“服装买手课堂”之“商品数学（上）”
参与者
冷芸时尚圈4群群友
时间：2019年1月12日
庄主：Zita-厦门-内容电商
01
2018年美妆线上消费热点回顾
02
国货美妆市场表现
03
市场趋势
引 言
“颜值经济”时代，美妆消费者需求日益多样化与个性化，美妆话题热度与日俱增。如何透过大数据精准洞察用户需求，如何借助新技术赋能用户体验，是美妆行业各品牌商的关键课题。
颜值经济时代，美妆从业者如何寻求新的爆点？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、2018年美妆线上消费热点回顾
第一部分：2018年美妆线上消费热点回顾
1. 男色时代
Zita-厦门-内容电商
热点一，主要是美妆行业“男色”时代的到来，主要表现有这几个方面：
1、2018年男性美妆兴趣用户在社交平台上讨论美妆的比例明显提升，而且用户增速超越女性。
2、男性美妆消费这块，护肤依然是大头，不过和传统认知的清洁、基础护理不同，男性的护肤已经开始关注更细分的功效需求，比如美白、提亮等等。
3、另外，男性对彩妆的使用也更加成熟，不再局限于基础的底妆和眉形，逐渐向眼妆和唇妆渗透。男性睫毛膏、眼影的消费占比提升也是非常迅速。另外，男性对于底妆的要求要更高一些，也更关注立体性妆容的打造，比如阴影高光、蜜粉在男性消费者中的关注度也很高。
此外，2018年天猫双11的消费数据显示，在口红、洁面、男士护肤这三个品类下，男性的消费超过了女性。
总的来说，男性市场已经是美妆行业一个不可忽视的趋势和机会点，市面上的品牌在男性领域的基础布局也基本完成。
（香奈儿男士彩妆：百度图片）
威廉-上海-副群主
想到了香奈儿男士彩妆，我个人就很喜欢碧欧泉和科颜氏，碧欧泉的水钻精华补水很好。当然现在很多美容仪器也很日常了，比如露娜洁面仪。
男生彩妆指口红吗？
Zita-厦门-内容电商
口红男生消费高主要是自用和送女友。毕竟现在直男都知道，不知道送啥的时候，送个口红套装基本不会出错。
2. 明星代言2.0
Zita-厦门-内容电商
热点二：明星代言2.0，这个主要因为市场的变化，一方面大众吃明星安利的方式更多元，另一方美妆品牌与明星的合作再也不可能是简单粗暴的站台。1.0时代品牌以明星为媒介，通过明星传递品牌概念给粉丝。2.0时代不仅合作的方式需要更深度，同时需要在明星、粉丝、品牌之前形成闭环。社交媒体、电商平台的日常种草、大促节点的互动甚至是深度直播、线下活动快闪、高效利用粉丝的应援性带来的购买力（比如之前有品牌宣传销量达到多少，帮助明星上上海外滩灯光秀等）甚至是让明星直接参与产品研发、设计。另外，单品、单系列的代言也更多，比如OLAY的小白瓶，同一时期就有禾穗、宋茜、马思纯三位代言。此外，男色时代，男明星的妆容、代言都是社交媒体美妆领域的高热度话题。
威廉-上海-副群主
比如彭于晏代言KATE，好像效果还可以。丝芙兰的男BA(柜姐）挺热情的，现在不买单都热情。
Alice-广州-5群副群主
朱一龙代言的美妆有过这种活动，购买产品可赢取朱一龙粉丝见面会门票。但是明星带货很难验证数量。怎么就知道是明星粉丝购买的呢？如果只是因为品牌曝光然后去试试呢？如果明星直播可以统计带货的话，那很不错。明星实打实的带货，就是有销量，是可以看的见的收益，而不仅仅是宣传。
Zita-厦门-内容电商
还有朱正廷代言的完美日记口红风也是很大。这个要视具体合作情况来看，品牌与明星的合作也有品牌层面打开传播和知名度的需求，或者是树立品牌调性。
总的来说，品牌和明星之间的合作关系趋于多样化。品牌通过不同领域的明星触及不同消费层级、不同年龄层的群体。明星代言也更加细化，从品牌层面到产品线甚至是单个产品，代言的周期也不断缩短。品牌也需要有意识地借助明星的带货力在短期内打造爆品。
对于明星来说，带货场景也会更加多元，从电视广告延伸至直播、短视频各种形式。同时，明星也可以通过美妆博主式的带货形式，将自身的影响力辐射到粉丝以外的群体，也进一步证实自己的带货力。
如果是线上的官宣、或者是基于直播短视频这种线上的形式，电商平台是有相关的链路可以统计的。比如明星在自己微博上挂一个产品链接做宣传，那么只要通过这个链接进行购买的或者到店的，都是有路径可以统计，微博和阿里的链路是通的。现在各种直播平台、短视频平台也有开放链接商品。线下的统计相对就难了。
李佳琦之前和马云PK买口红也还蛮有意思的。男KOL的实力很强。另外，大促节点中，BA的直播这几年也很热门，男BA女BA都有。毕竟BA是最了解品牌与产品的人，也算是品牌构建自己内容矩阵的一小部分。
（李佳琦与马云比赛卖口红：百度图片）
溪尔-广州-设计
我看到的第一个代言美妆的男明星是杨洋，他代言的是娇兰口红。
崔塔塔-西安-设计师品牌集合店
现在博主直播更带货，特别是男的。最近很火的那个推荐口红的男博主，我不玩抖音都知道他。现在化妆品柜台的男BA很吃香，服装也是。
Alice-广州-5群副群主
淘宝上BA 直播，客户在淘宝下单。首先要求BA颜值要过关。为美色买单，为颜值投资。
3. 行业细分趋势显现
Zita-厦门-内容电商
接下来是热点三：行业细分趋势的显现。这个相信大家或多或少也有感受到，无论在护肤还是美妆领域，品牌和产品都有更加专注的趋势。有这么几个大方向：
1、健康。天然安全可以说是中国美妆市场核心诉求，表现为草本、有机、纯植物、 汉方等理念盛行。
2、高效。消费者关于护肤品成分及效用的知识日益丰富，更青睐高科技、高效能的产品。注重成分的药妆是这两年的趋势。
3、复合。多功能复合型产品因简单便捷、 一步到位成为快节奏生活的刚需。
4、乐趣。个性、有趣的创新玩法更能迎合95后00后消费者的猎奇喜好，正如话题热度即商机。
4. 美妆行业MCN商业模式
因为美妆KOL在美妆营销中的关键位置，所以MCN也会是谈到美妆行业时不可忽视的一环。一些垂直于美妆和时尚领域的MCN，也不满足于孵化品类红人赚广告费用，品牌与KOL联名款以及自主品牌越来越多，美妆领域的红人品牌基本是19年的一大趋势。近期也有一些电商平台，开始着手孵化海外中小品牌、人格品牌、以及供应链品牌。
静雯 -广州 -学生
米兰达可儿的自主品牌，KORA Organics,完全纯天然的，是真的好。
威廉-上海-副群主
感觉现在明星都很会经营个人品牌，比如日日蕾哈娜。
（董子初的品牌CROXX:360图片）
Zita-厦门-内容电商
明星个人品牌和网红个人品牌都是个趋势。这个是董子初自己的个人品牌，走的是繁复、华丽的风格。整个品牌和产品的定位相对其他KOL品牌来说都要大胆很多。
5. 新零售数据的分享
Zita-厦门-内容电商
热点五：新零售数据的分享。在与一些品牌的交流中发现，虽然新零售概念被认可，但是实际操作中，触达消费者的反馈却不是很好。
在与平台端这边的交流中，也基本印证这个说法。即大部分品牌在做快闪等新零售尝试时，派样后的靠店率和回购率都不佳，派样回购率美妆行业平均值是6.7%，但是行业最大值可以做到31%左右。
其实，对于线下快闪店来说，各个环节的设计是很重要的。比如有些快闪店，派样就是单纯的派发样品，没有沉淀有价值的数据。其实完全可以让消费者自主选择样品，比如将美白、祛痘、保湿等功效的样品通过互动设备让消费者自主选择，对选择相应功效产品的消费者，定向投放广告进行触达。
另外，分享一个新零售互动设备闲置率的排名。娃娃机和派样机因为有样品激励使用率是最靠前的。
（图片由Zita提供）
Alice-广州-5群副群主
口红子弹属于派样机吗？游戏规则是10元一次，玩3关赢取口红。
Zita-厦门-内容电商
是某个特定品牌的吗？还是主要用于娱乐的？主要用于娱乐的就不算。
威廉-上海-副群主
我觉得是非常盈利的游戏，很多商场都有。
Alice-广州-5群副群主
如果是特定品牌的话，那属于快闪店。
小结
2018年美妆线上消费热点，从男色时代到明星代言2.0，行业细分趋势越来越明显。美妆KOL在美妆营销中占领关键位置，MCN成为谈到美妆行业时不可忽视的一环。新零售玩法被广泛认可，但触达消费者的反馈却不是很好。
“
”
二、国货品牌在美妆市场的表现
Zita-厦门-内容电商
第二趴的第一部分主要简单说下目前护肤和彩妆市场的基本情况。护肤市场整体的base大，在美妆行业市场份额上历年都占有绝对优势。增速方面以天猫双11数据为参考，相比17年，今年护肤增速50%左右。彩妆的市场份额虽然没有护肤那么庞大，但是同样以天猫双11数据为参考，交易规模同比增速达到了80%以上，而且近几年逐年增长，是大家公认的市场潜力巨大的模块。
彩妆增长目前来看有这么几个因素：
1、95、00后消费觉醒，需求迭代且个性化
2、另外就是彩妆产品迭代快也契合了年轻用户群体愿意尝鲜的特质
3、整个美妆护肤市场的成熟
再来是说下目前国货市场的两个矩阵，传统国货和新锐品牌。
传统国货的定义是，传统以线下渠道（商超、专营店等）起家的品牌，比如百雀羚、自然堂等。新锐品牌更多是指基于互联网（电商平台、社交媒体等）成长起来的品牌。
以全新路径崛起的10亿新晋品牌：HFP、完美日记、薇诺娜、麦吉丽、TST、三草两木、美颜秘笈、蜗蜗、膜法世家……以上品牌的崛起路径各有不同，大体可以分为：内容营销模式、社交微商模式、淘系电商模式。对比之下，传统国货矩阵base很大，销售额很大，但近几年在增长方面表现不佳。
传统国货比如大宝、百雀羚。但是百雀羚现在也新潮，国货慢慢的包装也更精美，然后嗖嗖嗖地涨价。膜法世家请了新生代演员吴磊代言，结合上面提到的直播带货，销量应该还不错。新锐品牌都比较会讲故事。
汕头-运营-爽嘉
现在都蛮注重包装的。
威廉-上海-副群主
双妹算是国货中的SK-II，一直是走高端路线的国货品牌，但营销不太好。双妹是国产护肤品的骄傲，走上海名媛情怀牌，不过真的宣传不到位。
Vanessa-广州-服饰高定
有小朋友给我试过膜法世家，立马过敏，所以新晋品牌感觉还得看质量。可能推广是很好，比如HFP的软文，写得不错，但护肤美妆类产品到底还是得靠品质说话。其实上海家化旗下的品牌故事也讲得蛮好的。护肤品和日化家用还有一个更有效的种草是朋友间的推荐和妈妈的记忆传输。
Zita-厦门-内容电商
新锐品牌在供应链和品控方面是短板。HomeFacialPro这两年可以说是风很大了，但是对于产品本身的评价就一般。
关于新锐品牌的崛起主要有三点可以关注下：
1、当前行业基础设施建设基本完成。过去媒体、渠道皆被大品牌所垄断，但随着品牌触达方式的改变，因此产生了不同的社群化、垂直化用户群体，给予了小众品牌以新机会。
2、消费者结构发生转变。随着用户获取信息方式的转变，从过去的电视发展到如今社交媒体上的KOL、大V，消费者信任其人格化的推荐模式，于是带来了全新的品牌传播模式；
3、消费者生活方式发生改变。过去消费者盲目追求大品牌，但经过大品牌的洗礼后，开始趋于理性，而开始被精品国产品牌所种草。
新锐品牌崛起的特征大致有两个社交属性和内容属性。比如HomeFacialPro基本把内容营销和投放做到了极致，通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。投放非常的密集。而且经过测试效果良好的公众号，还会被HFP以类似买断的形式做投放，导致有一批号据说被投废掉了。HFP品牌方自己文案团队定制，然后根据公众号调性微调。定位方面，抄袭The Ordinary。
此外，高颜值、体验好快成美妆品牌的标配了。不同的风格定位可以切不同的细分人群，比如董子初的CROXX未来想突破的话，就可以往哥特、暗黑系这类人群切。红人品牌如果一直靠自己的粉丝支撑，也是不行的。
威廉-上海-副群主
多元化发展拉拢不同的受众，当初香奈儿5号也是简洁的高级感路线，今年5号的红色包装反其道而行之。
小结：
传统国货品牌和新锐品牌，在美妆市场上各有优势。时代在不断变化，只有顺势而为，在把握流行的同时管控好品质，才可能在市场上分到一杯羹。
三、市场趋势
1. 渠道分化，体验融合
Zita-厦门-内容电商
第三趴简单说下未来几个趋势：
一个是渠道分化与体验融合。美妆渠道将进一步多元分化，线上、线下各有贡献。在品牌体内，所有渠道都将逐步实现数字化转型，通过全渠道业务协同，最终服务于消费者的体验融合。
1、电商渠道有希望进一步扩张，成为品牌流量窗口及展示平台，未来将充分发挥拉新引流、创新营销、大数据指导生产等势能。
2、单品牌体验店可以承担品牌形象建设、线上导流转化、消费者零距离触达等重要功能。
3、CS渠道会趋向分化竞争，一二线城市市占率下降，三四线城市持续扩张，成为品牌渠道下沉和新场景试验的重要途径。在目前下沉市场崛起的情况下，这个渠道还是值得品牌去关注。
4、传统百货专柜有可能面临弱化，但仍然是品牌，尤其是高端品牌形象展示和服务体验的首要窗口。
5、商超卖场未来之于品牌而言，更多的仅是快速销货、扩大销售规模的分销渠道，可能面临缩减。
2. 跨界营销
Zita-厦门-内容电商
第二个是跨界营销。跨界营销这块今年已经有很多案例，比如自然堂旺旺气垫、美加净大白兔润唇膏、泸州老窖香水、喜茶欧莱雅礼盒。包括服饰品牌也有类似的跨界玩法，这个趋势未来一两年应该还是会持续。这样的跨界是否真的会激起购买欲？
威廉-上海-副群主
一时的好奇心会被激发，至于会不会回购真的要看产品本身的质量。
3. 男性市场
Zita-厦门-内容电商
如之前所说男性市场会是未来整体美妆市场的一个新增长点，市场品牌也在积极布局。同时，95后和00后的男性人群对此也会有更多、更加大胆尝试。
4. 智能新零售
Zita-厦门-内容电商
第四个，智能新零售这块，人工智能及数字技术是打造体验感的利器。这个部分还是会继续探索，但是怎么把智慧门店、BA导购、消费者、大数据联合起来，通过人货场高效营销会是品牌重要的课题。
小结：
市场讲究渠道分化，体验融合，能否迎合男性市场，或是成功实行跨界营销，又或者尝到智能新零售的甜头，要看美妆从业者们如何大显身手。
庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
今天我们回顾了2018年美妆线上消费热点，从男色时代到明星代言2.0，行业细分趋势越来越明显。美妆KOL在美妆营销中占领关键位置，MCN成为谈到美妆行业时不可忽视的一环。新零售玩法被广泛认可，但触达消费者的反馈却不是很好。
传统国货品牌和新锐品牌，在美妆市场上各有优势。时代在不断变化，只有顺势而为，在把握流行的同时管控好品质，才可能在市场上分到一杯羹。
市场讲究渠道分化，体验融合，能否迎合男性市场，或是成功实行跨界营销，又或者尝到智能新零售的甜头，要看美妆从业者们如何大显身手。
总的来说，国内美妆市场在接下来几年依然还是非常值得期待，但是在新世代消费者和新锐品牌的崛起背景下，传统品牌除了需要拥抱MCN、KOL之外，也需要更加明确的构建属于自己的内容营销矩阵，更新自己与消费者沟通的方式，而新锐品牌则要强化自己供应链、品控以及产品研发的能力。
总结整理：Zita-厦门-内容电商
编辑：Fu Di
审核：Lucia Wang
感谢您的阅读，
期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享！
也可以猛戳“冷芸简介”⬇️了解更多哦！
欢迎加入冷芸时尚圈 ，入群方式如下⬇️！
本公众号所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重！返回搜狐，查看更多
责任编辑：
