营销洞见｜从维密秀启示，C端和B端市场究竟该如何做营销？

发布时间：2024-12-23 08:49

在国际品牌内衣市场，有一款大家熟知的牌子：维多利亚的秘密（Victoria's Secret），每年她们都会举办一场声势浩大的维密秀，也诞生了像何穗、陈瑜、奚梦瑶等维密天使。尽管官方为了应对外界对活动的质疑，在2019年暂停举办这持续了20年的时装大秀活动，但是她的综合影响力，在品牌时装界是有目共睹的。

Victoria's Secret举办的维密秀

让我们看一下维密如何创造顾客忠诚的。在产品定位上，她抛弃了其他品牌内衣具有挑逗性的、不适合日常穿着的样式，设计出了颜色、织物和图案都非常时尚的新产品，让自己购买内衣的女性感觉到性感而又有品味；在店铺和促销上，打造一种欧式风格和视觉印象，店内持续放着轻柔的古典音乐，体现了品牌的时尚和高雅；在产品刚刚面世的时候，维密向潜在顾客邮寄了4亿份制作精美的产品目录，在尚未拥抱互联网的当时，她利用直复营销完成了一般的零售企业无法完成的任务，成功打开了消费者的心扉；同时利用电视广告，让全世界的消费者看到了维密的天使们穿着带有钻石的内衣和高跟鞋，背带着天使翅膀的性感女性之美；一年一度的维密秀也让消费者口口相传，津津乐道。

维密门店陈列

这就是C端（消费者）市场最成功的整合营销案例之一，它告诉我们，无论市场竞争多么残酷，一定要做好自身产品的打磨和定位，在整合营销策略上，做好竞争对手的市场调研和针对目标市场的整合营销策略，才能脱颖而出，让消费者主动传播并持续买单。

面向B端（企业）市场和C端市场还是有一定的营销差别的。我们知道，对于大众消费品，顾客的决策难度大，购买数量小而且频繁，我们主要通过促销和广告这两种形式的结合来完成对目标市场的覆盖。同时，在终端店面，要强化人员销售的作用，他们可以管理货架、热情待客、可以面对面推销、利用社群管理客户都会直接影响着客户的复购率。至于现在某些商场流行的机器人引客的方式，也只能当成一个新鲜有趣的物件，没有一定的实力，暂时不用去摆设了，它只能减少顾客的好感度，人与人之间的交流是机器无法取代的。

热情待客可增加复购率

那么在B端市场，很多企业都会采用会销和人员直销的方式，产品差异化程度过重，目标市场不符合平均分布，只有通过能够聚集这些目标客户的环境，才能有效地进行一对一的沟通。B端市场有个很重要的特点，就是一旦客户确定了你家品牌，就很容易建立客户忠诚。在终端市场，销售人员拿着在大型媒体上做的广告画面，会极大增强品牌的背书能力，打消客户的疑虑，营销者会建议企业，在合适的媒体上是当地宣传一下自身产品，花少量的预算，销售人员能够利用广告文案来证明产品的合法性，能免去终端市场的很多麻烦。

某B2B平台的广告画面

整合营销不单单包含广告和促销，还有事件营销、公共关系和宣传、社交媒体营销、移动数字营销、直复营销和大数据营销、推销等。在消费者市场和产品生命周期的不同阶段要对应不同的营销方式，做到有序的结合才能有的放矢，不至于预算被大量地浪费。

根据营销传播模型，消费者有从知晓-理解-确定-购买-复购这一过程，那么这个过程每个阶段有不同的营销解读。知晓阶段，企业必须要利用广告和宣传来让消费者从众多同类产品中识别到你，这个时候，一个产品符号，一句文案是至关重要的；理解阶段，企业要结合广告和促销，让消费者理解并接受你的产品，饥饿营销也是小米和华为惯用的营销手段了；确定阶段，推销非常关键，这个时候是展现销售人员实力的时候了；购买与复购阶段，那个时候广告已经进入了消费者心智，适当的减少广告的投入，增加终端促销和推销预算是非常有效的。

营销传播模型

一个产品总会有成长期和衰退期，在进入市场时候，营销人员要利用广告、事件和体验来让消费者知晓品牌，同时利用推销增加渠道的覆盖率；在增长期，口碑和互动式的营销让企业迅速打开市场；在成熟期，广告、事件和体验营销强化品牌印象，增加复购率。总之，不同的阶段，都有不同的营销思路和方法，营销人员必须综合利用当前的营销方式，一种方式是无法打开市场的。

一名消费者购物后的欣喜

有些企业，仅仅想通过广告这种方式面向市场竞争，在媒体与信息爆炸的今天，是完全行不通的，修炼内功，依据消费者市场的需求，进行产品迭代升级，在不同的阶段选择合适的营销方式，方能立于不败之地。

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