抖音上亿粉丝小杨哥被打假，说说带货网红的公关认知

作者：白杨流量汇嘉宾 甄妙  

成功打假辛巴“假燕窝”的王海，又盯上了疯狂的小杨哥。

连续两天的你来我往舆论战后，目前市监局回应称已接到举报，正在处理。

网红成也带货，败也带货？

直播带货，让越来越多渴望一朝翻身的人和品牌趋之若鹜，近几年很多效益不好的企业甚至将直播带货当成救命稻草。

在这样狂热的氛围中，带货背后的危机，被一次又一次地忽视了。

没有搭建危机公关体系的能力，飞涨的GMV，带来的只会是秋后算账的翻车隐患。

小杨哥的公关术

前段时间，临近双十一，各家主播都铆足了劲，小杨哥也因花一亿元买楼上了热搜。

面对网红主播巨额收入的质疑，小杨哥的回应将格局拔高，从合理纳税，再上升到助力地方经济发展，收获了一波好感。口罩之下，大家对这种问题还是很敏感的，我想小杨哥不会不知道可能带来怎样的舆论效应，所以应该是一起有策划的话题营销。

或许正是这样大张旗鼓的话题营销，也招来了麻烦。

11月12日，王海发微博称“已举报小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率”。

15-16日，品牌方、小杨哥相继发布了澄清声明和检验报告，又被王海转发回怼，事件及衍生话题冲上了热搜。

直到今天，部分网友还在为了“额定功率到底等不等于输出功率”吵得不可开交。小杨哥已经翻篇，开始庆祝侄女出生了。

为什么他没翻车？我们可以对比辛巴燕窝事件：

首先 从事件本身来说，还处在争议阶段，尚未盖棺定论。

其次 从危机公关来说，品牌方声明和回应来得及时，货品及时下架；小杨哥除在评论区表示“我只想做好自己，为你们服务”外，未再提及其他，态度比较稳妥。不像辛巴第一次冲动回怼网友“有多少告多少”，直接引火烧身。

最后 是基于小杨哥一直以来的人设打造和带货策略。

辛巴暴脾气、很real的人设，也导致他经常口无遮拦、正面硬刚，可以说有很多危机都是被他从嘴里说出来的。

而小杨哥是做家庭情景短视频起家的，这样的人设也延续到了直播带货，甚至开创了“反向带货”的套路，被称为“带货翻车第一人”。

西瓜开出来一点也不红、为了测试抗风力当场把伞打断……在他的直播间，翻车是常事，网友们的消费也是带有玩乐属性的。

毕竟他的选品大多单价在100以下，食品饮料、个护家清、家居用品占比最高，大大降低了冲动消费成本和心理预期，同时也降低了客诉的风险。有句古话怎么说的？——“几十块钱要什么自行车”。

小杨哥的微博评论区，活粉声援远超质疑，也是他长时间养成的结果。

而且从各个媒体大V的报道来看，都是向好的，看不出是铺的公关稿还是自来水，对舆论引导助力很大。

据他自己表示，手下员工已经一万人，背后肯定是有公关团队支撑的，这也让我更关注后续了。

直播带货为什么需要公关

这两年，TOP级带货主播，挨个翻了个遍。

薇娅：田园主义面包能量值虚标

罗永浩：羊毛衫为非羊毛制品；花点时间发烂花

李佳琦：不粘锅疯狂粘锅

辛巴：假燕窝

……

虽然翻车理由五花八门，有供货方造假，主播被连坐的；有自己操作失误的；也有价格被品牌方背刺的。但不得不说，除了辛巴之外，其他的大网红，基本上在翻车之后，都能有一套标准的公关操作善后。

决定大网红行得稳的，正是与粉丝数和影响力增长相匹配的危机公关体系和能力，因为从粉丝超过1000万那一刻开始，你就不再只是网红，而是一个真正意义上的公众人物了。

当主播带着产品出现在百万、千万的公众面前，直播带货已经是一次大型的品牌传播行为。

主播也不仅仅是促销导购，而是当下品牌的第一发言人，对于顶级主播来说，他们自己也是一个品牌。

所以辛巴带货翻车，翻的不仅是燕窝品牌，还有他长期沉淀的IP影响力和粉丝信任基础。

以往大型品牌传播都是需要公关团队把关的，但在直播带货这里，大家好像不在乎了，就是因为现在有许多网红都是在平台的算法下催熟的，并不具备与粉丝增长同等速度的公关认知，这也是频繁翻车的主要原因。

其次，有了认知之后，公关体系是需要长期建设的。

不仅得有人（危机处理团队），还得建立相应的机制：

危机预警（判断这个事要不要紧、多要紧）；

危机分级（什么程度该报告最高决策层）；

危机处理（装死熬过去还是赶紧发声明）……

直播带货的危机公关，不是货出了问题才紧急“挽尊”，危机最重要的是预防，要预演到所有可能出现的问题，逐一准备应急预案。

售前：选品（有没有亲自试用过？品牌有没有背调？有没有被投诉的黑历史？）

售中：直播话术、问题、应答（该说什么，不该说什么做什么）

售后：品牌反水怎么办？资质造假怎么办？样品和实际发货不符怎么办？

相信老罗团队当初选品的时候花点时间搜一下，就会发现“花点时间”这家公司是有被投诉的，也不至于520的时候被猝不及防搞了一波。

最后，在危机处理的方法上，我发现现在很多企业好像交作业一样，发声明-降热搜-铺通稿-买水军，一波操作完事。

流程好像没什么可挑剔的，但最终呈现出现的结果却是，自己的评论区好像一个自嗨乌托邦，水军一边倒的支持，和别人的评论区下的质疑像两个世界，反而引起了舆论反噬。

我说过很多次，公关，最重要的是控制。

能够一次又一次化解危机的大网红，不仅有公关团队的标准操作，舆论引导上也很懂拿捏粉丝情绪。

比如罗永浩，带货翻车，认错态度诚恳、双倍赔偿不敷衍，外加怒怼品牌方，情绪安抚和解决方案都到位了，不仅化解了危机，还被赞“真男人”。

比如小杨哥，平时直播，几次降低带货频率不说，还一直引导网友到别的直播间：“别的直播间比我们专业”。

别说其他网红了，一些大品牌甚至不具备这种情商，危机公关的时候显露出来的是傲慢，把消费者当傻X。海天的第一次声明，李宁高层的朋友圈，就是赤裸裸的傲慢典型，把消费者推到了对立面。

主播从和商家签订协议开始，就已经成为了利益共同体，产品出问题，主播难辞其咎。哪怕田园主义在声明里主动揽责，跟薇娅撇清关系，也难以修复薇娅带货口碑的裂痕。

主播每天都要面对海量商家和产品，就算自己没问题，也难防范商家掉链子，检验报告齐全仍然翻车的事也不少。因此一个建立完善的公关体系，是非常有必要的。

否则声明写得再漂亮，道歉态度再诚恳，假一赔三还是赔九，堵不住问题一而再再而三发生，就是在透支粉丝的信任，与其靠事后救场留人心，不如从选品开始，就缜密周全，尽可能降低危机发生的几率。

“人怕出名猪怕壮”，那时候没有公关这个词，但老祖宗已经察觉到公关的重要性。

带货主播的成功实质上是建立在粉丝信任基础上的，比如辛巴的“家人们”，李佳琦的“姐妹们”。站在“家人们”的支持上，金字塔尖的头部网红赚得盆满钵满，但同时也被无数双眼睛盯着。

如果连最基础的公关认知都没有，出了问题那就只能是“眼看他高楼起，眼看他楼塌了”。下一个，会是谁呢？

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