焦点分析丨李佳琦、雪梨相继直播翻车，这只是主播们为流量买单的开始

临近双十一，电商主播空前活跃。他们俨然是一群比明星还出风头的群体，每天都在刷新的销量战报动辄以亿元为单位，品牌商围绕着他们的“档期”竞相出价，明星涌进他们的直播间甘当陪衬一起卖货。

这其中，最受人瞩目的显然是李佳琦。情理之中意料之外，新一季的《吐槽大会》，承包了最多热搜的嘉宾，是和娱乐圈没多大关系的李佳琦。李佳琦也凭借多个综艺通告突破次元壁，以综艺咖身份为人熟知，其在微博上的个站宣告成立。他的“破壁行动”还在不断发酵。在官宣加盟《吐槽大会》的第二天，李佳琦因在直播中售卖《陈情令》周边产品展现出强烈“求生欲”，收割了饭圈女孩的心。

网红圈、综艺圈、粉圈相互叠加，“主播李佳琦”迅速转变为“顶流李佳琦”。在双十一大促期间，李佳琦多次登顶微博热搜榜单，但这些热度大多和他的带货老本行无关。可作为对比的是，同样是在大促期间，带货能力不输李佳琦的薇娅，在社交媒体的关注度要小得多。

同为电商直播行业前两名的主播，在双11大促的一周内，李佳琦和薇娅二人热度差距非常大，图片来自微信指数小程序

然而，还来不及高兴，李佳琦一个月前的一次直播翻车视频，因为他的出圈爆红，也再次被拉到台前。10月9日，李佳琦像往常一样在直播间为粉丝展示产品，其中一款是某品牌的不粘锅锅具，为了展现产品特性，李佳琦和助理在现场煎鸡蛋验证。但意外发生了，在煎的过程中，鸡蛋数次粘粘在锅上。李佳琦当时对此的解释是“锅没有放油”。

老司机也翻车。品牌方对此的回应是“李佳琦不会做饭”导致，李佳琦也于近日回应称，是本人和团队操作不当，与品牌方无关，但质疑的声音并没有停歇。

无独有偶，在大促期间引发负面舆论的头部主播并非李佳琦一人。薇娅因为在直播中言语不慎而得罪品牌方和代言人的粉丝，好不容易从开店跨到电商直播的雪梨则陷入刷单风波中。头部主播接连出事故，遭到声讨的不仅是主播本人，行业也陷入前所未有的舆论漩涡中。

头部主播竞争激烈，美妆King硬刚“知识盲区”

为了自证清白，李佳琦曾在接受《澎湃新闻》记者采访时，曾现场再次试用这款不粘锅产品，得出的结论是，这款锅在全新不过水的情况下，的确会出现粘锅的情况，但用旧的锅则不会。尽管李佳琦反复强调自己曾多次使用这款锅，但他同时也承认，自己没有认真阅读说明书，才导致了这场直播事故。

目前基本可以排除“李佳琦是在做虚假广告”这个选项，品牌方对产品无质量问题的回应也并非狡辩。真正的问题在于，在美妆领域如鱼得水，可以跟马云一起卖口红的李佳琦，也不能保证自己了解所有产品。但走出舒适区，扩张卖货品类，又是所有头部电商主播都需要走的一步。类似的问题，在未来很有可能出现在其他头部主播身上。

一位来自电商行业的人士告诉36氪，小主播因为款不多，接到的广告也少，往往可以做到完全亲自选品和试用商品，但像李佳琦这样Top级的主播，广告订单非常大，往往一场直播就要播超过50个SKU，一个月过款上万，很难做到每款产品都亲自试用，往往需要背后的团队来操作。李佳琦曾在采访中告诉36氪，自己有一个上百人的团队在负责具体的运营事务。当团队的审核速度赶不上卖货品类的扩张时，雷可能就已经埋下。

跟着李佳琦与日俱增的名气一起扩张的，是他的选品范围。

今年开始，李佳琦开始加速向家居品类渗透。6月，李佳琦开设天猫国际旗舰店，不卖自己最拿手的美妆，而是卖起了各种品牌锅。今年双十一直播预售时，李佳琦也售卖了部分家居产品。但他在这个领域，仍然个新人主播。用淘宝直播负责人赵圆圆的话来说，李佳琦这次直播翻车主要在于，卖锅这件事属于他的“知识盲区”，而卖化妆品李佳琦几乎是不会翻车的。

在所有淘宝主播中，李佳琦的粉丝结构与流量明星最为接近，年轻且在社交平台上极其活跃。粉丝们不仅集中在淘宝上，抖音、微博同样是李佳琦的主场。在天猫与CBNdata联合发布的2019年《卖货王争霸赛榜单》上，李佳琦始终是抖音卖货榜单的前五之一，粉丝量高达3293万。

但在美妆之外的领域，李佳琦行动得还是不够快。他最大的竞争对手，专注淘宝直播的薇娅以播美妆和服装起家，但很早就扩品到家居领域。几位来自各大电商平台的商家告诉36氪，目前其实只有薇娅有能力去卖一些标品。因为这样的商品往往毛利不高，在各大电商平台上的价格也很透明，而薇娅则是因为订单量大才可以卖得动。

如果说李佳琦更像购物中心里的丝芙兰美妆集合店，那么薇娅如今已经成了一家百货超市。以双十一预售首日二人的商品数据作为参考。薇娅在美妆品类的占比为40%，剩下都是泛家居领域的商品，且在各个小品类中的销售分布均衡。而李佳琦在美妆品类的占比仍然高达82%。

薇娅李佳琦双十一零点预售品类构成，图片来自公号 增长黑盒Growthbox

凭借在服饰和家居等领域的明显优势，薇娅积累了强大的供应链，并推出“薇娅定制系列”，主要售卖自己的商品，品牌商品为辅，自主决策的能力要高出不少。而李佳琦仍完全是为品牌带货。虽然李佳琦也曾透露要创立自己的美妆品牌，但解决供应链等问题并非一日之功，目前市面上还未能看到李佳琦牌的美妆商品。

带货能力上，多品类均衡发展也为薇娅带来更高的转化率。在增长黑盒发布的主播带货系数排行榜上（带货系数=近30天平均每场直播的销量/主播的当天粉丝数），薇娅高居第二，而李佳琦则只排在59名。这种算法固然对粉丝数量庞大的主播不够友好，但在粉丝基数接近的情况下，薇娅的排名高出李佳琦很多，说明其带货转化能力十分惊人，而李佳琦的粉丝更多的是“先进来看看”。

薇娅、李佳琦一个月内的品牌关键词，图片来自 公号增长黑盒Growthbox

李佳琦“着急”还来自平台的刺激。淘宝很需要通过直播业务带来新的增量，因此会在大促期间，根据主播的成交额和引流能力，采用阶梯式的奖励机制给予一定的流量资源激励，并展开各类赛马机制。此外，除了奖励双11期间的流量资源，淘宝还给到主播和商家们双11之后的直播频道焦点图等资源奖励，主播需要参与排位赛。若要从平台争取到最大利益，李佳琦得先超过薇娅这个“拦路虎”。在预售正式开始前，双方也已经历了多轮battle。

头部主播纷纷中枪，如何预防下一次“车祸现场”？

走过三年的电商直播行业正处于“百团大战”的白热化竞争阶段。过去一年，加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%。在这片创业的沃土上，除女装、美妆等传统领域，美食、家居生活也成了新主播们发力的领域。

这期间，行业从最初的野蛮生长纯粹为了流量变现，逐渐走向专业化，但激烈的竞争和过快的发展速度很难让行业在短时间内走向理性发展，助长了一些“走捷径”的行为。如果说李佳琦直播翻车是疲于竞争时团队不够谨慎，那么雪梨被曝出的刷单丑闻，则是行业痼疾。

淘宝90%采用的都是店铺直播，平台考察的主要是成交额，品牌雇主播来播，为了业绩更好看，会存在不少刷单的情况。此外，刷单现象广泛存在，也表明平台的风控系统不够完善。

薇娅在直播间的“不会说话”也反映了行业发展过快，靠主播个人很难把握品牌红线和舆论可接受的尺度。赵圆圆曾在采访中坦言：“我们很多主播已经出圈了，他在面对明星粉丝的时候，面对社会舆论场的时候，动作还是比较笨拙的，说白了发展太快了，主播在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中，还是比较欠缺的。”

虽然李佳琦直播翻车事件与商品质量的关系并不大，但社交媒体上的舆情讨论的焦点依然是“假货”问题，可见用户对直播最大的担忧仍然是品控是否到位。

电商直播因品控不严屡屡翻车的例子也不胜枚举。此前“抖音大妈神级带货，三无烤虾成热销商品”，引发了用户对平台引进三无烤虾的声讨浪潮，此次李佳琦直播翻车也刺激到用户对“假货”的敏感神经。

为了提升商品质量，淘宝直播负责人赵圆圆称，平台正在加强和天猫品牌店的合作。阿里最新公布的2020财年Q2财报，目前已有超过50%的天猫商家正在通过使用淘宝直播卖货。

为确保用户权益不受侵犯，淘宝还建立了一套消费者保障体系。整个货品端的把控上，消费者从7天无理由退货，到15天确认收货，在线客服、客诉等通道都完备。在选品方面，淘宝直播采用V任务体系和直播通体系，此外还提供优选的商品池。赵圆圆透露，今年双十一淘宝将提供打标商品，主播可以选这些商品，以保证人跟货的匹配。

蘑菇街方面则表示，目前各大平台都在通过技术手段来规范平台。例如在主播的宣传话术上，研发语义分析软件，根据语音来提取，以做到规范主播广告语言。

仅在淘宝一个平台，电商直播正以每年千亿的成交额高速发展着，但巨大的机会中也蕴藏着危机，尤其是在一个这样一个不够规范和标准的行业中，面对利益的诱惑和激烈的竞争压力，就连头部主播也很难避免踩坑。可以预见，在行业走向规范之前，雪梨刷单、李佳琦直播翻车类似的事件仍不会消停。

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