一个有切点思维的人,他写的是泡澡也能泡出人命。

第三是重视热点,输出自己的价值主张,输出跟自身IP有关的东西。比如上映的《第二十条》,北大法律系的一位博士通过这个热点话题在平台涨了接近十万粉丝。她把自己的专业度和个人的人格体现了出来。

第四是目标用户关联法。就是你的受众每天会和什么样的人,和谁产生什么样的关系,发生什么样的事情,有什么样的情绪,这些就是你可以做的选题。你拿捏住了用户的情绪,就可以跟他同频共振。比如丈夫会主动分担家务,情绪就是有一个令人羡慕的丈夫,他可以给孩子营造一个很好的家庭氛围等。

第五是真正认同自己。当你时刻记得自己已经是IP,你会发现生活中有很多选题。我会思考,在创作的过程中,为什么灵感会砸向我。如果你们希望进入到接收灵感的状态,你只需要做好一件事情,就是认同自己,你已经是IP,是一个传播者,一个灯塔,一个传播过程中关键的节点。你是否时刻记得自己要为谁发声,要为他提供什么样的价值?如果我不做这条作品,这个世界就会少了一种可能性。其实做IP是有使命感的,不是一个网红而已。我们争取都做像李白、苏轼这样穿越周期的IP。


做IP的那些企业家

我们可以看到三只松鼠的创始人,360的创始人都在非常努力地做IP。从创业者的角度来看,我很敬佩他们。松鼠老爹是一个在生活中不善言辞的人,但是他为了拍短视频可以躬身入局,把自己艰难的创业故事,很多平时不为人所知的事情,在短视频上真诚地分享出来。

周鸿祎在面对企业家出来做网红言论的质疑时,这样说道:如果企业家不了解网红,也不了解网红的传播规律,那么这个企业就很危险。因为在新的商业模式下,如何跟你的客户打交道,如何跟你的用户去对话,从这一点来说,研究网红经济对企业的发展,对企业的原来主业的发展都非常重要,不是说一研究网红经济就意味着放弃主业,都要去做直播带货,我觉得这是一个非常大的误解。其实很多企业家已经先走一步了,伊隆·马斯克就已经变成了美国最大的网红,他把Twitter买下来,成为他的市场部。他只需要发一条Twitter,全世界有几十亿人都会知道他想做什么。这就是新网红时代下的传播方式。小米的雷军和华为的余承东,其实他们两位也都早已是大神级别的网红。我觉得每个人都至少需要帮助自己所在的企业节省广告费。如果躬身入局来学习网红经济,学习了解短视频和直播,那么首先应该为自己的企业代言。


普通人有做IP的机会吗?

普通人也可以做IP。普通人身上内容的本质是同频共振。我是一个从大二开始做IP的创作者,做的视频有的有几千万的播放量,用的就是同频共振。同频共振的习得与混沌的善友教授有关,当时课堂上老师让我们去寻找自己的“一”,我一直在想内容的“一”是什么,是文字还是文案?当看到善友教授在台上讲课的时候,台下非常的安静,没有人交头接耳,没有人看手机。

当时,我有一个大胆的想法:如果内容的本质是文字,我把善友教授在台上讲课的内容拿过来,换做我在台上讲,台下的人能不能接收到同样的信息?结论是不是的,我对这些商业没有那么强的理解,如果我复制他的内容开讲,台下的人可能已经乌泱泱一片,交头接耳,玩手机。所以内容传达的本质并不是信息传达,而是频率传达。如果你听进去了,是因为你身上本来就有那个东西,你跟善友教授之间实现了同频。

我在大二的时候就可以做短视频,因为我非常真实,完全把我内心的东西表达出来,很多人跟我同频共振。其中有一条搬家的视频,有3000多万播放量,意味着3000多万人跟我同频共振。所以普通人其实是最好做内容的,反而是专家不好做内容,因为普通人最能实现跟普通人同频共振。你不要觉得自己不是大佬,就做不了内容,其实大佬做内容的卡点就是他得学着做个普通人,如何跟普通人同频共振。

在不同的人生阶段,分享的事物不同。大二只能分享我的人生故事,比如找工作时社恐,因为学习不好,被看不起等。人身上真实的一面才是动人的东西,那一部分,往往不以流量为唯一指标,而是聚焦在做这个事情本身,能不能从里面获得成就感与满足感。当你用这样的心态去做的时候,第一,你能持久,第二,你能真正人事合一,你会发现,反而把这件事做成了。如果你以流量作为唯一指标,做IP这件事情是肯定穿越不了周期的。

需要注意的是,做IP是只要你做,就有叠加价值,是一个积累的过程。数据只是用来做复盘的,只是用来帮助你下一条作品做出更好的数据,别无他用。


为什么创始人做IP有优势?

首先,有更丰富的经历。比如最近有一个很火的创始人IP刘光耀,他从小到大都是学霸形象,所以他的经历比起普通人更加丰富,在内容方面有更多的故事可以去讲。

第二,有更深度的思考。创始人做的最多的事情就是思考,比如商业洞察、哲学思索、社会议题的思考。混沌的同学都是非常爱学习的,但凡你在混沌学到的东西,加上自己的思考,就是很好的内容来源。我看到身边有很多混沌的同学在做创始人IP,把在混沌学到的东西进行内容输入,继而将内容消化再输出。

第三,有更强的说服力。很多老板做口播不太行,但是在开会的场景下有很强的表达力和说服力。所以,创始人不要把拍摄当成任务,要在状态好的时候进行拍摄,营造具有表达欲的拍摄场景。

第四,有更加坚定的信念。创始人成立一家公司,将产品从0到1做起来,需要比常人更加有做成一件事情的信念。创始人对于公司的产品和品牌真的投入了感情和爱,并将其表达出去,观众是完全可以从屏幕里面感受到的。


什么样的IP能穿越周期?

有的IP甚至会比公司的主体寿命还长,只要你一直做IP,你的价值观正确,这个IP的寿命是一直叠加的,它比经营公司更加稳定。恰好,这个时代人人都可以有被看见的机会。那么,什么样的IP能穿越周期呢?

1.真实的人格

只有有人格的IP才能够穿越周期。周鸿祎背后的操盘团队非常厉害,他们让这样立体真实的大佬形象展现在大家面前,我们能感受到他的人格,他的态度,他的价值观,他的生活方式,他的性格。

对于很多创始人来说,展现真实的人格是有一些卡点的。他们会希望保护自己,不想离人群这么近。在做IP顶层设计的时候,便要赋予IP人格魅力,面对不同的人展示不同的一面,尤其在面对用户时,要做到绝对真实,用各种视频的手法拍摄、剪辑、添加文案,将视频效果烘托到极致。刚开始做账号的时候,很多人会觉得做定位很难,其实你只要真实,确定你的每一个表达都是你真诚想分享的,抓住真实之后,呈现出来的很多东西就会自然而然形成你的定位。

定位跟随着IP实时在变,需要注意的是,这种变化建立在一个不变的价值观基础之上,其中最重要的是使命感。能够找到这辈子使命的人是很幸运的,即开始做IP之前,思考借助IP做什么,为了完成怎样的使命,它们最终都是服务于我。

2.策划内容系列

除了思考账号的定位以外,还需要为自己设计内容,即如何判断现有的内容能讲一个系列。首先,你可以做出一条视频打个样,想出里面的20个选题,能够从里面植入产品与品牌,说明能做成一个系列,这是一个非常落地的方法。

我可以分享一下最近给自己策划的一些内容系列。第一个案例是随手口播,我要先做一条随手口播打样,这一条用来把SOP跑通。在之前定好选题、内容框架,直接拍摄,然后开始跑一遍,看自己能不能做到不写文案直接拍。这其中的20个选题来自于我每天的灵感,以及每天发的朋友圈,还有一些社会议题的思考。

第二个案例就是采访口播,让别人对我进行拍摄和采访。这个内容形式与随手拍不同,随手拍强调有非常好的镜头表现力,而这需要一个跟你很同频的人,坐在你面前采访你。他只要提出好问题,便能够激发你的表达欲。他还可以站在你的对立面,你在说服他的过程中同样也激发了表达欲。

第三个案例是采访对谈,这是一个UGC的内容形式。当你自己一个人产出内容不够时,采访一下身边那些优秀的创业者。你们可以共创内容,他也可以为你提供内容,丰富账号的内容。抖音平台上的王又又,公司一共只有三个合伙人,全部都用来做传统文化的IP,因为他们非常重视IP,形成了一个三人小组,在他们把IP跑通了之后,会让其他的小伙伴参与其中。

第四个案例是我设计了一个加配音的vlog,在拍完生活或者工作的花絮之后,对其进行配音。创作者可以在短视频平台找到这种内容形式加以参考,哪怕是5天做这一条视频,用SOP跑通之后再复制,能够写20个选题,它就可以成为一个内容系列。

第五个案例是白板讲课,很多上课讲的创作内容会把它呈现在白板上,再把它拍成视频。我一共有5个内容系列,然后各自打个样,各自做20个选题。如果同时能够写出接下来的20个选题,说明它可以成为一个内容系列。

总之,做IP就是以人为本,穿越周期的IP一定是向自身内部挖掘。对标账号的寻找首先可以去搜索这个领域的关键词,平时多刷一些视频,看到了喜欢的内容形式,进行收藏、拉片,看它每秒钟的文案、画面、包装、拍摄角度、音效,把一个视频当作完整的作品,对它进行拆解。

3.认识自己,接纳自己,超越自己

做好一切,从自身出发。有的人对着镜头进行口播便会卡住,那么可能更适合别人提问。如果你是i人,则更擅长于写东西;如果你是e人,则更擅长于即兴表达。所以,一切内容形式是服务于个人的。创始人做IP就是认识自己,接纳自己,绽放自己。很多时候我们不能绽放的原因是我们对自己不够接纳,一上镜就扭扭捏捏,因为你对自己不够自信。如果有无法展现的地方,一定是内心存在一个你不够接纳自己的部分。

我经常跟我的学员说,创作其实是一种疗愈,在做IP的过程中,你会看见自己内心还有哪些部分是盲区,顺着这个阴影去找到内心的那个石头。所以我们创始人没有办法真实,很多时候是因为一种恐惧,战胜恐惧的方法就是超越恐惧。

前段时间在奉化做了一场千人的演讲,我从来没有做过千人演讲,因此我在演讲前很恐惧,很紧张。在上台前一晚,我接收到了一则信息,突然知道我为什么会来到这里,为什么会站在这表达。我知道我该传达什么,我的使命是什么,当那个使命出来的时候,我已经超越那个小我。所以创始人在做IP的过程中,所有的卡点都是你内心的反应,刚好可以借这个卡点去修炼自己。所以做IP做创作,其实跟企业做公司一样,都是借假修真。这样一看,你会发现当你遇到问题和困难时,你不会再被恐惧打倒,而是在斗争的过程中,提升自己。

穿越周期的IP,不能以流量为唯一指标,很多创始人做不下去是因为刚开始拍没有流量。之所以重视数据,是因为数据可以用来复盘,不断把你的作品打磨得更好,但是数据绝对不能是做这件事情的唯一指标,不然你一定会半途而废。


有钱的IP很多,幸福心安的IP很少

我非常主张大家不去做流量,而是去吸引跟你同频共振的人。因为你用你爱的作品,吸引你爱的人购买你爱的产品,组成你爱的世界。这是你真情流露得到的结果。

一些私域组合会把你爱的人沉淀到私域里面,跟你同频的人产生关系。未来10年如果你一直在积累这样的用户,你会很幸福,活得很好。 我的账号就是朱佳航,但是我已经有一年半没更新,因为我的作品内容系列离真实的自己已经有一定距离。关于人性光辉系列做了7亿多播放量,它给我带来了一个错误的理解,光辉的人只能有善的一面。它反噬到了我,当一个人的身上有一部分不够光辉的时候,会疯狂的评判自己。我准备以全新的状态重新出发。所以IP的定位一定是随着IP这个人在变化的。1000个真正爱你,信任你的人,比1万个凑热闹看你的人要强。所以不要太在意数据和流量。

我们是用作品去找到这个世界上本来就跟我们同频共振的人。

4月9日—13日,朱佳航将登上混沌游轮,和几千混沌同学一起出海,现邀请你一起登船!

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