影视业革新前夜，企鹅影视韩志杰给IP、流量和用户价值开出药方

　　破旧立新的前夜，影视业似乎陷入了何去何从的混沌之中。

　　是IP失灵，还是非理性的开发失灵？是明星扛剧能力衰退，还是演员与内容的权重需要重新梳理？是口碑营销正被水军淹没，还是我们对用户真正的需求判断出现偏差？

　　重重疑惑之下，新机正悄然而生。

　　IP不该被神话，也不应唱衰

　　“所谓IP失灵，本质不是IP的势能出现衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”在今日的三声“2018第三届中国新文娱-新消费年度峰会”上，企鹅影视高级副总裁韩志杰作出了这样一番论断。

　　

　　的确，在复盘今年影视剧播出效果时，所有人都发现，“扑街”名单上 ，出现了很多不该出现的名字。从古装到都市言情，从校园青春到玄幻，似乎没有一个题材得以幸免。

　　但这轮市场回调，容易造成的又一个认识误区，就是从对IP的盲目崇拜中矫枉过正，既而全盘否定IP价值。

　　“IP不等于爆款，并不是说我们要彻底去IP化，而是更加理性地去开发IP。”数日前的第六届网络视听大会上，韩志杰曾这样表态。理性开发对应着创作偏离，在今日的三声大会上，韩志杰再次强调“对于IP，我们既不过度神话，也不过度唱衰。”同时，其列举出今年失败作品的三个特征：

　　一、被数据左右，把小众的成功理解为大众的认可；

　　二、为了迎合和讨好市场，更改了IP的性别；

　　三、把更多的精力和预算，押在流量明星身上，而不是创作本身。

　　简单来说，就是在影视化过程中，盲目把网络文学中的圈层爆款，以大众向作品作为目标进行改编创作。这种“开拓”品类的冒险，时常陷入原著粉不买账，普通大众get不到嗨点的尴尬中。

　　而“性转”作品在今年也难见咸鱼翻身，女霸道总裁+傻白甜男主的“女强男弱”组合，由于依旧铺陈在各种陈旧言情老梗之上，既不能迎合“女权”，让女性观众产生产生代入感，也不能打动言情刚需受众。

　　另一方面，“明星中心制”下，部分作品将创作重心和话语权偏离至大牌演员，使得剧本的质量下降，出现了播出成绩与预期效果偏离较大的情况。

　　而作为最先感知风向变化的播出平台，则已开始谋变。

　　“我们现在选择IP不看重小说数据，更看重它的故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重它请来的卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。”韩志杰开出这三条药方。

　　的确，好的IP依然所向披靡。点击量超143亿的《扶摇》，在当时创造了腾讯视频平台单剧观看人数第一；单剧单日流量最高；单剧拉新会员量第一；单剧招商总收入第一的好成绩，被写入腾讯Q2财报。

　　

　　而在腾讯视频2019年的内容版图中，杨幂主演的“九州”系列《斛珠夫人》、迪丽热巴主演的《三生三世十里桃花》姊妹篇《三生三世枕上书》，男频向的《孤城闭》、《庆余年》、《九州缥缈录》依然是高期待值的重磅作品。

　　

　　IP本身没有错，错的是不靠谱的开发方式。如何理性开发？韩志杰认为，首先“要注重合适与合理两个维度的平衡。”例如，从平台定位和用户偏好的角度，待储备的IP是否是最优选。其次，根据IP开发的可行性和艺术创作规律出发，设定合理的预算、体量、播出目标，避免价值错位。毕竟，多数IP改编作品的败走，并非IP本身的失败，而是明珠暗投式的资源错误匹配。

　　艺人品德、角色、价值三方匹配才能使社交流量向内容转化

　　同样失灵的，还有流量明星，是偶像们的流量消失了吗？在韩志杰看来，是我们混淆了流量的性质。

　　“明星的社交流量并不能直接转化为平台内容流量。明星固然有先天的社交话题优势，凭借其自身的号召力与影响力，也能搅动一批年轻用户制造一定的社交热度。但这种热度若没有好的内容做支撑，其实是难以实现破圈，转换为内容流量的。”

　　的确，对于最广泛的普通大众而言，观看长视频的动机，是对故事的渴求。这一点，无论是影视剧还是综艺，内核都是如此。

　　而所谓的明星号召力，是观众对于艺人既往作品的信赖，这份移情若被本末倒置，很快就会遭遇反噬。因为，“没有哪一个明星，可以凭一己之力的流量去撑起一部作品。他们的热度是小众中的大众，而对更广泛的内容用户而言，他们依然是大众中的小众。”

　　更值得一提的是，爆款作品造星的威力不容忽视。《致我们单纯的小美好》、《双世宠妃》等小而美的作品，不单以黑马之姿在网剧市场逆袭，也让胡一天、沈月、邢昭林等艺人的职业生涯迈上新台阶。

　　

　　也正是在热剧可以带活演员，艺人难向作品输血的逻辑下，以戏为大的价值次序，在创造中被奉为首位。在挑选演员时，艺德决定的作品安全＞撇开颜值、流量因素的角色匹配度＞由片酬、敬业程度构成的市场价值。

　　换句话说，品德匹配、角色匹配、价值匹配才是腾讯视频看重的演员核心竞争力。“没有所谓的东风压倒西风、西风压倒东风。我们更希望通过行业标准的推进，市场的合理调节，让明星和内容的关系趋于平等，相互成就并彼此增值。”

　　永远不要轻视用户的鉴赏水平

　　内容和明星的权重如何设置，本质上还是由观众的口味决定。但对于平台来说，跟风式的盲从热点不可取，读懂用户的深层需求才是关键。

　　“我们不能低估用户对好内容的欣赏力与鉴赏力。”韩志杰如是说。确实，在可选择、可替代的娱乐形式和内容如此多的背景下，用户明白自己的时间有多珍贵。他们乐于抨击烂剧，解构神坛之上的圣人，也愿意自发安利好作品，做“养成系”的伯乐，不愿宝玉蒙尘。

　　上半年的黑马《结爱：千岁大人的初恋》就是一个典型案例。这部剧采用古今两相并行又互为呼应故事线和每集结尾升华主旨点题的叙事，配合着生活化布景、灵气小演员、按部就班顺拍的制作，很快就获得了业界和市场的关注。

　　

　　《如懿传》也因为超越传统剧的视野，一反规律向观众抛出在封建皇权的时代，“女人的幸福在哪里？得到皇上的爱才算成功吗，获得这样的成功有意义吗？”这样的疑问，获得了拓宽女频IP纵深内涵的赞誉。

　　

　　“用户越成熟，越能清楚分辨，哪些是利益驱使下的流水线产品，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销手段包装出来的伪热剧、伪流量，哪些又是货真价实良心剧、好演员。”韩志杰坦言，创作回归用户价值，应当遵循三个标准。

　　首先，制作上应尊重用户，让用户感受到诚意和用心。《结爱》最终用品质验证了网剧精品化趋势的不可阻挡。

　　

　　其次，应当在创作上平视用户，避免投机取巧。用单一的桥段推进故事，为了戏剧冲突而生搬硬造，实为侮辱观众的智商。故事背景的想象力突破，不等于对故事本身世界观的冒犯；人物设置的新颖不等于行为逻辑的无厘头颠覆。

　　在这一点上，《扶摇》可以说是兼顾“规则”和“破题”的典型。女主扶摇在改编中，拒绝了女频IP中“男配纷纷爱上我”的设置，对得起自己的独立人设。剧中的反派齐震，也没有因《扶摇》的主角光环而“智商下线”，在前朝之争中“尽心尽力”。在一部想要反映现代价值观的古装玄幻作品中，这些突破，或许暗示了大女主剧走出新意的路径。

　　

　　最后，评判标准上应仰视用户。面对于用户的负面评价，少一些傲慢的抱怨和阴谋论，多一些谦卑的自我反思，会离用户更近，也会离创新的可能更近。

　　结语：

　　寒冬凛冽，却是万物复生的前夜。自古套路得人心，可人心依旧难测。

　　“作为平台方和制作方，要坚守底线，坚守初心，多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机。”这是腾讯视频给变动之年的药方，更是整个影视业由狂热转向理性后的生存之道。

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