宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？

撰 文丨陈   桐

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

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总票房突破206亿元、总观影人次突破5亿、单日票房连续72天破亿元、4部国产片票房超过20亿元……在寒冬中苦苦挣扎了三年后，电影市场经历了春节档的预热、五一档的加速后，终于迎来了最强暑期档。

对于行业而言，史上最强暑期档的营销打法也蕴藏着许多有价值的新东西，体现出许多新趋势。目前，以抖音为代表的短视频平台正在成为电影宣发重要阵地之一。数据显示，抖音暑期档电影相关内容播放量高达1238亿次，5部电影官抖点赞破亿，4部话题播放量超过百亿，这几部影片同时也是票房前几名的电影。更有趣的是，抖音暑期档电影话题播放量同比增长163%，而暑期档整个票房增长是162%，这两个数字高度一致，说明抖音热度和影片票房的正向关联越来越密切。

这几年，短视频的巨大流量正改变着电影行业的营销玩法，不过，行业对“如何玩转抖音宣发”一直缺乏一个系统的答案，许多从业者也渴望深入了解如何更好地玩转抖音的宣发。9月20日，抖音举办电影秋季闭门会，会上对电影宣发新环境、新模式、新策略和新玩法的一些新思考。电影宣发想要做好抖音营销，必须要做好“内容种草”、“阵地经营”这两件事。抖音对平台电影宣发玩法进行梳理总结，一套体系化、精准化、可应用性更强的宣发模式正在加速成型。

多元内容种草抓住情绪共鸣点

让好内容与观众双向奔赴

复盘暑期档电影的宣发会发现，抖音对爆款电影的票房导流效果十分显著。而实现导流的关键是围绕影片进行各种解构，把电影的每个巧思用短视频进行放大，以内容种草勾起大众的观影欲望，为电影源源不断制造关注度。

依托抖音的内容平台特色，今年的几档爆火的电影，都是通过差异化解构内容“卖点”，以多元内容在抖音种草，引爆话题热度。

《消失的她》上映前，片方就在抖音陆续释出各种花絮、彩蛋、高光片段、幕后特辑等内容，前导式内容种草，早早就埋下了内容热点和爆梗，为影片出圈和后续的话题营销铺平了道路。《封神第一部》首日票房只有5000万，但凭借“质子团”在抖音出圈而逆袭走出长线。影片上映后，片方不断将高光卡段、艺人直拍、幕后花絮、彩蛋等在抖音释出，相关短视频将影片频频推上抖音热点榜，为票房蓄足后劲。

通过对电影进行多角度解构，影片在前期可以吸引海量的路人盘。在此基础上，情绪共鸣与话题营销又能进一步带动电影口碑持续发酵，引发用户自觉加入二创与造梗的大军。

自带话题优势的《孤注一掷》定档后，“王传君诈骗集团魔性洗脑口号、拜佛名场面”等物料在抖音被充分解构，引来超过百位头部达人模仿参与，相关热点内容抖音总点赞超过2300万次，“想成功、先发疯”口号视频发布当时就带动想看增长超3.7万。

这些解构与二创让网友一边调侃“建议查一下，感觉不像是演的”，一边自觉疯狂转发，把《孤注一掷》推向了近乎全抖音狂欢的状态。截至目前，影片抖音官方账号累计收获超2.3亿点赞，粉丝破200万，影片收获超240亿的话题播放，多个短视频点赞破百万，相关话题和票房成正比攀升。凭借种草快、导流强的优势，抖音助力《孤注一掷》火速破圈，实现从8亿预估到38亿票房的飞升。

《封神第一部》中“商务殷语”、“U23” 、“in商勇士”这些出圈热梗都是抖音网友自发创造，随着时间推移，电影的热门话题点也由最开始的三五个增长到几百个。越来越多的热门话题不仅引发大家争相创作、二次传播，不同的用户也会被不同的卖点和笑点触动而走进影院，带动票房的增长。

多元内容引爆之后，接力棒便交到了用户手中。用户的自发式参与创作和互动，带动影片的口碑传播与票房转化，不仅能为影片带来源源不断的话题与关注，还带动了电影票房在全民范围内的爆发。

我们不难看出影视宣发的出圈路径：

1、官方通过各类萌趣素材、搞笑片段、情节补充等内容为影片预热，用高光片段、艺人直拍、幕后花絮、彩蛋等内容热点吸引用户关注影片，引发自来水效应。

2、各类达人紧随其后，进行故事解读、影片亮点合集等二创内容深度种草，唤起路人盘的观影情绪，形成用户点赞、收藏、转发等行为，为后续裂变铺好“柴堆”。

3、最后通过达人的粉丝和用户的社交关系助推影片的破圈裂变和口碑扩散，在层层级级的话题引爆中放大电影的声量与热度。

抖音的用户基本盘和传播环境，决定了这会是一个天然的发酵池和引流池。内容种草是吸引抖音高活跃用户和路人盘的重要一步，通过挖掘爆款内容使电影出圈，向更多圈层的用户进行高效种草，抖音就能将平台庞大的流量资源给影片，让影视作品与观众实现双向奔赴。

阵地经营长线，持续拉升影片热度

阵地经营是以抖音账号为核心阵地，用短视频的多元玩法提升电影宣发热度。

在抖音看来，官抖和明星号是直播宣传、明星互动、站内挑战等造势活动的“核心阵地”，为影片贡献着主要流量。其中，官方抖音号通过持续高频更新用户期待的素材，汇聚流量发散话题，不断用高热内容为影片吸引关注、沉淀粉丝。

截止目前，《封神第一部》官抖粉丝数破255万，一共发布了500+条内容，获赞1.3亿+，上榜了248个热点，官抖的亮眼数据最终也助力影片达成了26亿票房成绩。

不仅仅是《封神第一部》，今年暑期档多部电影的票房与抖音官方号获赞数以及主话题播放量都呈现正比关系。《孤注一掷》官方抖音账号“电影孤注一掷”曾创下30天涨粉超211万的成绩，目前，该账号粉丝破384万，是暑期档影片官抖粉丝最多的账号，电影的票房也同步位居第一。

由此可见，经营好官方号可以带动影片长线的热度提升，对于票房的增长至关重要。而要达成良好的阵地经营效果，也需要片方、明星的通力配合。明星号在宣发期间通过发布演员相关素材以及与用户高频互动回应，则能与官方号实现密切联动、相互协同的效应，进一步放大影片的声量。

此外，还要用好直播的方式，在一些关键节点发力，为影片增加热度。今年暑期档多部电影的主创走进小杨哥、刘畊宏、东方甄选等抖音达人的直播间，与用户在线互动。“王宝强和董宇辉同框”、“封神第一部做客小杨哥直播间”等相关话题带动无数人从直播间走进电影院，大大提升种草效果，对线上影视内容和线下观影购票起到显著的导流作用。

以官号和明星号为核心，短视频+直播协同玩法，能够打造一个立体化的内容矩阵，通过短视频观众可以多角度了解影片的各种细节与亮点，不断延长影片的热度周期。直播则能拉近影片和用户的情感距离，唤醒许多人的观影欲望，同时又能反哺短视频内容，为其提供更多创作素材。

值得一提的是，为了助力电影更好的在抖音进行宣发，抖音还将推出一站式产品和工具，进一步提升电影的宣发效率。如抖音影视榜单、作品详情页，在给观众带来更好观影决策和文娱体验的同时，也让片方更直观的看到效果，更好的调整宣发策略；抖音内容平台，为电影提供一站式宣发工具，助力各方提升宣发效率。此外，平台还将针对官号、明星、PUGC发布激励计划，鼓励三方多生产优质内容。

史上最强暑期档不同纬度的数据和实例，都佐证了抖音对影片出圈至关重要的推动作用。在抖音的助力下，黑马电影突围、爆款精品出圈，“因为一个片段去看整部电影”的用户们频频“改写”多部影片命运，如何定义抖音对于行业的价值也成为行业近期的热议话题。

在复盘暑期档数据与宣发案例时，不少行业人都在强调一个观点：做宣发，抖音一定是个不可忽视的阵地。大家在这个暑期档看到了抖音独特的电影宣发打法，给行业带来了新的可能。

（文章配图部分来自网络，如有版权问题请联系编辑）

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