没有官方账号，却薅走抖音几十亿流量！企业该如何复制“樊登模式”？

内容来源：正善食品CEO、牛人星球球长李荣鑫老师与量子教育合作的精品课程《牛肉哥操盘手：从零打造网红品牌》。

量子说：

随着新媒体的日益发达，直播带货成为企业的又一创新增长点。

然而，传统企业对直播带货行业缺乏经验，品牌打造和品牌投放能力欠缺，想要借助直播带货的形式实现企业增长，还需要体系化的认识和思考。

李荣鑫老师结合多年网红操盘经验，分享了从零打造网红品牌的方法，教你如何打造网红品牌，如何进行品牌投放。文末为你整理了本文干货，不要错过哟~

大家好，我是李荣鑫。今天我们来讲讲KOL，大家也可以简单理解为网红。

KOL：全称是Key Opinion Leader。指的是拥有更多更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

一、未来80%的MCN公司会倒闭！

不同人设的KOL，合作机制是不一样的。

1.发动机型

发动机型KOL，非常勤奋，擅长自我驱动。头部的大网红都是这种类型，能够倒逼供应链做出爆款产品。

2.任劳任怨型

这类KOL也特别勤奋，但非常依赖供应链赋能。他们也有能力打造爆款，但很难主动结合时事、事件营销、话题营销和内容产生爆款。

3.艺术家型

市面上，大家能看到的网红都是属于以创作为中心的艺术家型。

这类KOL对品牌主非常不友好，满脑子想的是怎么让自己嗨起来，而不是怎么让品牌主得到足够的回报。

他们会不自觉的把粉丝规模、内容调性放在第1位，商业化方面做的一塌糊涂。

我大胆预测，目前市面上80%的MCN公司会在2年之内倒闭。

因为他们旗下的KOL都是艺术家型的，艺术家型的KOL只烧钱不挣钱。

而且，大部分的品牌主也会在2年之内全面觉醒，不会再把广告投放在这些KOL上。

二、电商第一股如涵

2年退市的2大原因

如涵之前上市的时候，一直被资本市场和记者挑衅。

如涵：号称网红电商第一股，2019年4月3日在纳斯达克上市，2021年4月22日退市。

有人问我说：如涵极度依赖张大奕的问题，你怎么看？

其实我觉得，如涵的问题本质上不是个人问题，是行业的问题。

1.供应链端权重弱化

张大奕之所以在如涵的商业版图里过于重要，跟如涵所处的服装行业有很大的关系。

张大奕：如涵联合创始人，如涵头部网红。

▲张大奕

服装行业有非常成熟的产业带，KOL在产业带之间迁移的成本非常低。

换句话说，在服装领域，供应链绑架不了KOL。

因此，KOL一定会比供应链强势。

你不愿意跟我合作有的是同行愿意，换个合作方我的成本也不高。

这个现象叫供应链端权重的弱化。

2.供应链资源类型单一

如涵虽然也涉猎美妆，但主要还是服装产品。他们绝大多数供应商都是服装企业。

假设在座的各位都是服装企业的老板，今天是一场选货会，对面一排坐着五个如涵的KOL，张大奕也在其中。

这时候，你们所有人的目光都会集中在张大奕身上，都想跟张大奕合作，因为她的动销是最棒的。

动销是指拉动销售,指在营销的渠道终端,通过一系列的营销组合手段，让店铺的商品更快的流动起来，实现快速销售。

而张大奕会怎么看你们呢？她一定会选择你们当中产品最好的厂家强强联合。

依次类推，哪怕是同一家企业，比较弱的KOL也只能跟比较弱的供应链合作，最后形成了马太效应，强者恒强，弱者恒弱。

这其实是资源类型单一导致的问题，寡头效应明显。

我们做食品的，可能就好一点。

因为我们的供应商类型丰富，不可能所有人都做肉类。有做海鲜的、做面食的，每一个类型都可以跟龙头企业合作。

我们的每个KOL擅长的领域也不一样，有的适合做海鲜，有的适合做肉，有的适合做米面粮油，大家可以各自配对。

三、网红不稳定怎么办？

学学娱乐圈的解决方案

1.KOL是一种流量资源

很多人问我：“我的起点比牛肉哥还高，外形条件也比牛肉哥好，能不能做KOL?”

当然可以，但当KOL有很多限制。做了KOL，一些个人爱好,特别是在公众场合的爱好,就不能发挥。

有一次我就反问一个提问者：“王总，你有没有去夜总会的爱好？”

他听到这句话之后，脸色刷白，然后过了半分钟回答我说：“我深思熟虑之后，发现当网红还是不太适合我。但我突发奇想，我太太年轻貌美，外形条件很好，她能不能当网红？”

我还没开口，他想到了某种可能，脸色再次刷白。

他又说：“还是算了，如果我太太一不小心成为了薇娅那样的网红，她一定会跟我离婚的。”

这个事情并不可笑，是真实发生的事情。

当商业利益通过KOL的方式展现出来时，它挑战的就是人性。

试想，当你一天的收入可以买一套房时，你还能遵从自己的初心吗？还能扛得住各种各样的诱惑吗？

这是横在所有KOL面前的问题，也是横在资本面前的问题KOL，这个资产的稳定性是所有要做KOL的企业主最关心的。

你的企业培养出了一个小网红没关系，要是他一不小心真变成了大网红，你留得住吗？

归根结底，我们要搞明白KOL这个资产的属性是什么，我们可以通过哪些方式实现有效管理。

我认为，KOL本质上是一种流量资产，它的真实形态就是娱乐行业的明星。

上世纪90年代，娱乐行业也遇到过同样的难题。

四大天王最火的时候，没有大明星横空出世，最好的通告资源、演艺资源等等基本上全被他们垄断了。后果就是，娱乐行业青黄不接。

最后，娱乐行业怎么解决这个问题的呢？答案是搞组合。

日本有个组合叫AKB48，就是一下培养48个姑娘，走了1个还有47个。

韩国也有一套练习生体系，即便是当年最火的组合少女时代，走了1个问题也不大，韩国强大的练习生体系可以轻易地实现补位。

台湾早年也有非常火的组合，像SHE、小虎队等。

1个人pk不过，那就组团pk。1个人不好就组团管，团队总不可能所有人都没有契约精神。

2、厂牌前置实现有效管理

我自己发明了一个词，叫KOT（关键意见团队，Key Opinion Team）。它的底层逻辑是厂牌前置。

厂牌：公司或工厂的品牌标志。

讲到这，很多人会说：“MCN公司一堆的KOL，账号矩阵他们都早就在做了。”

不，没那么简单，厂牌前置跟账号矩阵是两码事。

举个例子，大部分消费者都不知道薇娅背后的企业叫谦寻，也不知道李佳琦背后的企业叫美ONE。

KOL的名气越大，厂牌越弱势。

消费者根本没兴趣知道这两家公司的名称，所以做账号矩阵借不到厂牌的势。

很久之前，阿芙精油的CMO曾跟我说：“我觉得美妆类的达人都有生命周期，是会过气的。就像李佳琦，可能某一天他也不会像今天那么火了。

我说，这是必然的。但是你知道下一个李佳琦在哪里吗？我不知道。

但是我知道的事情是，你们有能力造一个“李佳琦”。

找7个网红打造一个厂牌，叫阿芙七仙女。一个KOL搞300万粉丝，一共2100万粉丝，就能跟李佳琦正面PK。

那时候，李佳琦也只有2000多万粉丝。

其实我的潜台词是，厂牌前置能解决很多问题，包括管理问题、效能问题以及覆盖面问题。

1个人只能取悦一群人,7个人可以取悦一大帮人，这就是团体的好处。

你会发现今天的娱乐圈，都在讲团体的概念，像《创造101》，就是因为团队在机制上是有优势的。

四、樊登几百个账号

薅走抖音几十亿流量！

如果大家认同我上面的观点，你会发现KOT也有很多很有趣的延展，我总结了3种模式。

1.群星模式

刚才讲的阿芙七仙女，包括我们自己打造的十三太饱，都是KOT。

消费者最后记住的是，是“阿芙七仙女”、“十三太饱”这两个词，而不是背后企业名称。

这叫群星模式，属于资产配置的一种，就跟银河系里面有多少颗行星一样。

企业一开始就想好了，要做多少颗行星。

2.卫星模式

很多企业都喜欢建小号，其实小号的底层逻辑是资产备份。

企业害怕搞私域流量卖货时，被用户诋毁或者被同行举报导致封号，所以才要建小号有备无患。

小号就属于卫星模式的一种。

卫星模式做得好的也很多，最著名的就是樊登。

樊登在抖音上有几百个账号，超过百万粉丝的账号就有30多个，一年从抖音上薅走了10多亿的曝光量。

这种做法属于有卫星没母星，成交中心也不在抖音上面，这是官方不允许的。

如果把母星搬过来，或者把成交中心搬过来会好一点。

3.星云模式

星云模式，从资产管理的角度来讲属于资产重组。

举个例子，因为疫情，很多明星接活比较困难，带货能力也不太行。

因此明星的坑位费很便宜，远低于大家的想象。

坑位费：可以理解为发布费。商家需要给带货主播坑位费，主播才会在直播间介绍你的商品。

一个二线明星在抖音上发一条广告视频，只能收到小几万块钱，还不如一个100万粉丝的美妆达人。

为什么估值那么低，因为明星没有价值吗？

错了。是因为在当前这个阶段，明星的势能被低估了。

疫情期间，品牌主的诉求很变态，要求你一定能带货，否则不会给你高坑位费。其实潜台词就是你能不能包销。

而现在能拿到高坑位费的达人，包销能力都非常强。

至于那些所谓的内容种草，更像是自己骗自己。

这不叫品效合一，叫品刷合一，品牌宣传跟合法刷单合二为一。

我们可以开个脑洞，品牌主要的不就是品效合一这块遮羞布吗？

那我们就来解决这个问题。

明星一次带货带不了几十件，收人家5万块钱都不好意思。

但是可以这样做，明星跟品牌主说，我收你50万，包销100万的货，你干不干？

这100万的货其实也不需要明星自己带，找KOC带。

KOC没有历史包袱,可以赤裸裸的报价，讲产品的利益点。

只要KOC数量足够，就可以对冲抖音的不确定性。

100万的货并不难卖。

可问题是，优质货源一般是给明星和大KOL准备的，KOC没有招商能力，拿不到优质货源。

第二，KOC只能挣到cps的钱。他们的曝光量没有人买单。

假如16万的播放量，才卖了3000块的货，这16万的播放量价值就弱化了。

cps：Cost Per Sales，即按销售付费。以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告。

但是他们重组一下就不一样了，这个项目的费用是50万，要产生100万销售额，就需要2000万曝光。

2000万的曝光就是根据GPM的逻辑算出来的，GPM50块钱是衡量KOC是否优质的标准。

GPM:每千次播放产生的销售。

当GPM是50元的时候，就意味着100万销售额的背后就是2000万的曝光，800万-900万人次的触达。

这是一个完美的组合，没有人有损失。

重组以后，形成了全新的营销组合，就产生了江南春（分众传媒创始人）所说的饱和攻击。

特别是，如果这100万的销售额是在一个下午同步完成。

饱和攻击：本是军事词汇,指的是采用大密度、连续攻击的突防方式,在短时间内向同一个目标发射导弹,使敌方在短时间内处于无法应付的饱和状态,以达到摧毁目标的目的。后被指企业营销模式。

当然，这只是众多案例、众多重组形式当中的一种。大家感兴趣的也可以自行探索。

本节干货

1.KOL的3种类型：发动机型、任劳任怨型、艺术家型。

2.如涵模式的本质问题：供应链端权重弱化、供应链资源单一。

3.KOT的3种模式：群星模式、卫星模式、星云模式。

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