Q1明星代言盘点：275个品牌氪金400余位明星，还是有钱

作者 / 朱婷

知乎上有位网友（@文林灯芯人）如是形容品牌与代言人的关系：像内衣和外套的感觉，品牌是内在，代言人就是外表。好的代言人可以提升整个品牌的内在，同样好的品牌可以丰富代言人外表。

近两年，品牌翻车，明星光速退代言；明星翻车，品牌划清关系，并索要赔偿的案例不要太多。往近了说，3月15日，邓伦被曝光偷税、漏税事件后，云米第一时间和其解约，明明两个小时前才官宣合作。宝格丽、群乐宝等品牌均官宣与邓伦解除合作关系。

一个变化是，以前解除关系后大概再不合作就作罢，后来，品牌学聪明了，风险赔偿几乎都是白纸黑字写进合同里的。凡艺人出事，网友便调侃到品牌排队起诉要赔偿。

咱就是说，品牌与代言人，那也是妥妥的相爱相杀关系呐。尽管翻车案例不在少数，但品牌尤其是大品牌，依然需要与明星、运动员等公众人物建立深度合作，明星自然也是离不开品牌身份加持自身的商业价值。

娱乐产业编辑部（ID：yulechanye）整理盘点了2022年Q1季度明星代言情况。据艾漫数据显示，截止到3月22日，今年累计426位明星俘获275个品牌的青睐，前后产生官宣合作622次。其中，拥有3个及以上品牌合作的明星有41位（包含邓伦）、8位体育运动员。光从数量上看，中国轮滑和速度滑冰运动员郭丹，手握（10个）品牌合作，遥遥领先，演员龚俊（6个）紧随其后。

基于当下整个大文娱环境之下，Q1季度，275个品牌氪金400余位明星，不得不说，品牌家底还是很厚。而在冬奥会、残奥会的加持下，可以看出——品牌爱明星，也爱运动员。

品牌&明星：形象是否匹配之外，

热度、作品权重增加

起初，品牌与明星的合作更多遵循的原则是这个公众人物是否与产品、与企业的形象和气质匹配。随着流量的崛起，品牌也蜂拥而上。疯狂时，几家品牌相互出高价抢顶流合作。

当唯流量论开始翻车、被连带后，品牌冷静了许多，可以追逐热度、人气，但也要回归最初的衡量维度。归根结底，还是资本逐利。但好在，整个市场环境，正在趋于规范。对于品牌&明星的合作，“安全”或许正在成为首要因素。

具体来看，《2022年1—3月艺人&品牌合作观察》中，黄晓明、杨颖、高圆圆、李冰冰、贾乃亮、刘敏涛等演员均手握3—4个品牌合作。有意思的是，除了像倩碧、纪梵希等偏消费产品的合作，还有不少与平台的合作。

譬如：刘敏涛（腾讯视频冰雪知识科普馆）、李冰冰（微视雪舞官）、黄晓明（华语青年电影周助梦大使）、杨颖（百度app好运官）......这类合作关系上不像代言人那么深度有重量，再就是比起真金白银的代言费，更多还是在维护关系、置换资源。

（《2022年1—3月艺人&品牌合作观察》）

宋茜、金晨、徐璐、张天爱、李一桐等小花代表，数量少大差不多，也都是在3—4个品牌合作。其中，宋茜官宣了5次，分别是：泰乐天品牌代言人、华语青年电影周助梦大史、新浪微博星推官、茱蕊品牌代言人、百度app好运官。

再往下，张子枫、欧阳娜娜、白敬亭、王俊凯、迪丽热巴、蔡徐坤、肖战等当红流量的品牌合作分量，相对来说，还是比较占据上风。

在电影、电视剧双栖开花的国民妹妹——张子枫，先后拿下同程旅行品牌代言人、高奢产品普拉达品牌大使、sk2品牌代言人（全球）；

白敬亭身上也多了卡地亚品牌挚友的合作、芝华士威士忌代言人（大中华区）等；

王俊凯一举拿下高姿防晒、芭比波朗代言人（全球），以及新浪微博星推官、中华人民共和国最高人民检察院宣传形象大使的身份。

（《2022年1—3月艺人&品牌合作观察》）

明显可以看出，对于这些品牌和企业来说，合作艺人的形象与产品形象是否吻合比较首要。此外，作为当下为数不多的限定男团INTO1成员，品牌合作也表现不俗。INTO1刘宇、INTO1林墨、INTO1伯远、INTO1高卿尘、INTO1尹浩宇Q1季度均拿到了3个及以上的品牌合作。

而在演员、歌手之外，演员+导演的吴京和主持人杨迪一一对应4个、3个品牌合作。娱siir认为，这与吴京、杨迪长期以来的安全、可靠形象分不开。

综上，更多可以看出来，明星与品牌达成合作的核心维度有三个：形象、热度、作品。像白敬亭（《开端》）、高圆圆（《完美伴侣》）、金晨（《不会谈恋爱的我们》）、周翊然（《小敏家》）等在Q1均有热播剧。

冬奥加持，运动员备受品牌宠爱

要说今年出圈、引发全民狂欢的项目，那非冬奥会莫属。

在疫情之下，在体育竞技制造的高燃氛围之下，全国乃至全球的关注点和热情都被冬奥会点燃。

需要强调的是，品牌宠爱运动员这件事并非今年才开始的。去年中国男子短跑运动员苏炳添，在东京奥运会男子100米半决赛中以9.83秒刷新亚洲纪录，并获得东京奥运会男子百米接力铜牌。苏炳添取得优异成绩的同时，其商业价值也激增。成功在半年时间俘获包括顺丰同城、健力宝、七匹狼、小米、广汽传祺等11家品牌的芳心。

再往前，中国女排运动员朱婷、中国乒乓球运动员马龙、张继科、篮球运动易建联等人，也都是众多品牌合作的对象。

此番盘点中，中国轮滑和速度滑冰运动员郭丹更是手握包括法兰琳卡、佳奥、马大姐、今麦郎、南卡等10个品牌合作，在数量少一骑绝尘。谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等运动员，同样在收获奥运冠军荣誉的同时，也令提前压中他们的品牌赚足了关注度和影响力。最典型莫过于元气森林，一下子压中了三个奥运冠军，不得不说，眼光实在准。再就是押宝的时机要快，这样才可以第一时间搭上这趟快车，享受代言人专属红利。

值得一提的是，明星、运动员同品牌的合作都避免不了周期性。相较于明星，运动员的周期会更短一些，常常伴随着赛事进行，想要长久稳定地实现商业价值的最大化，运动员自身的属性限制，相对还是有难度。毕竟，像马龙一样的运动员明星，少之又少。

某种程度上来说，明星也很内忧外患。不论歌手演员还是主持人，更多建议还是要有实力，有作品，有拿的出手能被大众认可的作品，这才是越干越值钱的最大底气。（ps:最重要的一点：遵纪守法，不然都白干了。）

Ps：特此鸣谢艾漫数据。

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