贾玲的争议性，热辣滚烫

发布时间：2024-12-21 18:51

作者 | Dreamer报道 | 数英 DIGITALING

5月15日，蒙牛官宣贾玲为品牌全线代言人；
6月2日，Prada官宣代言合作；
最近再成为lululemon品牌大使……

《热辣滚烫》之后，贾玲又顶到热搜第一。
而争议，从Prada官宣合作开始。比如贩卖身材焦虑；追求舆论正确；讨好女性用户；迎合流行的慕强恐弱心理……主语既指贾玲，也是选她的Prada和lululemon。争议里也有只谈论贾玲个人的：她看起来不太快乐，更喜欢她以前乐呵呵的样子，总感觉她现在的笑并非发自内心……至于更多人身攻击的言论，文章无意搬运。总之，贾玲这个名字已成为一个复合话题。文章试着一层层剖开：“● 首先，她是一个女性。（得承认现在女性是一个社会话题，它和男女对立无关，请不要ptsd、对号入座等任何过度解读等行为）

● 其次，短短三四年的时间里贾玲就完成了从喜剧演员—国内票房前十的导演（国内单片票房第一的女导演/女演员），大跨度跳级。

● 一年减重100斤，经历了一场堪比哪吒剔肉式的重生。争议点在于贾玲把整个减重蜕变过程搬上电影院屏幕，实现近30亿+票房。这场苦刑蜕变也因此带上商业表演的嫌疑。随着贾玲事业上的成功，#女性的自我实现# #个体的自我认同#，这两个议题也不断被提及。而矛盾性就在于，这两个议题似乎被贾玲完成得都不够彻底，或许说不够完美理想。所以才会有诸多质疑之声：“贾玲是一个成功的商业片导演、团队很会营销；即使减肥成功后，她也改不了天生讨好型人格。过去自贬取悦观众，现在贩卖励志人设。”尤其当和她合作的品牌是Prada、lululemon时，争议点被格外放大。因为这两个品牌在以上两个议题中承载更理想的价值原型，寄托了用户的完美想象。（无论是否喜欢、认可，我们都不能否认，中高端以及奢侈品牌确实在用户归属认同层面做得更扎实。）如果错位真的如此明显，那品牌为什么还会重金签她呢？

1、Prada：
不只贾玲，我可能还想签张小斐

一说到Prada代言人，大家都会给Prada冠上“大冤种”“受害者”类似的人设。去年和女足合作，最近又重磅官宣贾玲，网友们也长舒了一口气：这次应该不会再翻车了吧。Prada你可算找到代言人的窍门了。可是从第三视角看，过去一系列代言人翻车事件中，Prada并不算完全“无辜”。即使不重提姓名，我们也不难回忆起品牌当年签下的那几位明星是何等爆红。流量，一直是 Prada寻找中国区代言人的重点之一。包括现在的女足、贾玲，同样不乏话题性。（品牌另一位中国区代言人为李现，彩妆及香水线代言人为杨紫。）说得再白一点，国际奢侈品牌的特质很少能在中国区代言人身上体现，这和品牌对本地市场的态度有关，他们更注重在中国市场的快速增长。只不过，对比同样请用流量明星的其他奢侈品牌，Prada代言人翻车概率的确大了不少。既往代言人更多凸显了Prada作为奢侈品应有的调性，品牌和艺人的合作更多体现在商业资源、流量价值互换。而和女足、贾玲的合作，则被赋予了更多理念层的传达，可以被解读、被延展为独属于Prada的价值观。问题就在于，流量价值可量化，但是理念/价值观评判却有更多主观性。这也是为什么大众对Prada和贾玲合作，态度两边倒的原因之一。

● 投赞成票的，更多是基于贾玲如今的社会角色去评判

● 相反，摇头say no 的观众也只是因为还没摆脱过去的贾玲留给他们的印象。毕竟，200斤的小品演员和112斤能演能写还能导的当红女导演，区别实在太大。遑论这个变化只用了三四年的时间。

当然，还有另一层原因：即使不提个人的主观性，贾玲作为国际奢侈品牌代言人也显得过于本土了。这和人种论、个人形象气质关系不大，而是指她个人的象征意义。

贾玲是知名大导演，也是独立女性的典范，但是一个人能表达多大的世界观、承载多少生命厚度，只能由她自己决定。从《你好，李焕英》到《热辣滚烫》，从纪念母亲到学会爱自己，她想探讨的命题从来没跳出过“我”这一范畴。而且这个“我”要比现在的她年轻很多，也弱小很多。她是在和解——和过去的种种，包括时间、经历、爱她的不爱她的人，也是和自己和解。而她的过去以及过去的她，刚好反映了东亚式社会文化里并不值得褒扬的那一面，也代表了这个世界上最无奈的词——普通。没经历过真正的磨难，生活不至于困苦，但也从来和优秀出众无缘，很容易就被忽略，角色感可有可无，被拿来开玩笑是常事。无数个被刺痛的时刻需要自己舔舐。这也是为什么贾玲在《热辣滚烫》戏里戏外都说：她只是想赢一次。

对比国际奢侈品牌谈论的价值观理念、代表的人格，差异实在太大。即使贾玲有了近百亿的票房成绩，也难以填平这无形的鸿沟。当然如果未来她能摘掉自我施加的“普通女孩的诅咒”，用全新的贾玲视角作出表达，一定能如愿以偿值得所有。相比You are what you buy这种暗示引导，You are what you say更接近实际。

Prada签下贾玲等于接受了她的一切，包括新贾玲和旧贾玲，也包括这两个身份之间尚未融合的部分。而思辨、智识一直以来是Prada很重要且标识性的标签：坚持必要的质疑，发问，再给出新可能。这样来看，贾玲的争议性恰恰很符合Prada的品牌个性。

当然如果只考虑这一点，未免天真。贾玲身上的话题性以及媒体价值对于品牌更实际。一个侧证例子来得非常及时——#张小斐 MiuMiu#冲上24日的热搜。

张小斐这套造型适不适合又是另一回事

经常冲浪的朋友都能想到，明星高调穿某品牌公开露面很大可能是为合作预埋热度。#张小斐 MiuMiu# #贾玲代言Prada#两个话题相隔不久接连出现，我们也不难联想到，两场合作是Prada集团在中国地区下的一盘不大不小的棋——
Prada和MiuMiu，奢侈品牌双生花故事照进现实；贾玲和张小斐终于顶峰相见。还有比这更好的爽文素材吗？当然，一切尚未定论。

2、lululemon：
天天说我中产精英，那现在呢

如果说Prada的贾玲还能保留双重性，那么在lululemon那里，我们几乎只能看到蜕变之后的贾玲。现在的lululemon，只有贾玲和赛车手周冠宇两位品牌大使。品牌签下身价飞涨的贾玲，除了为放缓的增长再创造一个话题口外，也能为品牌近两年持续沟通的好状态主题，找到一个传播者。相比一句口号、庞大的社群，一个具体的有话题的人，更有可能跑赢当下话题壁重重的营销大赛。

有意思的是，lululemon官宣后，网上的争议声似乎比Prada那次还明显（个人体感）。不知是因为话题累积，还是人群受众的原因，总之喜欢不喜欢的主观声音更多，就连态度倾向也更鲜明。争议声中有针对这场合作的，也有只论lululemon的。或许是因为lululemon对外的品牌形象相对都市精英、中产化，宣言的价值观以及塑造的典型个体，也很符合当下的优绩主义社会。去设想lululemon会如何处理 #自我认同#和#女性的自我实现#这两个议题，我们很容易想到一个更标准的答案，甚至能具体到一个非常美剧式的人物。

但是，贾玲的加入打破了一些局面，引入新的人群参考，也提供了更本土的叙事可能性。对于Prada来说不太合适的部分，对于lululemon来说或许刚刚好。只不过，在身份认同这件事上，被定义的中产新中产本来就更脆弱也更被动，他们也需要适应适应，适应新lululemon和新贾玲。至于另一部分人群，贾玲的话题性就能沟通到他们。lululemon选择贾玲，基本等于选择某种暧昧的立场，并且以身发出一场讨论：

应该是什么样，配得与不配得，这些标准应该由谁来定义？