为自己带盐，陈欧之后又来了个魏建军

文 ▍砂糖兔

广告代言是我们【金焰案例】常聊的话题，一提到代言，大家首先想到的就是明星，不过明星代言品牌或车型的效果也存在两面性，尤其是外表健康阳光的大明星们，也没准哪天惹上了啥绯闻丑闻的。

从“鲜肉总裁”陈欧的“我为自己代言”火了之后，老总亲自上阵为自家品牌代言也成了一种营销策略。不过在汽车圈里，这种案例还不多见，但是车展期间新品牌WEY的这支广告片却成了话题。

长城汽车在营销套路上一直是打法很奇特的，比如早些年它们坚持“不投广告”，也很少看到它们主动对外做品牌宣传，因为董事长魏建军一直信奉“酒神不怕巷子深”的理论，认为产品传播靠的是用户口碑。而且这几年无论是董事长魏建军还是总裁王凤英，除了一些沟通会上和媒体群聊一下，私下都不接受专访，所以让这家SUV销冠企业颇为神秘。

所以这次为了新品牌WEY，魏建军跑到长城脚下闭关三天亲自上阵拍一支广告，实属难得，本身就已经非常有话题性了。

老板亲自出镜，不是长城汽车和魏建军的专利，聚美优品的陈欧、格力集团的董明珠和京东的刘强东都有过尝试。从这些案例中我们可以总结出，老总为自家做代言的几个要素。

1.文案要牛逼，讲情怀不要讲故事

陈欧当年的“带盐体”之所以能火，除了他本身帅气逼人，最重要的就是广告文案说出了年轻人和创业者的心声。

“…你有你的规则，我有我的选择;你否定我的现在，我决定我的未来…梦想注定是孤独的旅行;路上少不了质疑和嘲笑;但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮。”

虽然仔细来看，文字本身和化妆品电商没啥关系，但是它让你对这个品牌产生了共鸣，至少看过广告后第一反应，你会想去搜一搜这个人到底是干啥的。

刘强东为京东12周年拍摄的广告片，文案也是“走心”风格，抓住了他颇受争议的人物形象，把这种争议性和张扬性格放大。

“有人说我变了，变得冒犯传统，变得异常强硬，变得把坚持成为固执…”虽然片子本身很短，不过话题性是有了。

对比WEY的这支广告片，文案上看得出绝对下了一番功夫，像是创始人魏建军和你“掏心掏肺”，把最真实的想法告诉你，不过语言又是经过了琢磨的。

“用自己的姓命名一部车，却不是为了名声…有人觉得我太偏执，沉迷于这样那样的细节，但我知道要做好一件事，必须身体力行…从WEY开始，豪华不再是那些浮夸的炫耀。从WEY开始，安全成为一切豪华的前提…”

通过文案，魏建军交待了他创立这个新品牌的内心挣扎和取舍（赌上家族声誉），决定之后在执行过程中的煎熬反复（研发设计生产环节的各种推倒重来），以及最终这个新品牌希望能够脱颖而出要靠的是什么（安全是豪华的前提）。

2.画面要精美，形象要亲切

2014年格力把代言人成龙换掉了，于是我们在电视广告上看到的人变成了董阿姨自己。

不得不说董阿姨还是相当有气质的，但是这个广告本身没有太多解读空间，因为就是一支电视台播放的普通家电广告。当然董阿姨人脉广，还来了自己的好朋友王健林合拍，嗯有钱人怎么任性都好。

相比之下，陈欧那支广告就把鲜肉总裁的帅和霸气都演绎出来了，所以能做到瞬间圈粉无数。东哥的片子画面也很精美，大漠孤烟很有意境，但是給老总磨皮磨得这么狠，导演你是以为我们都不知道东哥长啥样嘛。

WEY的片子在制作上也比较精致，霸道总裁的人设被老魏本人演绎得很到位，看来确实是本色出演。当然最难得的是网友评论里提到的，“中年企业家身材保持到这个程度不容易啊。”（嗯果然还是个看颜的时代）

都说老板就是自家企业最大的产品经理，所以亲自上阵做代言尤其适合创业公司和初创品牌，省掉几千万的代言费是小事，关键自己最懂自己的品牌想要表达什么。

如今自主品牌们在营销和品牌传播上也是越来越得心应手了，尤其是新品牌新势力层出不穷的2017年，相信这样的营销案例还会越来越多。最后看下WEY的另一支广告片的片段，这是要打造男团的节奏？

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金焰奖，寓意惊艳奖，诣在评出年度汽车营销最惊艳的案例和车型，是由AutoLab联合REAL·E营销机构、中国广告、上海大学广告与品牌研究中心等二十余家媒体、营销机构、学术机构组建的评审机构进行评审，对年度汽车行业最优秀的营销案例及车型进行表彰和鼓励的一个奖项。

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