辛巴要与小杨哥海外乱战？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周冰

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

“快手一哥”辛巴或也要加入出海大战了。

虽然在去年5月，辛巴就曾带领其团队前往泰国曼谷直播，不过彼时并不是传统意义上的出海，而是将泰国产品卖给国内消费者。但此番据消息称，七月，辛选集团向 TikTok 提交了广告开户申请，或要开启出海模式。

大主播、头部MCN机构出海直播带货早已不是新鲜事。

今年一月份三只羊已在新加坡试水海外带货，短短几个月，就扩展到马来西亚、泰国，据称今年九月份，就要在大洋彼岸的洛杉矶开分公司。

而国内头部MCN机构，也早已有了出海计划。一月份，东方甄选悄然发布了多个海外方向的招聘职位，月薪平均都在2万以上。四月份消息，遥望科技已在东南亚和北美市场试水 TikTok 直播带货。克劳锐指数研究院数据显示，2023年已有接近30%的MCN机构开始涉及出海，今年只会更多。

国内直播电商市场日趋饱和，业内人纷纷把目光移向海外，大主播们到了海外能否复制成功，国内模式能否助他们挖掘海外金矿，一直备受关注。

出海带货哪家强

同是大主播，小杨哥的出海之路走得更快。

今年一月，三只羊宣布开启海外带货布局，首站新加坡。首场直播带货，就创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。同月，确定将马来西亚作为三只羊出海第二站。计划公布后的一个月里，马来西亚的直播切片授权达人已达150多人。据悉，三只羊在新加坡单月预估销售额约1000万人民币，马来西亚约为500万人民币。

随后的时间里，三只羊继续加速出海进程。六月，其正式宣布进军泰国电商市场。七月则透露，分公司计划9月洛杉矶开业。半年多时间，三只羊的出海布局就从东南亚到了美国。

实际上，在新加坡首场直播带货之前，三只羊早已开始做出海布局了。

早在2023年4月，疯狂小杨哥就在直播中透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

2023年7月，三只羊完成了出海团队的人员组建，创建海外 MCN 机构。11月，三只羊打通海外物流供应链体系。

更为重要的一点是，2023年7月，三只羊海外MCN组建后，最先做的就是在TikTok上进行大量的切片内容分发。

“直播切片”模式，是三只羊在国内的常用打法。

所谓“直播切片”，就是将直播过程中的精彩片段剪辑成短视频，进行传播和二次创作。正是凭借着直播录屏的切片，才使得小杨哥的“反向带货”迅速走红，奠定了疯狂小杨哥从搞笑网红到头部带货主播的成功转型。

在国内时，疯狂小杨哥和其团队就打造出了一套切片系统化管理工具，并采用带货分成模式吸引了大批线上剪辑师。具体来说，剪辑师通过线上申请获得三只羊的 IP 授权后，便能够对主播的直播内容进行二次创作，然后实现带货创收。

这些在国内有着丰富经验的剪辑师，成为了三只羊进军海外的生力军，仅仅用时三个月，其便在东南亚完成了200w粉丝的内容矩阵搭建。这也为三只羊在东南亚的直播带过效果奠定了基础。

那么，辛巴会如何复制其在国内的直播策略呢？

相较于小杨哥搞笑、夸张的直播带货风格，辛巴的直播更重视强调产品的性价比和供应链。

比如其喜欢强调优惠价格，常上演直播砍价；还会给直播观众赠送高价值赠品，宝马汽车、金条、飞天茅台、苹果手机等都出现在其赠品名单中。

另外，辛巴还喜欢强调产品直销、供应链溯源，会展示产品在工厂的制作过程。

2023年5月，辛巴在泰国的直播就体现了这一点。那场直播虽在泰国，但面向的仍是国内消费者，辛巴团队将泰国特产（比如水果、护肤品、乳胶枕）等卖到国内，利用溯源直播的方式，全场带货六小时，总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。

彼时泰国政府对辛巴的这场直播非常支持，称全力为以辛选为代表的中国电商提供供应链、物流等方面的支持，帮助更多泰国中小企业进入中国市场。

不过，当辛巴面向的是海外消费者，将国内产品销往海外时，这类溯源策略、极致性价比策略可能会遇到一些挑战。

印尼此前就因低价产品通过TikTok涌入本土，而短暂关闭印尼TikTok shop；泰国也取消了针对售价低于1500泰铢的进口跨境商品的免税政策。不仅泰国，不少国家也在调整免税政策，防止大量低价产品涌入，冲击本土贸易。

挑战丛生

大主播及其背后的MCN公司选择出海，已是必然趋势。

数据显示，去年上半年直播电商GMV约为1.99万亿元，预计全年交易规模能达到4.57万亿元，同比增长约30%。

对比之下，此前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，增速已经越来越缓。

反观跨境直播电商市场，艾媒咨询数据显示，2023年预计市场规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年市场规模将达到8287亿元。

国内市场趋于饱和，海外市场潜力巨大，因此，在国内有资金、懂玩法、有货盘的大主播们，都纷纷选择“出海掘金”。

不过，出海可不是“把国内生意再做一遍”这么简单。

最基本的基础设施问题，国外线上支付、物流体系，远不及国内普及。跨境物流配送也是一个复杂的问题，涉及海关、运输、仓储等多个环节。

政策风险同样不容忽视。

一开始三只羊就考虑把出海首站定在印度尼西亚，因为“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚”，墨腾创投数据显示，2022年印尼电商交易额约为520亿美元，占到了 TikTok 在东南亚 GMV 的57%。然而在2023年9月26日，印尼颁布“禁止社交媒体平台进行商品和交易活动”条例，对Tiktok电商出海业务打击重大，三只羊也因此放弃出海印尼。

还要考虑是否会“水土不服”。

虽然东南亚对国内直播带货的模式接受程度高，但除了印尼、泰国和越南之外，东南亚其他地方的热度也是不温不火。东南亚以外的地区对直播带货的接受度更低，以美国为例，市场研究公司 eMarketer 的数据显示，2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。

最重要的是，明星、大主播们能否利用好自身的超级IP，将成功复制到海外，还需进一步观察。

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