东方甄选内讧,董宇辉危险了

发布时间:2024-12-21 21:31

文/熊志

东方甄选后院起火,董宇辉遭遇幕后团队“背刺”,内部矛盾疑似公开化。

起因是,东方甄选在“吉林之行”视频下,置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论,称经典小作文多数由文案团队创作,并非全部出自主播之手。

这一回复引发了董宇辉粉丝的强烈不满。他们纷纷发出质问,为什么要否认董宇辉为东方甄选做出的贡献?

为了平息危机,东方甄选CEO孙东旭出面回应。然而,那句“公司对董宇辉贡献认可,待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万”,非但没有浇灭怒火,反而让网友品出了卸磨杀驴、过河拆桥的味道来,更加火上浇油了。

此次“小作文”危机,短短几天时间,东方甄选就掉粉12万,公司股价大跌,市值蒸发一度超40亿港元。不仅如此,那些围攻东方甄选的粉丝,大批涌入高途佳品的直播间,将泼天的富贵带给了竞争对手。

东方甄选需要淡化董宇辉的个人影响,但董宇辉的粉丝们,岂能善罢甘休?一场“保卫董宇辉”的行动拉开序幕。

01

小作文风波

去年年中,董宇辉走红网络,他娓娓道来的风格,浓郁的书生气,以及边带货边讲授知识的独特模式,成为了直播带货领域的一股清流。不到20天,东方甄选粉丝突破2000万,销售额超过6亿元。

一直到今天,提到东方甄选,这家从教培行业跨界转型直播带货的明星公司,人们首先都会想到董宇辉。他的个人影响力,甚至盖过了新东方创始人俞敏洪。

俞敏洪说,“东方甄选出来了,幸亏出了个董宇辉”。新东方的成功转型,当然离不开董宇辉的个人魅力。

尽管现在的东方甄选旗下,已经有了超过30位主播,但它的销售业绩,大部分都是董宇辉贡献的。

今年年初,董宇辉休假数日,“单飞”传言一度闹得沸沸扬扬。而数据显示,没有董宇辉的东方甄选,那几天的日均直播销售额,直接从两千多万掉到了千万级别。

如今,很多消费者去东方甄选直播间下单,就是奔着董宇辉去的。在他们眼里,东方甄选不像是一家大型企业,而更像是一个高度个人化的IP产品。

不同于传统电商时代的冰冷交易,在董宇辉的直播间,买卖双方建立了深度的情感链接。

粉丝们买的不仅是产品,还是情怀价值;消费者不仅是消费者,还是主播的忠实粉丝。董宇辉的个人影响力溢出,让直播带货有了更鲜明的偶像经济的属性。

当辛巴怒怼东方甄选,打着助农的旗号给粉丝洗脑牟取暴利,把玉米买到6块钱一根时,粉丝们依然愿意下单支持,为东方甄选的溢价埋单,这就是情怀的价值。

作为东方甄选的台柱子,董宇辉和粉丝们的高度粘性,为东方甄选打开了销路。不仅如此,粉丝还会为了维护偶像的声誉而主动出击。

在董宇辉爆火之后,网红学者储殷曾说,董宇辉是“90年代读者文摘”的水平,一下子捅了马蜂窝,遭到董宇辉粉丝的网暴,最终此次风波以储殷的道歉告终。

此次身陷“小作文”事件,董宇辉出面回应称,自己反对饭圈文化,也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

但一个毋庸置疑的事实是,董宇辉所反对的饭圈文化,正是成就他、成就东方甄选的一股重要力量。

那些粉丝讨伐东方甄选的火力,丝毫不亚于一些明星艺人的粉丝——为了表达对董宇辉的支持,他们一度快要了攻陷东方甄选的评论区、友商的评论区。

在直播电商还没火之前,恐怕谁都很难想象,人们会如此维护一个把商品推销给自己的人。

02

去董宇辉化

那些金句频出的小作文,到底是谁写的,现在根本已经不重要了。

东方甄选、董宇辉和海量粉丝之间的稳定三角结构被打破,内部矛盾公开化,其实是迟早的事情。

东方甄选账号的幕后运营,说“小作文”是团队而非董宇辉等主播创作,以此来向广大粉丝邀功,它触怒董宇辉的粉丝,这种矛盾背后的一个核心议题是:

东方甄选到底是一家一定规模的上市企业,还是一个个人化的公司?为了让自己的经营更加稳定和安全,它到底要在多大程度上淡化董宇辉的个人影响力?

在堆资本的造星模式下,所有的流量,集中在前台出镜的主播身上,对头部主播过度依赖,个人IP盖过企业的品牌价值,这可能是直播电商行业让很多企业头疼的问题。

头部主播流量大,曝光度高,可以贡献巨大的带货成绩,但高度依赖单一主播,风险也会不断放大。主播说错话出事,被竞争对手高薪挖走,都会给企业经营带来波动,甚至让企业直接倒下。

李子柒的故事不用说了。那些知名度较高的主播,他们背后的企业或者MCN机构,为了维系长远稳定发展,几乎都在试图削弱头部主播的影响力。

比如,“带货一哥”李佳琦,在遭遇多次风波后,也在逐渐减少直播时长。

罗永浩和“交个朋友”的合作,在2020年的后期也逐渐减少直播场次,为“交个朋友”剥离罗永浩打下了基础。

而疯狂小杨哥的旗下,早就签约、孵化了多位艺人,所以尽管像旗下的主播“红绿灯的黄”,因为低俗恶趣味被封禁直播间,也并不影响业绩基本盘。

事实上为了分散流量,形成多元化的生态,减少鸡蛋放在一个篮子里的风险,东方甄选在从抖音转战淘宝、自建APP之外,一直就在进行“去董宇辉化”的尝试。

比如今年年初,东方甄选名下直播间“东方甄选图书号”中,关于“宇辉力推”的个人标签被去掉,东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了……

03

保卫董宇辉的悖论

没有董宇辉就没有东方甄选,但只有董宇辉的东方甄选,是十分脆弱的。俞敏洪要的是,离开了董宇辉,东方甄选也能够跑起来,所以才要淡化董宇辉的个人影响。

它毕竟不是私人企业,而是需要对投资人负责的上市公司,需要有更多元化的增长路径,来在资本市场上讲故事。

而且据财报显示,截至2023年5月31日,东方甄选的整体自营品及直播团队人数,达到1103人。在董宇辉的背后,还有上千号幕后工作人员,他们的付出也希望得到认可。

所以,这次的“小作文”危机,很难说它的上演,是如CEO孙东旭说的那样,只是小编团队“工作带有情绪,沟通方式不恰当”,还是说就是东方甄选主动为之的一次“去董宇辉化”的舆论压力测试。

换句话说,它不愿哄着那些“丈母娘”了。只不过,董宇辉粉丝们的高度粘性和忠诚度,让东方甄选遭遇了意想不到的流量反噬。

在粉丝们看来,是董宇辉,而不是那位“开会”训斥网友的CEO孙东旭,那位参与新东方在线上市、教培行业巨变、东方甄选转型的人,挽救了新东方。

那么,“去董宇辉化”,不啻于否定董宇辉的价值,是一种不道德的过河拆桥。而变相晒董宇辉工资、教育网友的拙劣公关应对,直接火上浇油。

然而,“保卫董宇辉”也许是一个悖论。

当粉丝们越是用力过猛地维护董宇辉,去向东方甄选“逼宫”时,东方甄选的管理层,可能越会警觉地意识到,淡化董宇辉个人影响力的紧迫和必要。

现在最尴尬的,可能要数董宇辉了。他的处境不亚于被架在火上烤——没有“黄袍加身”之意,但在粉丝心中,他的不可替代甚至“功高盖主”了,而这恰恰又是上市企业东方甄选担心的局面。

东方甄选和董宇辉,原本是相互成就,甚至没有董宇辉,就很难有东方甄选的成功转型。如今“东方甄选内讧”的热搜,却让这段亲密关系闹得一地鸡毛,着实令人惋惜。

这场“去董宇辉化”和“保卫董宇辉”的拉锯,到底会如何进行下去?董宇辉未来会出走东方甄选吗?也许时间会给我们答案。

而尽管很多粉丝不愿意看到,但一个必须面对的事实是,当粉丝们像饭圈一样讨伐企业时,骑虎难下的董宇辉,将越来越被动,离危险越来越近。

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