幕后推手韩志杰揭秘：这不是用钱就能做成的生意

《如果蜗牛有爱情》

韩志杰

《外科风云》

《鬼吹灯之精绝古城》

　　做剧

　　最近的几个项目，我们介入得都很早，从剧本、演员选择就开始介入，尽可能往前端进入，越早越好。

　　买剧

　　我不是真正意义上的买手。我们和影视公司之间远远不止于交易，而是合作伙伴的关系。

　　推剧

　　我们是平台方，也是媒体，有很多平台方面的资源，比如社交资源、媒体资源，还有视频资源。

　　虽然白百何[微博]的事情闹得满城风雨，17日，靳东[微博]、白百何主演的《外科风云》还是在腾讯视频如期开播。

　　继《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》之后，《外科风云》“又双叒叕”地给了腾讯，这是腾讯视频与被称为“国剧良心”的正午阳光团队第三次合作。除此之外，《欢乐颂2》也将无缝接驳。

　　一连4部剧，腾讯视频大概是实打实地“看上”了正午阳光，大有“热恋之势”，有人调侃说：“正午麻麻负责拍剧，企鹅爸爸负责出钱和推广，让专业的人做专业的事，大概就是对创作最大的尊重。”

　　真是这样吗？视频网站做剧、买剧的理念是什么？江湖传言的三大“金牌买手”如何练就火眼金睛？刺刀见红的视频网站“巷战”中，他们凭什么敢“砸钱”？剧做好了、买好了之后，又为何要疯狂地营销推广？

　　还有，在视频网站风风火火的竞争中，他们是不是取代了电视台，掌握了电视剧的话语权？

　　毕竟，一家网站在一部剧上砸的钱，往往是电视台的两倍多啊。

　　日前，南方都市报记者专访了企鹅影视副总裁、腾讯视频版权合作部总经理、网络媒体市场部总经理韩志杰，聊聊作为“金牌买手”和“金牌推手”背后的“辛酸史”———从他的头衔可以看出一件有趣的事情：他要负责做剧、买剧，以及推剧……

　　与正午阳光这支良心团队，4次“组CP”

　　从《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》，到刚刚播出的《外科风云》，以及即将播出的《欢乐颂2》，腾讯视频与正午阳光团队已经是第4次合作了。

　　而在2016年，《鬼吹灯之精绝古城》和《如果蜗牛有爱情》作为两部网剧，被写入了腾讯财报，这是发财、赚钱了吗？

　　韩志杰表示：“两个单项目是实现了盈利的，但平台整体还是亏损状态，所以我压力大呀！这两个项目对腾讯视频的意义更多的是口碑、社交热度、播放量、影响力，这些都达到了不错的成绩，也让我们实现了网剧精品化，还让中插广告这样的新商业化形式实现了品牌化。”

　　南方都市报：从去年到今年，与正午阳光4次合作。为什么选他们？

　　韩志杰：他们这个团队靠谱啊！我们去剧组看过，他们的团队非常融洽，整组人都像家人一样，一起在推动事情，一个眼神、一个动作，彼此之间就知道要干吗。我跟导演、跟侯老师（侯鸿亮[微博]）、跟发行都交流过，他们给我们的感觉非常一致———诚恳，想做好的内容。你看孔笙[微博]、李雪导演，看他们的穿着，就知道他们待人接物都很真实。

　　所以，我们从2015年就开始接触了，一直在寻找持续合作的可能。后来他们做出品牌了，各家都在抢。有一部大家都看中的剧被其他平台拿走了，我就跟侯老师说，有没有其他的合作可能，后来就有了《如果蜗牛有爱情》和《鬼吹灯之精绝古城》。

　　在这个行业里，我们既是版权方又是甲方，虽然我们有钱、有平台、有资源，但是，真正优质的内容各家都想要，行业竞争很激烈，大家都想抢。版权剧的部分，包括《外科风云》、《欢乐颂2》，坦白说，我们也是磨了挺久，最后，比较顺利地拿下了《外科风云》的独播版权。

　　南都：那么，正午阳光看中你们的是哪个点？你们怎么抢赢的？

　　韩志杰：有时候拼的是平台资源，还有投入度。我们真的是很持续地在投入，真诚地在跟制片方沟通交流。他们看中我们的，和我们看中他们的，也许很一致，都是比较坦白吧。跟他们合作，如果真的有顾虑点，或者我们需要他们特别帮忙的地方，我们会直接跟他说。

　　还有就是，我们和正午阳光的合作，不光是靠花钱啊，这不是一个靠钱能搞定的事儿。不仅仅是买卖的关系，而是一个跨团队、跨部门的合作———也不只是版权团队和自制剧团队，还包含我们的媒介、运营、市场营销、编辑团队，跟他们的人都有比较好的对接。也就是说从项目立项开始介入，一直持续到后续的发行、推广等等，是一个全闭环的合作。不光是买一部剧，而是整个链条，包括后期的宣发、推广都在介入，会有一个完整的节奏，需要全链条的配合。

　　南都：像《如果蜗牛有爱情》和《鬼吹灯之精绝古城》这样的自制剧，你们跟正午阳光在制作上是怎样分工的？版权剧又是怎样分工的？

　　韩志杰：坦白说，我们在自制的领域参与得会比较深一点。但不管是版权剧还是自制剧，不管是正午阳光还是其他影视公司，我们都希望从剧本大纲、人物小传就开始参与，最近的几个项目，我们介入得都很早，从剧本、演员选择就开始介入，尽可能往前端进入，越早越好。

　　南都：这样会有另外一个问题出现，你越往前端介入，制作上介入得越深，编剧和导演就越觉得你“指手画脚”，影响了创作。怎样去平衡编剧、导演的创作与市场反馈的关系？既不会干扰到创作，又能有效地把好的经验传达给对方？

　　韩志杰：一般情况下，我们跟片方沟通的时候，他们都非常欢迎我们的意见。他们都是创作者，希望听听市场、听听用户的反应。我们会把我们看到的内部数据进行分析，用户会在第几集进入、第几集退出，如果第一集或前面几集节奏比较慢，用户可能会弃剧。还有，每一集用户什么时候会看、看多久、多长时间，什么样的剧情对用户来讲是有吸引力的，高点在哪里，播到哪里时用户的兴趣度会下降，还有弹幕的各种评论等等。我们会把这些归类分析，然后跟导演、制片人、编剧分享。他们通常非常开放，“哇，原来是这样”，对他们的创作可能就会有一点点影响。

　　“金牌买手”，有压力，也有困惑

　　《欢乐颂2》即将开播，五美就要回来了。

　　作为腾讯视频版权合作部的总经理，当韩志杰出现在京城各大行业论坛时，往往被媒体冠以“金牌买手”的标签。

　　到底怎样才算“金牌”？什么样的剧才会被“金牌买手”相中？在一部剧播出之前，怎样判断它会不会大爆并及早下手？作为“买手”，承载着怎样的压力？

　　对于这些问题，韩志杰给了南都记者一个意料之外却又在情理之中的答案：“我不是真正意义上的买手，‘买手’这个词听起来像是一场满身铜臭的交易。但我也在想，仅仅只是交易吗？我们和影视公司远远不止于交易。”

　　南都：《外科风云》的独家版权是怎么抢到手的？

　　韩志杰：我们很早就谈了，下手早。这个项目在当时的现代剧里，价格好、模式也好，所以我们很早就定了这个项目。

　　南都：为什么一眼相中《外科风云》？

　　韩志杰：行业剧、描述上班族的剧，在过往的播放量中，很难有大突破，但我觉得，医疗行业剧过去是有成功经验的。再者，这部剧的编剧曾在美国的医疗体系里待过，她对医疗的故事、诊间的故事都非常熟悉，而且很讲究。

　　南都：在一部剧播出之前、没有大爆之前，凭什么判断它会大爆？

　　韩志杰：首先，我们要看的一定是平台用户的需求、属性，用户的年龄层、爱好、在视频网站上的观看习惯、行为等等。用户有一线城市的、有二三四线城市的，有男性女性，有偏好玄幻的、热血的、爱情的、虐恋的等等，这些在后台都有大数据支撑。第二，我们要从行业里面去挑选有成功口碑、能持续生产好作品的团队。

　　南都：所以，练就“火眼金睛”，靠的是数据支撑和你们对团队的判断？

　　韩志杰：数据包括很多，IP大小、剧本、演员、用户习惯等等。我们曾经分析过过去几年的电视剧市场，发现那些好剧背后的制作公司就是那么几家，你的选择就会有些倾向性，这几家公司的作品，你就会比较信任。他们下次再做类似的剧，或者是跨界的剧，你会更加有信心。

　　南都：都说版权剧的价格上涨很快？所以现在是在“卖肾买剧”吗？

　　韩志杰：内容价格上涨的速度超过了我们之前的预估，坦白讲，投入在变高，这是竞争导致的结果。再加上影视行业热，各种公司、项目、网剧、电影等等，行业里的各个环节都在涨价，所以整体成本提升得比较快。

　　南都：这是好事还是坏事？

　　韩志杰：涨价没关系，关键是质量 也 要跟着提升，这样，我们的广告收入才会跟着提升，会员才会跟着增加，我的压力才没那么大。这毕竟是一个内容市场、创意市场，所以很难说是不是只要投入大了就一定会有好结果。

　　南都：这种发展趋势是否健康？

　　韩志杰：从价格的方向来看是不太健康的，价格高我压力大啊（笑）！但如果从质量上来看，像侯老师这样的团队，如果有了资金支持，能持续产出好内容。

　　南都：媒体都调侃你是“金牌买手”，你怎么理解“金牌”，怎么理解“买手”？

　　韩志杰：“金牌”与否不好自己评价，只能由别人来评价。“买手”可能是外界的一个称呼吧，实际上，我们和影视公司是合作伙伴的关系。我们是内容需求方，从需求程度上讲，作为一个平台不可能制作出绝大多数的剧，但平台对剧、对内容的需求量是巨大的，所以针对内容需求，我们需要寻求合作伙伴。

　　在外人看来，他们说我们是买手，如果仅仅只是从交易行为上看，是这样的，我们在买。但如果从合作关系上看，“买手”这个定义稍窄，我们不光是“买”这样一个行为。“买”听起来就很交易了，但什么叫交易？一次就结束了这叫交易，我们和影视公司的关系，远远不止于交易。

　　“做、买、推”，喜欢哪一个？

　　作为企鹅影视的副总裁，需要介入自制剧，也就是自己“做剧”；作为腾讯视频版权合作部的总经理，需要有火眼金睛、相中好剧，及时下手“买剧”；作为网络媒体市场部总经理，需要对剧进行宣传推广——— 也就是说，韩志杰还有另外一项职责“推剧”。

　　无论是《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》，还是《青云志》、《乡村爱情9》，以及刚刚开播的《外科风云》，在自制剧和版权剧的宣传推广上，腾讯视频作为平台方，被外界解读为“疯狂的推手”。

　　南都：在《如果蜗牛有爱情》和《鬼吹灯之精绝古城》等项目上，会让人感觉到你们的宣传力度很大。和正午阳光是事先有分工吗？

　　韩志杰：大多数时候，我们跟片方都是协作的。我们是平台方，但我们也是媒体，所以我们有很多平台方面的资源，比如社交资源、媒体资源，还有视频资源，3个资源打通后的交互推广，是制片方非常看重的。

　　南都：“做、买、推”3个角色中，你更喜欢哪个？

　　韩志杰：这是太难选了。其实三者是融为一体的，“做、买、推”贯穿打通来做，能够更完整、更早地介入一部剧，了解它的全貌。比如我们最近在做的《鬼吹灯之黄皮子坟》，我们的营销团队就会提早介入，提早去想这个项目要怎样推广，推广的方式跟节奏也可以跟制作相互配合，等于大家提前去 看 了 样片、提前给了建议。

　　视频网站播剧权益加大？

　　近两年来，在视频网站和电视台都会播出的剧中，视频网站的VIP用户往往能领先于电 视台看剧，甚至领先8集以上。

　　去年，《青云志》在腾讯视频实现了日播，电视台还在周播。

　　今年，《外科风云》的播放模式也有突破。过去，一般是电视台黄金档播出，网站24时才更新，但这次《外科风云》在电视台是晚上7时半播出，腾讯视频晚上8时播出，只比电视台晚半个小时。

　　这意味着，在视频网站和电视台的竞争中，网站逐步掌握了更多的话语权。

　　南都：《外科风云》提前到晚上8时播出，而不是以往的24时？

　　韩志杰：播放模式应该是：会员晚上8时看2集，非会员24时看跟播，我们有4个小时的提前窗口，这是给会员的权利。一方面是照顾现有的广大会员，另一方面是为了吸引新会员。《外科风云》是版权剧，在以往的操作模式中，电视台说什么时候播就什么时候播，我们没有话语权，这次的排播模式对于版权剧来讲，也是一个突破。

　　提早了，就会吸引更多的会员，提前播放或超前播放，会对平台上的用户、口碑有帮助，对投中插广告的品牌方也比较友好。

　　南都：能不能说视频网站的话语权比电视台更大了？

　　韩志杰：话语权上面，对影视公司肯定是，毕竟我们付的钱多，我们一部剧的采购价格可能超过两个电视台的数字之和。但我们要迁就电视台的播出时间，所以也在寻求突破，希望行业可以多多支持我们的探索。

　　采写：南都记者 余亚莲

　　实习生 陆晓璇 杨文波

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