《广告符码》读书笔记

以政治经济学研究传播学

——读《广告符码》有感

这本书的全称是“广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象”，它研究的对象是广告，是一种传播现象，与媒介相关；研究所用的理论和视角却是政治经济学。书中内容源自作者苏特·杰哈利博士论文的研究成果。我的主修专业是传播学，辅修经济学，在对这两个学科的学习过程中收获颇多。如今又读到这样一本以政治经济学视角和理论研究传播学、量化与质化研究相结合的书，可谓惊喜而新奇。

《广告符码》的第1章（绪论）和第2章（商品拜物教）主要是政治经济学的范畴，尤其是对马克思主义政治经济学相关理论的提及，让我联想到上课所讲内容，对相关内容理解更深。第3章（意识的价值增值）我个人认为是本书的关键、也是最精彩的部分，作者借用马克思主义政治经济学的概念，将承载广告的媒介当做商业化的机构，将受众的收看时间当做可出售的商品，指出“收看电视其实是一种雇佣劳动”，而且媒介会尽力抽取更多的剩余价值，包括绝对剩余价值和相对剩余价值，这些说法一针见血，是对资本主义经济体系下媒介面向受众播放广告、受众收看电视的本质性的理解。第4章（受众的符码）和第5章（广告符码与拜物）主要是广告学的范畴，集中于对广告现象的研究，其中第4章涉及到市场营销学中“市场细分”的理论和符号学的一些内容；第5章则摆出作者的一项具体研究，运用统计学的量化方法研究广告符码与拜物的关系。第6章（结论）进一步讨论了第3章结尾的论点，揭示出收看电视的活动并非人们的自由选择，而是有强制性的，“收看电视综合症”让人想到现在的“手机综合症”，引人深思；第6章还根据人与物的关系总结了人类社会发展的三个阶段，根据广告表达商品的特点总结了广告发展的三个阶段，又将广告类比成宗教，完成对广告符码在资本主义体系中扮演的角色的分析。统观全书，这真的是一本以政治经济学为方法论来研究传播学的书。

传播学是研究人类传播行为、传播规律以及传播与人、与社会的关系的学问，是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。它与很多学科都有交叉，或者说，需要用到很多其他学科的知识、思维和方法，如政治学、经济学、社会学、心理学、人类学等。归根到底，传播学是一门社会科学，是一门“人学”，其研究的所有内容都根植于人类社会；而政治经济学是研究社会经济活动、经济关系和经济规律的学科，归根到底也是一门“人学”，研究内容也根植于人类社会。传播学中涉及到经济、商业、阶级关系的部分与政治经济学的挂钩可以说是自然而然的。译者在前言中写道：“用政治经济学来研究传播现象，在北美及欧洲均取得过较大的成就。传播的政治经济学研究......有了今天的累累硕果。”这让我吃惊，因为孤陋寡闻的我在此之前从没听说过用政治经济学研究传播学，至少国内没有。这开拓了我的视野，更让我领悟到：各门社会科学，针对的都是人类社会细分的各个领域，它们研究的背景都是人类社会，研究的目的都是让人类社会更好，理应相互启发、相互借鉴。用一门学科的思维理解另一门学科中的某些现象，用一门学科的理论类比另一门学科中的某些现象，是富有创新性与意义的做法。

下面分章节梳理本书内容以及阅读过程中的相关思考。

第1章 绪论

一开头，作者就将广告定义为“一种关于客体且通过客体来表达的话语”（a discourse through and about objects），在这里，我认为可以将“object”理解为“物品、物体”（在资本主义消费时代也就是商品），译者将其翻译为“客体”，应该是为了与人这个“主体”相对。广告这种话语涉及人与物的关系（主体与客体的关系）。人需要物，人的存活依赖周围的物质世界；物需要人，没有人，物就失去其存在的意义（读到这里我不禁失笑：人类是不是太自大了？人类把自己“主体化”，把自己当成世界的主人，推崇“人文主义”，自然界中万物互相依存的意义显然没在以上观点的考虑范围内）。

接下来作者列出批评广告和为广告辩护的两方观点，双方争论的关键在于：物品（商品）的符号意义到底是其原本就有的，还是广告为了推销商品而强行给它赋予的？读完全书的我现在可以回答这个问题：物品（商品）对人们的意义不仅在于其实用性，也在于其符号意义，它原本就有符号意义。只不过前资本主义时期这个意义不是由广告赋予的，而资本主义消费时代广告填补了意义赋予者的空白。批评广告的人没有认识到这一点。而为广告辩护的人的认识也存在局限性，他们忽视了广告如何受权力影响以及广告的社会效果。

再接下来，作者引入人类学的相关研究成果，说明自原始社会以来商品所承载的意义就是由社会权力决定的；在资本主义市场经济的时代，商品同样有两个功能：（1）满足实用需求；（2）传播社会的思想与权力，构建社会文化形态。但当今时代与马克思生活的时代是不同的，作者转述鲍德里亚的观点：曾经只有物质异化；如今甚至连道德、爱、知识也异化。在这里我想起曾经读过的一本书《自私的基因》，深感经济学思维已在不知不觉间统领了当代社会，如今流传的说法将恋爱也视作一种价值交换（即使爱本质上是一种价值，恋爱本质上是一种价值交换，但之前这种想法并不流行），这样，人不就被异化成一台计算机器了吗？曾经资本主义异化生产过程，控制的是工人；如今资本主义异化消费过程，通过控制符号代码控制的是消费者。

在这一章中作者还转述了维布伦的一个很有启发性的观点：人们从消费过程中获得的满足是相对的，我们用社会的尺度衡量个人是否得到了满足。换句话说，在一个社会中，如果别人都没富，只有我富了，那我的满足感会提高；如果别人和我都富了，我的满足感就不会提高。这就是富裕的困境——更多的商品不一定会带来更高的满足。

最后“三重暧昧：需要、商品和广告”这里讲的是个人对自身需要什么样的商品感到迷惘，而广告的加入使商品的符号特征变得流动不定，广告还转向隐喻和对生活形态的塑造，因此，广告强化了需要与商品之间本来就有的“暧昧情况”。

第2章 商品拜物教

这一章集中探讨马克思的商品拜物教理论，简单来说，就是商品被当作偶像来崇拜，这种崇拜主宰着社会。马克思认为：“商品的神秘源于其交换价值，与使用价值无关。”这也成为他被后人（萨赫林斯与鲍德里亚）批评之处。拜物现象是如何产生的呢？在商品交换中，直接为人所见的只有商品，商品背后的生产关系（人与人的关系）被忽视。人与人之间缺少直接的社会关系，那么人与人之间的物质关系就凸显出来。人们将主导社会关系的控制权交给了市场，相信市场“看不见的手”，通过市场自由运作就能摆平一切，他们选择了“拜物”而不是“拜己”。

商品背后的生产关系被忽视，商品的价值被当作商品固有的、天然形成的，这为雇佣劳动关系中资本家剥削劳动者、榨取剩余价值提供了遮羞布，因为等价交换不过是幻觉。作者带我们回顾了剩余价值理论。劳动者在剩余劳动时间里创造的价值被资本家占有了。

接下来作者指出：人，作为生产者，无法获得产品生产过程的知识；作为消费者，无处得到商品生产过程的资讯，这就为广告的生长提供了空间。关于人作为生产者，指人作为“直接生产者”，即工人，他们被资本家当作生产要素，当作机器，只需听命行事，生产过程的知识由管理层掌握。对比前资本主义时期掌管作坊的小手工业者，他们采用学徒制，师傅把生产知识传授给徒弟，手工业者作为直接生产者了解并掌管着整个生产过程。

商品拜物教具有类似于宗教的意义。“拜物与魔术”这一节又从人类学开始追本溯源，从宗教的拜物开始讲起，揭示人拜物的原因——认为物具有某种力量。过去物神赋予物意义，如今广告赋予物意义。社会形态的转变没有改变人类“要拜个什么东西”以作为寄托的需要。

第3章 意识的价值增值

本章与现实结合紧密，提到的商业媒介有：CBS与NBC（两家广播公司）、全美电视网、MTV（音乐电视）等，分析和论述都基于现实，令人信服。阅读时我也感受到西方学术研究基于的都是西方的传播实践与传播现象，我国传播学理论很多是借鉴西方而来，在理解时会有不便之处，期待能有更多学者针对中国的现实得出自己的研究结论。

这章提出了一个让人耳目一新的观点：媒介作为商业机构，将受众的收看时间作为商品出售给广告商。广播公司不遗余力地增加剩余价值，通过延长播广告的时间来增加绝对剩余价值，通过变广播为窄播（受众市场细分）和缩短单个商业广告的时长来增加相对剩余价值。与之类比，在一般的雇佣劳动关系中资本家是如何增加剩余价值的呢？我思考的结果如下：资本家通过延长工人的总劳动时间来增加绝对剩余价值，通过提高劳动强度、激励积极性、降低劳动力再生产所需商品的价格等方式来增加相对剩余价值。

节目与广告的界限“模糊不清”的现象可谓非常典型。节目与广告的方向和氛围高度一致，节目为广告提供了背景。在中国综艺节目中此现象亦非常典型，如《爸爸去哪儿》中出现的育儿产品、《中餐厅》中明星们代言的纯甄“小蛮腰”红西柚酸奶，都是在节目的背景下，在适当的气氛中，自然地被拿出来，完成了对商品的广告宣传。

在本章末尾作者补充了两个替代性解释，是对作者原本论点的另两种理解。

第4章 受众的符码

上章提到了“市场细分”，这章详细进行了介绍。市场细分引发了广告三方面的变化：（1）由以产品为中心到以使用者为中心；（2）戏剧化或叙事性广告兴起；（3）以特定产品作为诉求手段的广告降为次要。广告不再致力于证明“这个产品（品牌）比其他产品（品牌）好”，而是努力强调“使用这个产品（品牌）能给消费者带来什么好处”，这就是以使用者为中心，以“人”为中心。

之后作者探讨了广告、受众、社会文化这三者的关系：广告对受众不是单向说服，而是邀请受众一起参与意义的建构；广告与受众都受到社会文化的影响，广告根据影响受众的社会文化来构建内容，这也是广告能影响受众的原因。“性别与广告的诱惑”这一小节用经典的例子——广告背后的性别文化说明了广告为什么对受众有那么大的影响力。接下来作者点明了广告吸引受众的两种方式。

第5章 广告符码与拜物

这一章摆出作者的一项具体研究，使用了分类统计方法，用表格清晰呈现研究结果，此处不再赘述。

第6章 结论

有其他学者质疑作者“收视活动也是一种劳动”的观点，质疑者的理由是：劳动是强制性的，而收看电视是收看者自由选择的而不是被强制的。作者回应道：收看电视在形式上是自由的而实质上是被支配的、具有强制性。作者运用质化研究的方法，从众多电视收看者的话语中得出此结论。人们普遍反映看电视是一种消磨时间的活动，看完后感到“筋疲力尽”、“索然无味”，有种“浪费时间的不安”，但还是沉迷于电视，而且没有明确目的地收看电视。“电视喂给你什么，你就接受什么，因为你被强迫去使用这个媒介。”这种“收看电视综合症”让人联想到如今互联网和移动终端时代，手机取代了电视成为让人“上瘾”与“时间流逝”的事物，尤其是微信等社交媒体，浪费了人们大量的时间，在使用完后让人感到疲乏而没有真正收获。有趣的是，随着手机时代对电视时代的取代，手机广告也渐渐取代电视广告成为主角。人们的时间被殖民化。

这种让人沉迷的方式正有利于资本家对劳动者的剥削。社会经济地位更低的人，为资本家工作更疲劳，又没有经济实力去购买定制的文化产品，只能以这种便捷而又低成本的方式，一下班就打开电视，在非工作时间里以最低的成本完成精神上的放松、完成劳动力的再生产，这为剥削提供了便利。

广告就像魔术，也像宗教，为物品（商品）提供了意义，满足了人对物在符号意义方面的需要。曾经，人类创造了宗教；消费社会，人类创造了广告。或许在下一个社会形态，广告将被他物取代，但人与物的关系永不终止。

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