巨星传奇困在周杰伦的流量里？

文｜超新星财经

近日，与周杰伦有着千丝万缕关系的巨星传奇又递交了招股书，如果这次上市成功其将成为第一个“周董概念股”。

此前巨星传奇也曾在2021年9月30日、2022年3月31日两次冲击IPO，但均未能成功登陆。

据数据显示，依赖于周杰伦的明星效应，巨星传奇营收步步增长，2018-2022年上半年，巨星传奇分别实现收入9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、1.25亿元。

依靠明星效应，营收便轻松过亿，巨星传奇能量真的这么大吗？

01 背靠周杰伦，轻松年入3亿

据招股书显示，巨星传奇创立于2017年，创始人为叶惠美、杨峻荣、马心婷、陈中。

虽然周杰伦并未出现在股权结构中，但名字却在招股书中出现了300多次，并且四位创始人，都与周杰伦有着密切的联系，叶惠美是周杰伦的母亲；杨峻荣是周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐的董事及45%权益股东，也是周杰伦的经纪人；马心婷曾在周杰伦与IDG共同创立的“魔杰电竞”担任CEO；陈中是巨室音乐娱乐制作有限公司的总经理，主要负责为包括周杰伦在内的多位艺人磋商代言协议，并执行演唱会。四位创始人合计持股64.47%，并已订立一致行动方协议。

此外，巨星传奇的首席文化官，是著名作词人方文山，也是周杰伦的多年好友。

创建初期，巨星传奇以周杰伦相关的活动策划等业务起家。招股书显示，2017年为周杰伦世界巡回演唱会《地表最强》提供分包服务，也曾参与筹划综艺《周游记1》，2018年，巨星传奇推出了自有护肤品牌“达人悦己”。

但化妆品却没有那么受市场欢迎，根据招股书显示，2018年公司活动策划及IP项目许可费及销售营收占比达到58.5%，护肤品营收占比为39.5%。

巨星传奇似乎对现状很不满意，2019年4月再次跨界，推出魔胴咖啡，进行全国分销，这一举动似乎正迎合了瘦身化的市场需求，受到市场的追捧。

据资料显示，魔胴咖啡是一款主打减脂的咖啡固体饮品，定位为防弹咖啡市场中的高端产品。它的概念源于近年来在全球受欢迎的低碳水化合物饮食养生法，自防弹咖啡配方开发而来，主要由冻干咖啡、纯椰子油、草食黄油及中链脂肪酸油制成，可以改善饱腹感，促进肠胃蠕动有利于排便。

魔胴咖啡在面市仅一年后便登上顶级华流明星周杰伦的真人秀《周游记1》，综艺在浙江卫视一上线，就吸引了万千杰迷的眼球。在节目中，魔胴咖啡顶着“大口吃肉，轻松享受”的slogan频频露出，销量飞涨，很快便成了公司重要的营收支柱。

2019-2021年巨星传奇健康管理类产品营收分别为7192.7万元、3.4亿元、2.8亿元，年均复合增长率达56.42%。

似乎尝到了健康管理类产品带来的业绩好处，巨星传奇在魔胴咖啡之后还推出了益生元软糖、糕点等产品，2021年后再推魔胴MCT咖啡、魔胴轻萃咖啡等新品。

或许巨星传奇未来的盈利点会押在"低碳健康管理"的产品上。除了"魔胴食品"外，巨星传奇还将通过摩肌博士、茶小姐两个子品牌，进军中年及年轻一代的护肤品市场。

虽然巨星传奇的新品不断推出，试图扩大自己的经营赛道，但公司的营收支柱始终都是"防弹咖啡"。数据显示，2019-2021年，魔胴咖啡营收占比分别高达83%、72.8%、62.3%。

在国内市场上，防弹咖啡一直被视为"网红产品"，但却迟迟未"爆"。据灼识咨询的预测数据显示，2026年防弹咖啡市场规模将达到76亿元。作为对比，2021年中国咖啡市场规模约为3820亿元。在爆炸式增长的咖啡赛道内，防弹咖啡从规模上看并非主流。

但是，灼识咨询资料显示，按总商品交易额来看，巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为25.6%，是行业第二大公司的8.5倍。

那么，巨星传奇是如何在小众市场做到最大公司的呢？

02 靠微商卖货的路没那么好走了

虽然，魔胴咖啡做到了防弹饮料行业最大的公司，但如此畅销的咖啡，市面上却很难见到，甚至连勉强过关的水花都没溅起，电商平台上关于这款咖啡的销售数据大多在几十单，即便是巨星传奇自营小程序，巨星优选平台内，也不过5000单的销售量。

这种奇怪的现象，巨星传奇披露的招股书中可以解释其原因。其旗下的产品主要分为两个售卖渠道，分销商、电子平台，在市场上并无实体店。

并且数据显示，2020-2022年上半年，电子商务平台销售占比分别为0.8%、3.2%、2.9%，所占比例非常小，也就相当于旗下所有产品几乎全由分销商售卖，也就是我们平时所说的微商。

招股书显示，巨星传奇的分销商分两类，一个是总分销商昆山巨星汀奢电子商务有限公司（下称“昆山汀奢”）和其他分销商。昆山汀奢成立于魔胴咖啡面世两个月后，招股书显示，巨星传奇与昆山汀奢订立总经销协议，而昆山汀奢代表巨星传奇与分销商订立分销协议。

据企查查显示，成立时，昆山汀奢由巨星行动占股80%，自然人李婷占股20%；在2020年5月，李婷收购了剩余80%的昆山汀奢股权。在微商领域赫赫有名的李婷，有着“微商女王”的称号，是魔胴咖啡全国微信分销网络的主要掌舵者。

招股书显示，2019-2022年上半年，巨星传奇的分销商分别为：374名、575名、699名、706名；同期经销商数量分别为2719名、16519、18871名、16698名，今年上半年，魔胴咖啡仅净增了7名分销商，速度明显放缓，经销商的数量首次出现负增长。

魔胴咖啡靠着明星效应以及宣传既能减肥也能赚钱的逻辑，3年间，发展出近两万名分销商和经销商，有着极强的分销网络拓展能力。

魔胴咖啡的代理模式和其他微商一样，都是有门槛的，不同等级的代理有着不同的最低消费门槛，根据媒体报道代理政策分为铂金、钻石、总代、战略，每个等级的代理都有不同的消费门槛，据报道，最高投入3.4万元就可以成为经销商，其中包括32000元货款和2000元市场维护金（2000元不做了可以退），最低投入4200元可以成为分销商。

但是，这种传播力极强的分销和经销模式是存在着一定风险的，2020和2021年，因为被指控从事传销活动，巨星传奇收到了两个城市的市场监管局发出的诉前资产保全令，导致公司若干银行账户中的部分资金被暂时冻结。

招股书显示，这两项事件已经得到解决，巨星行动的资金也无条件全部释放。巨星传奇也在招股书中提到了传销风波，表示这是毫无根据的事情。

传销风波虽然暂时过去了，但在基于微商网络传播的分销模式中，如何控制分销商的夸大宣传、炫耀致富等种种行为，对巨星传奇来说还是个难题。

03 去“周杰伦”化后，资本还会买单吗？

如果一家企业的业务过度依赖某IP，长期来看并不是一件能良性持续的事情，对企业来说也是比较糟糕的一件事，后期一旦企业和这个IP紧密的连接断开，那么企业就会陷入发展的困境之中。

由于疫情等种种因素，原定2022年上线的《周游记2》至今还没有消息，这也意味着魔胴咖啡失去了重要的传播渠道，即便有着强大的分销网络，魔胴咖啡的销售收入也开始明显下滑，2021年，该公司的收入和归母净利润分别为3.65亿元和4364.9万元，2022年上半年的营收同比减少25%。

仅靠这一个IP绑定销售过于冒险，巨星传奇似乎也意识到了公司明显在业绩上过于依赖周杰伦广告效应的风险，它开始围着周杰伦找到其好友做生意。

2021年春节期间，巨星传奇开始策划一档以庾澄庆为主角的网络音乐脱口秀节目《既来之则乐之》，计划于2023年上半年推出该周播节目。同样在2021年，巨星传奇与方文山、南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录。

今年还签约了靠跳操翻红的刘耕宏，巨星传奇和刘耕宏以及其妻子王婉霏签订了一系列合作。整个招股书提到了刘耕宏300次。

但是绑定多个明星IP就可以使公司稳健发展吗？

防弹咖啡是巨星传奇的主要营收来源，这种咖啡曾是风靡健身圈的宠儿。但是这两年的声音逐渐减少，尤其是真正的作用性存在争议。起初，防弹咖啡打着健康、减肥等旗号大肆宣传，但是后来证明这些作用似乎微乎其微，长期饮用可能还会对身体造成负担。

另外，从资本的角度来考虑，一家拟上市公司，其主营业务的赛道空间仅有76亿元，似乎表明了其未来的增长空间有限。

其次，根据招股书显示，2019-2021年，巨星传奇资产负债比率从0.1倍上升至1.14倍，这表明了目前巨星传奇的偿债能力承压。2021年巨星传奇新增借款2000万元及金融负债1.635亿元。值得注意的是，这两项新债务已经是当期净利润的4倍。

本身的增长空间小，偿债能力又承压，巨星传奇的前路可能不易。此次上市，资本市场会不会买单还很难说。

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