从全明星到中国女排，宝洁解锁“品牌年轻化”的正确打法

发布时间：2024-12-24 09:49

随着千禧一代逐渐成长为主流消费群体，年轻化成为品牌们着重思考的方向。尤其是对百事可乐、王老吉等100多岁的老字号品牌来说，品牌年轻化是未来发展的必然之路。

为了给自己贴上年轻化的标签，不少品牌从企业文化到品牌形象，再到产品设计及营销策略都向年轻消费者的世界进发，如奥迪签约顶流明星王一博为代言人、麦当劳入驻B站、健力宝跨界故宫IP推出国潮包装、脑白金转型开服装厂......

请年轻明星代言、设计潮流的产品包装、打造沙雕的创意广告、运用网络用语就是年轻化？其实很多品牌都走入了一个误区，停留在营销形式上无法引发消费者共鸣的年轻化，往往只能引发一时的关注。

近日，100多岁的宝洁也本着品牌年轻化的目标，围绕“只要上场，就要漂亮”的主题推出了一系类的营销动作，在通过全明星为品牌引流之外，宝洁也同样注重年轻化理念的传达。跳出年轻化的框架，联动中国女排从品牌“只要上场，就要漂亮”的年轻化内核入手，抢占年轻消费群体的心智。

携手旗下品牌全明星阵容

诠释“只要上场，就要漂亮”的理念

众所周知，请明星代言是为品牌引流最快捷的方式，因此越来越多的品牌与顶流明星合作，这也是宝洁旗下各品牌都有自己的明星代言人的原因。

然而随着流量红利见顶和平台商业化的成熟，过去平台与单个品牌、单个明星已经不能满足品牌的需求。想要赢得更多站内曝光，品牌需要整合更多营销资源去推动。因此在去年八月份，宝洁推出全明星计划，整合旗下多个品牌明星资源共同发力，帮助宝洁在传播端获得了更大的关注和参与度，也有效地实现了品效合一。

从宝洁此次“只要上场，就要漂亮”的传播链路，再度延续使用全明星阵容，联合飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士四大品牌的代言人王俊凯、张艺兴、宋威龙、程潇集体出境。

四大顶流明星围绕各自的人设以及所代言产品卖点等特性，在社交媒体上推出系列视频，诠释了自己所理解的“只要上场，就要漂亮”生活理念。

如张艺兴代言的汰渍，生活理念为“我要发光，本色不改”；程潇代言的佳洁士，生活理念为“大胆笑，更闪耀”；宋威龙代言的舒肤佳，生活理念为“活力上场，健康漂亮”等等，都契合了年轻人所追求的积极向上奋进的姿态，无论何种境况，都勇敢上场漂亮应对，传递敢于面对挑战、不服输不退缩的精神内核。

通过明星矩阵的高密度输出，宝洁也顺势把“只要上场，就要漂亮”的口号精准渗透到了广大粉丝圈层，并借助明星矩阵的影响力带动多个粉丝圈层参与话题讨论中，为品牌带来了较大的关注度与话题度。截止目前，微博上关于#只要上场，就要漂亮#的话题阅读量已超10亿，讨论量超154万。

值得一提的是，在明星代言打call的这一群体之外，宝洁还邀请素人、官方媒体等多个角色加入此次主题中，同时邀请湖北、杭州等地的员工共同探讨“只要上场，就要漂亮”的生活态度，将原本停留在理念上的口号变得更有现实意义，也把一个开始于明星粉丝圈层的话题，拓展成了一个全民议题。

聚焦中国女排和女排精神

引发年轻人对宝洁理念的认同

在全明星以及素人、kol等群体之外，宝洁还将目光聚集到中国女排这一特殊的群体。

在2020年的奥运会年，以中国女排为主题的电影《夺冠》预告片的露出，在网络上引发了大量的关注。众所周知，中国女排在奥运会上多次为国争光，今年的奥运年自然也是被寄予厚望。

虽然奥运会因为疫情的原因延期，但是中国女排作为国民的骄傲，依然是当下的热门关注话题，自然也成为品牌合作的对象。因此，宝洁通过官方微博宣布郎平、朱婷和张常宁成为品牌活力大使，并通过一支热血的视频回顾中国女排在体育赛事上的带给全国人民的高光时刻。

40年前

你们重新定义漂亮

这是中国的漂亮

也是我们的漂亮

在生活的赛场，我们蓄势待发

重新上场，一起续写漂亮的传奇

只要上场就要漂亮

宝洁这支TVC从40年前郎平参加比赛的漂亮开始，到如今朱婷、张常宁，以及品牌全明星代言人，将敢打敢拼、追求极致、拼搏进取的女排精神，与宝洁“只要上场，就要漂亮”的理念相互融合，不仅毫无违和感，也通过女排精神的呈现深化了宝洁该理念的现实意义。

与中国女排的这波合作背后，其实是宝洁基于对国民的爱国情怀以及民族自豪感的精准把控。为国争光的女排队员在赛场上一次次创造奇迹，让不少人都为之骄傲和感动，而敢打敢拼、追求极致、拼搏进取的女排精神更是唤醒当代中国人的民族自信，激励了无数国人。

在2020年的东京奥运会即将到来之际，中国女排肩负着国人的诸多厚望，宝洁借助中国女排以及女排精神的影响力，诠释“只要上场，就要漂亮”的理念，让人们通过对女排精神的称赞与敬畏，更深层次的理解并认同宝洁的理念，从而提升对品牌的好感度与认可度。

年轻化不是营销形式上的年轻

更需要年轻化的内核做支撑

从全明星打头阵吸引关注，到中国女排逐步深化“只要上场，就要漂亮”的理念，让我们看到了宝洁品牌年轻化的正确操作。

正如前文所说，品牌年轻化不仅仅是营销形式的年轻化，而是精神内核的年轻化。即与消费者一起沟通与构建更适合自己的生活理念，让品牌不管在什么样的时代语境下都能保持年轻活力，才是品牌保持年轻化的长久之道。

50多岁的耐克就是最好的证明，一句“just do it”历经几十年变迁，耐克还是始终坚持和实践这一年轻化的品牌理念，因此也将年轻、潮流的品牌形象深深地烙印在消费者的心中。

这也是宝洁此次品牌年轻化的成功之处，没有局限于全明星的流量，而是从敢于拼搏的品牌年轻化内核出发，结合中国女排以及女排精神诠释“只要上场，就要漂亮”的年轻化理念，鼓舞当代年轻人要有不断进取的心和不断努力奋斗的精神。

尤其是刚度过艰难的2019年，就迎来了魔幻的2020年，无数年轻人的生活变得难上加难。当年轻人为此叫苦不迭深感焦虑之时，宝洁推出“只要上场，就要漂亮”的热血理念，无疑给丧气的年轻人更多拼搏、勇敢前行的动力，因此也更能引发年轻人的认同，无形中将品牌年轻化的形象深入人心。