被“挖呀挖”颠覆的流量和网红
记者｜王珊 印柏同
意料外的爆火
4月28日，在武汉一家幼儿园工作的黄老师凭借一则带孩子唱儿歌《小小花园》的短视频迅速火爆网络，单条视频点赞量超过600万，截至目前黄老师个人抖音账号“音乐老师花开富贵”粉丝已经超过700万。如果从内容和后期处理来讲，黄老师的视频都称不上复杂——和她前面拍的许多视频一样，镜头在她右侧斜下方，画面里正好能够放下她的侧上身和半张脸。视频里的她带着甜甜的微笑，边比画着手势边唱歌。在这之后，黄老师开通了抖音直播，很多时候实时在线人数超过10万。
莫力洋在短视频领域工作多年，是一家MCN（Multi-Channel Network）机构蜂群文化的负责人。像他们这样的机构最早出现在美国，建立在网红经济成熟的基础上，在内容生产者和平台以及品牌客户之间搭建桥梁，推动达人变现。国内最早的MCN机构出现在2015年左右，与短视频的迅速发展密切相关。近些年，莫力洋的公司孵化出“陶白白”“王七叶”等千万级粉丝账号，他见过不少达人的走红，但依然惊讶于黄老师获得的流量，“如果行业内都在讨论一个人或者一个视频，可能就算红。如果你的高中同学都在讨论了，就是爆红了”。黄老师无疑是这样的案例。
莫力洋曾跟公司的创意总监讨论过黄老师走红可能的要素，觉得有两个方面的因素，一是她的外形优势，从视频里看，她长相和声音甜美、温暖，眼睛里有光，“很有眼缘”；一方面则是《小小花园》这首歌的“魔力”。“歌词‘挖呀挖’很洗脑，许多网友跟着儿歌的框架进行二次创作，出现在各个圈层的博主的文案里面，包括明星、顶级达人，成为一个现象传播级的句子。”
其他MCN机构的从业者也在关注这个“野生达人”的突然出现，她没有机构，靠一己之力成为流量的中心。OST传媒“刀小刀”团队主理人倪泽辉认为（其视频）易于模仿是一个原因。倪泽辉运营的颜值达人“刀小刀”，主打变装视频，最早出圈就是凭借2020年她在抖音发布的一条简单甩头变装视频。视频里，她穿着普通的白色长袖，跳着简单的舞蹈，一甩头变成了精致、青春洋溢的美少女。这条视频3～5天就积攒了1亿的浏览量。之后，“刀小刀”的粉丝一路跃升，现在有1900万粉丝。
OST旗下“刀小刀”团队主理人倪泽辉（摄影 孙晓晨）
“黄老师的视频也一样，模仿者只要有个手机和支架，顶多再拿个补光灯，就能操作。”倪泽辉说这些陈述看起来简单，但也是歌词“挖呀挖”成为传播点的必备要素之一，“就像一些简单的变装视频，可以利用办公室椅子的旋转过程变装，呈现的是旋转前后的差异，也更容易让外界模仿。”倪泽辉说，一个好的传播点，决定着一个达人是否出圈，“平台上有很多很火的视频，两三百万甚至六七百万的点赞，但火只限于平台，很少有人跟风模仿。”
在公司的内部讨论中，莫力洋和同事也思考过，他们是否能够去做黄老师的爆款或者红人类型，或者如果有同事提出这样的策划案，他们是否会通过。内容总监张泽冰开了个玩笑说：可能会把这个（提方案的人）开除了。“这样的方向我们不敢想象，但她确实做到了。这说明平台，火与不火有很大的随机性。”
黄老师的视频颠覆了这几年MCN机构运营红人的操作逻辑。“这两年火出圈的红人和短视频，不管是哪个垂类，它有一个最显著的特点，就是内容上做到极致。就该他红。”OST传媒公关苟明告诉本刊，比如李佳琦能够在美妆方面提供细致丰富的讲述，李子柒则能通过镜头和情节展现乡村的田园美和朴实。而这种精细的内容也是他所在的MCN机构所追求的。
2022年3月，OST传媒签约国风变装达人朱铁雄。OST经纪部负责人刘洋菲告诉本刊，他们当时对朱铁雄的期待就是做一些“更卷高质量”“平台稀缺”的内容。为了达到目标，他们不要求朱铁雄频繁更新账号内容，相对于一周更两三次的常规操作，朱铁雄更新一次视频的频率在20天到一个多月。公司和朱铁雄对拍好一条视频所付出的成本也看得到。比如为了拍一条川剧变脸的情节视频，OST传媒帮朱铁雄找了专门的川剧表演老师，教授其戏曲知识、熟悉川剧动作，还将老师请到现场指导拍摄。取景地也是跑遍成都选出来的。一年内，朱铁雄的粉丝从最初的20万涨到1700万。
跟黄老师不同，大部分达人走红，看着突然，其实都是长期积累的结果。2021年底，位于国内MCN机构头把交椅的无忧传媒签约了刘畊宏。不到半年，刘畊宏以直播健身火出圈，抖音粉丝巅峰期超过7000万人，创2022年抖音直播最高纪录：30天内累计观看人数高达3.9亿人次，单场最高5256.7万人次，连续22天内蝉联全平台热搜排行榜。
成都OST传媒公司，化妆师张潘为本公司的达人网红化妆（摄影 孙晓晨）
无忧传媒首席战略官刘甜告诉本刊，达人运行的核心依然是日常的内容创作，“我们所有头部达人都是靠一条又一条的内容输出跑出来的，没有捷径”。刘甜说，公司招人看五点基础的判断标准：颜值、情商、才艺、诉求和人品，基本上有两条符合就是比较优秀的，刘畊宏五条都符合。他坚持健身30年了，家庭幸福和睦，价值观积极正向，而且，对于做主播这份事业刘畊宏很是投入，每周固定二四七跳操，直播前要练习、创作动作，和粉丝互动也坚持亲自参与。他也会不断去研究抖音上的一些内容和它们展现的形式。
内容生产的变化
如果往前到2019年，短视频平台和机构对视频内容质量的强调远不如现在强烈——那时抖音刚刚成立三年，快手转型为短视频社交平台3年。这一年本刊曾采访当时有千万粉丝的抖音博主“修板凳的师傅”汪伟。对方是一个修理工，出生于1990年，走红源于他在抖音上发布的修补东西的视频。他把方便面碾成粉，代替传统的修补材料原子灰、木粉等，与胶水混合倒在需要修补的桌角或者花瓶位置，等到这些混合物变硬之后，他再进行打磨、喷漆，破损的位置就再也看不出之前损坏的痕迹。
视频的拍摄工具是他自己常用的手机，很少有人辅助帮忙。对于汪伟来说，整个过程他只遇到过一件难事，即如何能够让配音听起来更加清晰。摸索再三后，他想出了一个方法，将自己蒙在被子里，效果确实好了不少。如果非要讲述视频的情节部分，那就是修补时，汪伟会给每一个修补物品设计一个故事。比如有一天他修了一只葫芦丝，他说这只葫芦丝的主人是一位50多岁的阿姨，葫芦丝是初恋送给她的定情物，但因为种种原因两个人没有走到一起。汪伟说自己很感动，就免费帮她修好了物品。“很多故事都有自己想象的成分，是为了传播一些正能量。”汪伟告诉本刊。
成都OST传媒公司，为拍摄搭建的场景室（摄影 孙晓晨）
如今看来有些“粗糙”的操作，显然是行不通了。一个达人想在平台走红，首先要拼的就是达人之间的网感。莫力洋将其概括为知识储备、人性洞察、创意三个方面。除此之外，如果是美妆、颜值博主，他们不仅要长得漂亮，“路人缘”也很重要。在这些基础上，再拼的还有创意、剪辑、拍摄、团队运营能力、公司资源。这背后不再是一只手机和单个个人可以解决的问题，而是需要一整个系统的通力合作。这样想来，2016年至2019年迅速发展的短视频平台好像一个造梦舞台，将汪伟这样的普通人推向舞台中心。这与短视频平台最初入局的想法和发展条件分不开。
2018年年中，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%，手机网民规模达7.88亿。快手创始人宿华曾在接受媒体采访时提到创立快手的初衷，他发现中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历的。在4G网络的迅速普及下，他们想要吸引这部分用户。也因此，快手初创时设定了一个“普惠”的原则，即只要内容足够吸引人，任何一个普通人都有可能吸引到流量。这跟微博和公众号更易塑造“关键意见领袖”的功能是不一样的。这引来不少短视频平台的效仿。
从一组数据可以看到在这一吸引力和准确打法下，短视频平台在那一阶段的迅速扩张。自媒体《剁椒娱投》的数据统计显示，在2017年短视频融资数量达52起，金额超过138亿元，占文娱领域总融资额的20.61%。当时，除了快手、抖音之外，小影、秒拍等短视频平台也集聚了大量的人气。
与此同时，作为创作者和商业之间的桥梁，MCN机构数量的增速也是爆发式的。2017年，国内只有MCN机构1700家，到了2018年增长到5000家，2019年这一数字变为惊人的2万家。反映到机构的融资上，则是2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。而2019年，国内MCN机构35起融资事件的总融资金额就达到了219亿元人民币。
蜂群文化负责人莫力洋（受访者 供图）
在这期间，争抢达人成为当时常见的现象。一位MCN从业者回忆，2019年一家入局短视频的MCN机构，将公司内部的优质达人都联系了个遍，然后给对方承诺保底收入。如果收入低于保底金额，公司补上。比如签3年，一共付给达人600万元。通过这种方式，该机构迅速笼络了一批达人。现在看来，无疑是一种非常冒险的行为：这些头部网红不仅签约费高，而且一般不受公司控制，公司如果不能说服达人成功转型到直播电商，只靠广告，又有高保底，MCN最终获得的利润将相当有限。在这样激烈的竞争下，有的机构创始人选择带领团队离开抖音转到B站，“那时的MCN和红人是一个资本的游戏”。
然而仅过了6年，热闹就不复存在了。2021年我国MCN市场共发生5起投融资事件，投融资金额仅完成3.93亿元。奇光传媒集团副总裁张守刚告诉本刊，变化一方面是投资者对短视频的兴趣减淡，一方面与机构的谨慎和冷静是有关系的。“每个月都有投资人找到我们公司，但我们很谨慎。如果公司接受了投资，每个月都有增长率和盈利率的要求，也会有上市规划的设计，我们看过很多同行的经验和教训，MCN机构的发展不是一个迅速养成的事情。”
流量不再像以往那样大方。以抖音为例，截至2022年6月27日，抖音官方统计，平台粉丝上亿的博主有2个，5000万以上的博主有12个，1000万以上的博主有780个，500万以上的博主有2470个，100万以上的博主有3万个左右。新的达人要想冲破这些既有的前辈壁垒，不是一件容易的事情。OST经纪部负责人刘洋菲向本刊举了一个例子，“现在一条播放量2000万的视频，可能点赞也就十几二十万。但是往前推两年，2000万的播放量，至少是50万的点赞。”具体到黄老师的“挖呀挖”，无忧传媒首席战略官刘甜告诉本刊，如果是在3年前，黄老师的视频出现，她粉丝可能早就破千万了，但现在她的抖音粉丝才700多万，“毫无疑问，用户更挑剔了，某种程度上，我们认为这是行业走向成熟，红人运营更加专业化的必然。”
在这样的变化下，对短视频价值的衡量标准也发生了变化。刘洋菲告诉本刊，在今年以前，客户用CPM（千人成本）值持续衡量达人的价值，指的是广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。而在今年开始，维度变得更多元，不仅是观看量、点赞量，还要看一个视频的转发量、评论量。“我们自己在做内容时也会思考，怎么样才能跟粉丝互动更多。”
短视频生产内容的流程也大有不同了。在以往，一个账号获得大量的粉丝，便被认为是具有相当大的发展潜力和变现能力，成为机构互相争抢的热门。张守刚在接受本刊采访时提到，2019年6月，奇光传媒集团在成立MCN机构后，3个月就签了1.5亿粉丝量的达人，以粉丝量在几十万的居多。这是当时许多机构共同的操作方式。不过，一些机构很快发现，短视频的主要变现渠道是接商业广告，一些达人粉丝多，却接不到广告。“影视剪辑号是很难接到广告的，因为没有人设；纯搞怪的达人也不受品牌喜欢，可能会影响品牌调性；一些总是孩子出镜的博主也要受到广告法的一些限制，对接客户较困难。”张守刚告诉本刊。
成都OST传媒公司的达人正在录短视频（摄影 孙晓晨）
刘洋菲说，现在，一个机构在重新孵化一个账号之前，会从账号未来可能展现的商业价值进行倒推。“账号起来后要接什么样的广告，针对这些广告客户，我们选择制作什么样的内容，然后才是什么样的内容能够吸引粉丝，抓住他们的眼球。”莫力洋说。一个自孵的账号是否能火就像一场赌博，“很多失败的项目，你们可能看不到，是因为那些项目都被我们砍掉了，这都是我们的隐性成本。你们看到的我们旗下的一些能够比较大成绩的，其实都是建立在很多失败的号之后。”
寻找新的爆款元素
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的最新统计，短视频平台用户超过10亿，已经超过即时通讯用户。以抖音为例，相比2017、2018年刚兴起时以年轻人、学生为主要用户，现在已经是近乎全民性的用户结构，受众对内容的需求变得愈发多样化。
以无忧传媒为例，作为国内头部MCN机构，无忧传媒的签约艺人已超10万。从2016年到现在，无忧在孵化和签约达人选择上，最大的变化是更加多元化了，从最早以颜值、娱乐为主，扩展到剧情、生活、家庭、时尚、萌宠、音乐、汽车等十几个主流赛道。在MCN机构的眼中，在红人相对饱和的前提下，要想再次找到开启流量密码的钥匙，新晋红人必须选择适合自己的细分赛道，深度聚焦，才有更大概率成功。蜂群文化下面的达人“王七叶”就是一个成功的案例。
“王七叶”大眼睛，皮肤白皙，身材也不错。在进入短视频领域之前，她是一个拥有7年古典舞经验的舞蹈演员。2019年进入蜂群工作时，她主要是在小红书上分享护肤和美妆类内容，名字叫七叶酱，做了有一年，粉丝涨到10万后就很难再增粉。现在回头看来，2019年是美妆赛道竞争颇为激烈的一年。锐观咨询数据显示，2019年70%的MCN机构重点布局美妆行业。
王七叶
美妆领域MCN机构快美负责人陆昊2019年在接受媒体采访时提到，一条内容是否要火，要符合下面几个条件：是否在某个特定周期内；剧情是否贴合热点；其操作方向在运行平台上火不火；团队对于这个方向关键点的洞察；红人的表现力；视频每隔几秒钟有没有亮点；以及内容生产出来大家喜不喜欢。特定周期内放在第一条。“我们当时觉得按正常的打法确实很难脱颖而出。”莫力洋说。
2022年4月，当“七叶酱”变成“王七叶”入驻抖音时，她的人设已经完全发生了变化。“我们发现那时网络上有一个趋势，就是大家更喜欢看一个人真实的一面，粉丝黏性也高。“‘王七叶’本人也是一个能在镜头前放得开、能够释放内心的人。大家觉得这个方向很适合她。”在这种契合下，莫力洋告诉本刊，团队给“王七叶”打造了一个人设：“自信幽默的大女主形象。”
从2022年4月到现在，近一年时间，“王七叶”的账号已经有1100万粉丝。“王七叶”视频内容的题材和元素有过几次改变。“王七叶”的团队告诉本刊，她的视频内容有以下几块：一是“女海王撩帅哥系列”，以“优雅却不油腻”的自信大女主形象，撩各种帅哥；二是“闯关系列”，“王七叶”化身闯关游戏女主角从Boss手中解救男主；第三个则是“劝闺蜜不要恋爱脑系列”，团队选了一些场景做夸张和喜剧演绎，希望倡导女孩子们要自信独立。最近的一个系列被称为“买不起系列”，主打用TVC（商业电视广告）风格手法拍摄，把日常生活里那些不起眼的便宜物件拍得像奢侈品那样高级。
这些系列的每一个视频的播放和互动数据，都能够在蜂群的数据中台部门看到，“我们会根据数据判断出哪条视频也好，哪个账号它的涨粉潜力是在整个抖音平台是名列前茅的。“我们比较看重视频的完播率以及转发率，以及5秒完播率。通过完播率来及时调整视频的情绪节奏，通过转发率来及时调整视频主题的新鲜程度，通过5秒完播率来调整开头吸睛程度。” “王七叶”的团队告诉本刊。“在抖音上，整个平台的流行因素转变得非常快，我们从观众的互动率去判断是否要进行内容方向的转变和升级。因为当互动率变低了，就说明我们的观众开始审美疲劳了，我们需要整出点新活儿了。”
成都OST传媒公司，为拍摄搭建的场景室（摄影 孙晓晨）
如果“整新活”对新晋达人来说是一种生产力旺盛的表现，对于那些在已经位列头部的生产者来讲，则多了一些压力的意味，因为他们要使流量重新翻红起来。OST传媒“刀小刀”团队主理人倪泽辉进入团队已经一年多。倪泽辉告诉本刊，“刀小刀”能火起来，与2020年疫情的暴发有挺大关系，“那是抖音用户快速增长的一个阶段”。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，而上一年，这一数字为4亿。
然而，这两年来，“刀小刀”的内容已经逐渐丧失吸引力。翻看“刀小刀”过去的视频，很容易发现，视频简短、情节简单，基本是在一个小的空间里，达人从一个素净的造型变成美美的全妆少女，整个过程也就10多秒，内容已经不足够吸粉。还有一个颜值博主要面对的现实问题——粉丝看的就是颜值，如果达人状态不好，粉丝也会选择脱粉。
从去年开始，倪泽辉和团队一直在找翻红的密码。去年他们带着“刀小刀”去甘肃外景拍摄，推出的视频点赞量达到了170万，今年他们打算去克拉玛依。没事的时候，倪泽辉也在刷抖音，他的目的是看同赛道的达人在做什么，“你看今年他们也已经出去（拍外景）了”。为了熟悉平台的一些可能的爆火点，倪泽辉还给“刀小刀”的黏性粉丝建了粉丝群，他们的一部分工作也是在平台上搜索一些元素和热点。“我们在试图打造爆款，但爆款具有随机性，是否真能火，是不清楚的。”
（本文源自三联数字刊2023年第22期）
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