MCN聚拢腰部网红，闷声发大财 – 人人都是产品经理,

发布时间：2024-12-21 07:53

腰部的网红也许没有双11，但捧腰部网红的MCN机构，却有五环外的超级红利。

双11是狂欢节，也是口红一哥李佳琦和淘宝第一主播薇娅的年度大决战。但在全网站外达人机构TOP榜上，有一家运营腰部网红的MCN机构网星梦工厂，却意外登顶，排名全网第一。

它背后两名，是李佳琦签约的公司美one时尚电商，背后四名，是淘宝第一网红店主张大奕签约的如涵控股。

前两天，名为《腰部网红没有双11》的文章刷了屏，腰部网红也许没有双11，在大促节点他们隐身在后不受关注。

但那些中长尾的大量商家，攀不上口红一哥淘宝一姐，买不起流量，不敢冒刷单风险，寻找腰部网红日常带货走量，已经是优选项甚至单选项了。

所以，聚拢大量腰部网红的MCN机构，也有机会闷声发大财。

01“一枝独秀”VS“植树造林”

每个MCN机构都想签下头部，头部代表着品牌、流量，签下李佳琦，薇娅，就能站上直播鄙视链的顶端，甚至可以斜睨李湘这种转型网红没成功的明星。

算不算头部，关键要看能不能破圈出位。

前两天北京大学举办的“看中国”论坛上，阿里巴巴集团董事局主席张勇对李佳琦的定位是“口红一哥代表着一种新的消费方式”，评价颇高。

同场论道的北京大学金融学教授刘俏，还出人意料的“致敬”了一把李佳琦。

高光的头部网红如同灯塔，吸引了汹汹主播们蜂拥而至，人人都想成为李佳琦和薇娅。阿里官方数据显示，2018年，淘宝主播数量同比增加了180%。今年双11，淘宝直播带来的GMV接近200亿，对双11GMV的贡献超过7%。

而破圈走大众市场的，可能只有一哥和一姐。

这些头部网红们不愁流量，也不愁变现，品牌要挤进李佳琦和薇娅每晚的几十个直播商品榜里，并不容易。

但是，只有头部网红的直播，成不了生态。

淘宝直播负责人赵圆圆透露，淘宝对小主播到腰部主播，一直到偏头部偏尖部的主播，有一个晋升的层级计划，考核和奖励方面都有很多扶持。赵圆圆期待的淘宝直播的理想生态是，在这里，腰部网红也能日进斗金，新进的素人也有机会“容身”。

“对于电商平台，对于品牌，对于用户来说，都不可能只扶持几个头部网红，那种模式，不够健康”，某品牌商市场部负责人告诉《财经故事荟》，“所以我们的策略是，要声量的新品或者大促节点，倾向于找头部网红，日常带货找批量腰部网红也不错。”

头部的网红破圈，有好处，也有风险，在直播风口上直上云霄的的李佳琦，连摔跟头。

今年9月份的一场直播中，李佳琦推荐一款状元蟹，号称产自阳澄湖。但是，这款大闸蟹经媒体调查发现，并非来自阳澄湖，实际上产自各大湖区。

到了10月，李佳琦又在直播中热情推荐一款不粘锅，“OMG，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅，各位女生，不要错过了哦。”

当助手面带微笑地将鸡蛋打在烧热的油锅里，尴尬的一幕来了，凝固的鸡蛋处处粘锅，助手手足无措，李佳琦亲自下场，也未能救场。

尽管后期李佳琦解释，直粘锅乌龙，实际上是团队操作不当导致，和锅质量无关。但此事一出，李佳琦的“认真、专业”的人设，却险些崩塌，连新京报、人民日报等主流媒体，也下场点命批评。

因此，头部网红的第一大风险，就是出位破圈走向大众市场后，一点点负面新闻就会引爆全网，面临人设一朝崩塌的风险。

而对于依赖头部网红，一支独秀的MCN机构来说，绑定效应会让其一荣俱荣一毁俱毁。

这也是如涵控股不被资本市场看好的原因。张大奕店铺为其贡献的GMV占比，2017财年为50.8%、2018财年为52.4%、2019财年为53.5%，高居不下。

MCN的第二个风险则是，头部网红不好管理。

“签了头部网红的MCN，是服务网红，签了腰部网红的MCN，是管理网红”，有MCN机构负责人告诉《财经故事荟》，“服务和管理，你感受下两者的区别”。

这家机构也曾签约某头部网红，后期这位网红因为出现了负面舆论，尽管机构全员上下，都在为其灭火，但由于舆论已经破圈，实在难以完全”清火“，这位网红立刻动怒，并强制要求解约。

“打官司我们稳赢，但她有了心结，就不好好给你干活儿了，所以我们就痛快解约了”。前述机构人士，颇有点无奈，“一红了就不好管，这是人性”。

第三，从分成比例上看。头部网红占大头，比如七成甚至六成，公司占三四成。而腰部网红的分成比例则是相反，网红一般拿二三成，公司拿七八成。

而服务这些头部网红，动辄需要数上百名工作人员，成本高企，所以头部网红活得好，养头部网红的MCN机构活不好的案例，并不鲜见。

有业内人士告诉《财经故事荟》，目前大概有九成MCN机构，都是在亏钱支撑。作为网红带货鼻祖的头部公司，如涵控股依然难见盈利曙光。

而孵化、签约了500多位腰部网红和自媒体IP，同时也为几位头部网红做经纪业务的网星梦工厂，不但成为本届双11全网站网“带货王”，还保持了持续盈利。

要么赚名，要么赚钱，既赚名又赚钱，不易。

签约头部网红的公司，就像抱住一棵参天大树，其模式是一枝独秀。目前来看，很少有MCN机构，能同时签下几名头部网红。

“因为大家都是有你没我的竞争关系，美one签了李佳琦，能再去签薇娅么，李佳琦不同意，薇娅也不会同意”，某网红主播告诉《财经故事荟》，“头部网红九成以上都签了MCN，但没有听说过任何一家MCN机构，能集齐八仙的，一家也没有！”

一枝独秀的MCN机构要活得好活得长，也许只能祈祷他们所签的头部网红的生命力足够持久。

此外，这些机构也在试图孵化新网红。截止2019年3月底，如涵旗下签约的网红数量为128个，其中新兴网红数量为117名，某种程度上，就是为了降低“一枝独秀”的风险。

02 捧腰部的MCN发大财

如果说李佳琦背后的美one、薇娅背后的谦寻，走得是“一枝独秀”模式，那么网星梦工厂模式，就是“植树造林”——再找到一棵“李佳琦”不易，那就建立网红和达人流水线，批量制造、签约小微“李佳琦”。

没有头部网红加持，网星梦工厂只好打“组合拳”，公司的视频和直播网红在抖音、快手视频种草，偏白菜的网红会在微博图文种草预热和直接优惠抢购。

点开拥有600万多粉丝的“美妆第一线”的微博，你不会看到任何鸡汤和段子，这里只有一条条简单粗暴的产品介绍和连接。这个微博，就是网星梦工厂旗下的腰部微博账号之一。

双11这天，它发布了100多条微博，除了少数几条双11抽奖信息外，每条微博都有产品连接。就算平时，这个微博每天也要推荐几十款产品。

产品的介绍也很简单粗暴，用一个主题词就可以概括——“划算”或者“便宜”，这是指向“转化”的最短路径。

“不需要设计下图文吗？”

“不需要，告诉网友，这里最便宜就够了。”其内部人士摆摆手。

上述人士透露，网星梦工厂有100多个这样的腰部微博大号。这些大号曾一度主要靠广告变现。但随着过去要“声量”的品牌商们，越来越想要“销量”，从广告转向电商，变成了必选项。

双11，就是检验网星梦工厂转型是否成功的大考——当天，网星梦工厂旗下账号平均每秒累计成交17单，每分钟成交1041单，累计成交160万笔，成交GMV1.5亿。

在阿里妈妈、淘宝联盟推出的双11站外达人机构TOP榜单上，网星梦工厂排名全网第一，力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。

淘宝官方排名，自然是可靠的，但这个成就，也多少让人意外，复盘下网星梦工厂的意外逆袭，大概基于四个原因。

1. 垂直，是腰部网红的第一杀器

网星梦工厂的腰部内容创作者们，分布于各个垂直领域，对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。如@美妆第一线的美妆、@吃货达人和@馋嘴零食公社的食品、@潮我看和日韩CLUB的时尚服饰、@神侃数码的数码、@宝贝计划的母婴家居等。从其前五名销售数据来看，网星梦工厂已经相当于一个全类目的销售平台。网星梦工厂旗下达人们推出的带货链接共获取超过500万次点击，总付款笔数超过160万笔，点击购买转化率达到了30%以上。

而据Instagram的数据，其平台细分领域网红的互动量，超过普通用户的22倍。

所以，一插到底的垂直，意味着更高的转化、更多的信任以及更粘性的用户忠诚度。

其次，招商体系权重很高。

头部网红卖的是三部分：第一靠名气和人设，比如李佳琦；第二也要卖性价比，李佳琦和品牌谈判时，都要争取全网优惠价；第三，卖品牌，比如薇娅拿到卡戴珊全网首发的香水新品等等。

但大多数中长尾的腰部达人，最核心的竞争力就一条，那就是性价比。

所以网星梦工厂的招商团队，要拿全网最低价，“佣金可以少一些，但叠加了各种优惠券专享券的价格，一定要最便宜”。

在@美妆第一线的微博上，有29.9元7条的内裤，也有10块钱三个的手机壳，甚至1元包邮的多肉。

为了找到全网最低价，网星梦工厂今年在杭州开设了分公司，单独成立大电商部门，专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。

商家也会“看人下菜碟”。通常来说，假如一个腰部网红单独去谈价格，由于粉丝量不是非常可观，带货量可能也有限，能拿下来的折扣也一般。

但网星梦工厂全网有500多个IP，累计共有3亿粉丝。“我们告诉商家，只要给的价格够低，我们可以上百个号一块给你堆上去，整体销量不输头部号，价格就能打到最低”，其内部人士透露。

3. 构建孵化腰部网红的流水线

网星梦工厂搭建了一个成熟的网红流水线。对于有潜力的新人，手把手的批量化培养，等其月赚佣金超过1万时，就算合格毕业，然后待其自然生产，等到其月度带货佣金达到20万上，会专门配备工作人员，重点对接——一个工作人员要对接好几个达人。

这种模式，效率高，成本率，风险小，可复制性强。

4. 充分利用微博等平台规则

网星梦工厂的上位，也有点幸运的成分。今年，双11带货的主场，除了站内的淘宝、天猫，在站外，快手、抖音是次主场，微博被忽略了。而网星梦工厂出其不意，聚焦微博主场，其内部人士估计，网星梦工厂旗下账号大概吃下了微博六七成的双11相关流量。

刚获得微博数千万元A轮投资的网星梦工厂，其实是微博平台的“老玩家”了。不管是网星梦工厂，还是旗下的腰部达人们对自己粉丝的购买力、产品偏好、甚至购买时间都相当熟稔。其次，他们对平台规则也非常熟悉，充分利用微博的红包、定金等玩法提高转化，其点击购买转化率达到了30%以上。

03 MCN界“拼多多”有未来吗？

网星梦工厂的上位，到底是意外还是必然？网星梦工厂模式能否复制，是否有未来？

诚然，网星梦工厂的上位，确实有运气成分，但网星梦工厂模式的成功，很可能是必然——背后的答案就是，其顺应了电商巨头们集体下沉的大潮，某种程度上，网星梦工厂、快手带货王辛巴、散打哥等人的成功，逻辑有些类似。

全网的带货王中，你听说过薇娅，李佳琦，但你可能没听说过快手的辛巴。

有三位不同MCN机构的负责人告诉《财经故事荟》，辛巴的年度销售额，很可能超过了薇娅和李佳琦。薇娅去年销售额27亿，作为多个榜单公认的全网站外第一带货王，辛巴声称，其2019年要冲击50亿GMV。

愿意为辛巴买单的用户，都是五环外人群。这和网星梦工厂达人的带货逻辑一样。网星梦工厂达人发布的产品里，很少见到全球大牌，多数都是产业带的工厂货，没有任何品牌溢价，价格全网最低。

这背后是五环外消费群体的迅速崛起——阿里发布的财报强调，其新客七成来自下沉市场，而京东发布了新平台京喜，要到拼多多老巢抢用户。

网星梦工厂、辛巴恰恰踩准了这一节奏——对于五环外人群来说，低至3块钱一个的手机壳，一元包邮的多肉，能带来令人上瘾的惊喜。

而从货品上来看，与李佳琦、薇娅主要为大品牌带货不同，也与张大奕主要为自己网店带货不同，辛巴直播带货的产品，都是五环内人士没有听过过小品牌，或者工厂货。

网星梦工厂达人带货的产品，也鲜少见到各种大牌，多数甚至是单价低至几元的商品。这些商品本来就是淘宝的便宜货，而网星梦工厂还会额外争取3元、5元、10元的优惠券，折算下来，一条纯棉的女性内裤，直接购买要五元多，领完券只要四元左右。

但起码的品质依然要可靠，类似网星梦工厂等淘宝合作的MCN机构，其带货商品首先要经过阿里妈妈的审核，才能进入引流带货池。其次，这些腰部MCN机构大多数不敢冒品质风险，“李佳琦翻锅一次，粘性粉丝还能宽容它，我们翻一次，用户立刻走人”，所以评分低的店铺、差评多的商品，他们一般也不敢考虑。

当然，有着数千万铁杆老铁追随的辛巴，相比于网星梦工厂的腰部达人，还能通过人设卖出一部分溢价——辛巴卖货，未必是全网最低，只要让老铁们“相信全网最低”即刻。而网星梦工厂的的达人们，全网最低是必然要求。

三四块一条的内裤、一元包邮的多肉还要分给网星梦工厂5毛佣金，亏损吗？

回答这个问题，必须要厘清两个事实：

第一，很多产品来源于工厂。最近两年，阿里、京东、拼多多，都在直连工厂和产业带。那些过去做代工的工厂，最擅长的就是如何通过成熟的流水线，把成本压缩到极致，现在通过直连电商，又把供应链缩短到了极致。所以，这些货品的总成本，本身就很便宜。

其次，买流量太贵，刷单风险高。当产业带的工厂们汹涌挤入平台的时候，他们要出头，买流量太贵，刷单风险太高，容易被平台识别打压。不如通过网红、达人短期内引爆，冲到销量排行榜的头部，后期再抬价弥补前期损失。而且低价卖货的剁手党一般考虑到高性价比，普遍愿意给出好评。所以，暂时的亏损就变得可以容忍了。

而且，由于这些长尾产品极为海量，他们也没机会也没有足够的资金，去找头部网红带货，因此，匹配腰部网红，不仅是优选项，可能还是单选项。

总之，在商户端，流量越来越贵是长期趋势，产业带们集体涌入电商也是集体选择，电商平台持续下沉也是共识，占便宜又是普遍的人性——尤其是下沉市场。所以，网星梦工厂模式的成功具有必然性，是因为其与电商大潮形成了同频共振，也是对下沉市场红利的收割。

当然，不想当将军的士兵不是好士兵，没有MCN机构不愿意签大品牌。类似网星梦工厂的MCN机构，或许可以通过腰部网红构成的规模矩阵，形成比肩头部网红的整体带货能力，去说服大品牌。

此外，价格优势，或许也是能打动品牌的砝码。

目前，头部网红带货，一般向品牌收取三类费用：

坑位费，类似于明星的代言费，只要在直播间出现商品列表和品牌名字，就要收费，比如李湘直播卖貂，尽管一件也没卖出去，但据称也收到几十万的“代言费”，不但转化率为0，而且无人问津的尴尬，也让品牌美誉度受损。据称，其他头部网红的坑位费也高达几万元甚至几十万元。常规的佣金收入，从交易额从按固定比例分成，一般在20%左右，根据品类也会上下浮动。销量达到一定量计后，还要额外收费，“类似奖金”。

而聚集了大量腰部网红达人的MCN的竞争优势在于，在保证规模的前提下，可以只收佣金，不收额外的坑位费，降低品牌的风险和成本，以此来吸引追求转化的品牌。

就像当初无人看好的拼多多后来成为了黑马，专注连接于便宜的工厂货和下沉市场的MCN版的“拼多多”中，也许同样能冲出黑马。腰部的网红也许没有双11，但捧腰部网红的MCN机构，却有五环外的超级红利。

作者：阿跳，微信公众号：财经故事会

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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