品牌故事vs产品种草，黑松露眼霜说我全都要！

- 第309篇原创案例 -

众所周知黑松露是一种顶级料理食材，但它只能吃吗？

小编在网上冲浪的时候，看到有人说黑松露可以洗头，可以泡脚，可以抹脸，还可以扔着玩……

这几位网友，请问你们家里有矿吗？

言归正传，#黑松露只能吃吗#是雅诗兰黛黑松露眼霜新品上市打造的内容话题之一，看名字和话题我们就知道，这款产品主打“黑松露”成分。

但现今网友们对“黑松露=顶级食材”的旧认知根深蒂固，对于品牌而言，如何转化用户心智，将其由食材的认知迁移至眼霜，既是个挑战也是个机会。

如何扭转旧认知？雅诗兰黛选择顺着用户思维贴靠黑松露食材，在吸引用户关注后再潜移默化的让其认识到黑松露的护肤效果，进而让这款产品成为眼霜界的“明星”。

除了用引人联想的话题来开篇，品牌后续更是花了不少功夫来逐层递进的吸引用户目光，展开深度沟通。

在上市之初，雅诗兰黛以#幕后的10000小时#为主题邀请杨幂、陈法蓉等几位真明星举行盛大活动并同步在微博直播，配合商业热搜/热点视窗等高曝光渠道，让大家对这款产品有个初步认知，当然这只是个预热哦！

重头戏则不得不提雅诗兰黛还携手Discovery打造一支交互式纪录片——黑松露10000小时探索之旅，目的就是为了通过趣味形式让用户深化对产品基因的认知，并带领用户一起探索黑松露眼霜的发光之旅。

虽然品牌已经通过交互让纪录片变得尽可能有趣，但我们也知道，如今处于一个“快”时代，而这支互动纪录片的时间却并不短。所以，接下来品牌需要解决的问题，就变成了如何使交互式纪录片的内容更具有social特性，能持续吸引网友们参与互动。

首先，要将纪录片转化成更符合社交语境的内容。

既然如今属于“快”时代，那我们就将纪录片的内容碎片化，节选几个时长较短的视频来吸引用户。

在内容选择上，雅诗兰黛与微博洞察到，如今ASMR及白噪音等舒缓性的声音能够有效疏解压力，因此备受都市人群的欢迎。

所以，结合眼霜特点及用户兴趣点，雅诗兰黛联合微博将纪录片中提到黑松露的五个感官亮点以“赏、闻、触、听、品” 5支10秒的视频片段呈现，并通过@微博牧场计划 等微博大账号以接龙的形式发布，连续5天唤醒网友们的感官神经，在激发网友们对视频内容产生兴趣后，产生持续关注。

同时，雅诗兰黛还特别发起“黑钻松露的探索之旅”的全民任务，鼓励用户截取H5中没想到的画面发布博文，以试用奖励吸引更多用户关注纪录片的内容。

此外，@李现ing 、@杨幂 等明星，@多喝水港仔、@北北爱吃橘子 等大V也纷纷发布博文邀请用户一起步入南法密林，探寻#黑松露眼霜#的蕴能奇迹。

在5支视频内容以及明星、KOL们的集中助推下，大量网友们被吸引过来，对黑松露纪录片形成强关注度后，成功导流到雅诗兰黛的互动H5上。

“原来从黑松露变成眼霜要经历这么多的工序”、“ 大自然的力量给我们最好的礼物”、“ 越发期待雅诗兰黛的黑松露眼霜了”…… , 像这样的反馈和评论比比皆是。

在黑松露眼霜的制作过程有了网友们的广泛关注和期待后，下一步就要将流量和关注通过内容沉淀到产品本身上，种草用户。

我们知道，种草的前提是共鸣与认同，当用户对种草博主的内容产生共鸣，才去尝试博主推荐的产品。

所以，品牌除了邀请大量的时尚美妆类博主进行试用，从“消眼袋”、“紧致眼周”等痛点功效层面与用户产生共鸣，雅诗兰黛还联合微博企划，在年末大家都在讨论“年终总结复盘”的高峰期，发起了#不被看见的10000个小时#话题大赛，引导大家来复盘自己一年付诸的无数个小时对自己的改变，也让大家在回想自己为蜕变付出的努力的同时，更加深刻了解到产品提炼的珍贵。

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为了进一步调动用户积极性，微博还为品牌配合邀请了用户高度关注的兴趣圈层大V，如：摄影、艺术、手工、美食领域的四位博主讲述自己的故事，同时软性结合自己的经历引出黑松露眼霜，让粉丝关注同时无形种草产品。

@画家西茜 将自己闭关研究绘法与黑松露在底下生长蓄能结合。

@摄影师Sally称，雅诗兰黛黑钻松露眼霜中SIRT核芯抗老科技，72小时激活胶原蛋白+215%，在每次外出拍摄的时候，快速帮我消除眼部水肿。

@吃不饱的小阿妮 从美食角度种草，黑松露既是餐桌的钻石也是极其珍贵的护肤王牌成分。

@创意铺子 称每一个艺术品的背后都是不断积累和突破，10000小时的突破使黑松露眼霜能帮我们养成不易老肤质。

就这样，微博成功帮助品牌将胜利拓展到了除美妆、时尚这些核心之外圈层，并通过这些KOL结合各自的10000个小时的故事，从多场景和多角度去强化了产品，使黑松露眼霜的10000小时制作及“消除眼袋、去眼纹、铺平泪沟”等功效，深入用户内心，成功种草。

复盘数据显示，活动后黑松露眼霜全网的原生提及量较之前提升了19倍，黑松露和10000小时的品牌故事也得到破圈层程度的广泛传播。在黑松露眼霜讨论词云中，眼部痛点及产品功效等关于产品的核心关键词提及量大幅提升，不仅帮助品牌在上市期内迅速提升在眼霜品类中的认知度，也让产品的功效在用户沟通中得到进一步强化。

写在最后

美妆护肤行业产品迭代迅速，但无论是全新的新品上市，还是老产品的迭代更新，其中往往会有或科技创新或精益求精的“产品故事“。

那么，在上市传播过程中，如何将品牌已有的“故事”结合产品核心亮点最大范围的进行社交传播，并在这种传播中种草用户，成为品类“明星”，或许雅诗兰黛黑松露眼霜的上市传播能提供一个参考方向。

网址：品牌故事vs产品种草，黑松露眼霜说我全都要！ https://mxgxt.com/news/view/436693

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