【汽车人】奇瑞用户关系3.0时代，是如何炼成的

发布时间：2024-12-20 08:43

“一起Chery！”走向生态化，虽然扎根于立体化产品矩阵和全球业务运营，但归根结底，它基于用户运营的更高维度去思考，即精神层面更高层次的追求。

作者丨张敏编辑丨大华出品丨汽车人传媒7月17日，2024奇瑞粉丝节在内蒙古乌兰察布举行。华北平原的暑热散尽，一碧千里的草原天高云淡，凉爽微风袭来，令人心情愉悦。篝火、马头琴、载歌载舞，新老车主欢聚在一起，看上去像是一场盛大的狂欢。

实力到了

时机也就到了

在粉丝节活动现场，奇瑞新老车主同台亮相，现场讲述自己与奇瑞的动人故事，成为最大的亮点。从风云、东方之子、QQ、瑞虎等奇瑞第一代车型开始，很多车主就成为奇瑞的忠实用户。

奇瑞控股集团新闻发言人金弋波

奇瑞控股集团新闻发言人金弋波表示，对奇瑞来说，成立之初，就是和用户一起成长，是真正靠用户扶持起来的企业。从中国品牌最早由用户自发组织起来的车主俱乐部——“新奇军”，到“北京QQ小学”、“风云堂”、“虎贲军”，奇瑞始终与用户家人在一起。今年的奇瑞粉丝节，品牌方更重要的任务，是确立用户运营的新方式，开启新篇章。奇瑞一直在与用户保持密联系，能达到今天这个高度，这是顺应时代之势，是实力强大的结果。在强大的品牌号召力之下，奇瑞几乎曲尽顺水推舟之妙。金弋波说，奇瑞车主中的“00后”，是从奇瑞创立之初就一直支持奇瑞；也有“10后”车主，在奇瑞还不强大的时候就选择相信奇瑞。

与过去相比，现在的奇瑞显然已经足够强大。奇瑞业绩今年继续高歌猛进，达成了半年超百万历史性业绩，而且总量上去以后，增长率仍然超高（同比增长48.4%）。这预示着增长曲线仍将非常陡峭。奇瑞的海外长线布局已经收获了战略利益。奇瑞已经成为国内最具跨国企业范的中国品牌，其海外业务同样成绩出色。正如刚才所说，很多事情在实力不足的时候做起来很难，但实力到了以后回过头来看丝毫不觉得困难，就像初中做数学题绞尽脑汁，等到上了大学回过头一看，会有点纳闷在如此简单的事情上花了这么多时间。站的高度不一样，看待问题和处理问题的高度也不一样。

“一起Chery！”

生态平台诞生的契机

奇瑞的用户运营也是如此。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用提到，奇瑞很早就开始做主机厂直接为用户提供用车保障，而非单独依赖渠道。但现在看，光是提供保障远不远不够。以前车企做用户运营是单方面贴钱做保障，这样很难有持续性，关键不在于谁出钱，而是在于没有实现价值增长。奇瑞希望能打造一个大平台，将用车保障提升到对人的保障。这无疑是思想境界的升格。2022年上线了奇瑞汽车APP后，本意也是品牌方和车主之间的沟通。说白了，就是建立一个以品牌方为信息和服务核心的辐射状平面结构。但很快就发现，车主之间会发布很多自助、互助信息。品牌方迅速将这种互动放大，奇瑞品牌方仍然作为中心存在，但车友之间的互动上了一个大台阶，不但内容深化，且范围广博，实际上形成了一个超大规模的网上社区。借助于奇瑞车友的迅速增加（今年上半年在国内就增加50多万家庭）和互联网技术的发展，大家通过奇瑞APP发起活动招募、出行结伴、生活求助类讯息，被热心车友回复并得到解决。和互联网大海捞取有用信息不同，社区沟通高效、针对性强，它的底层基色是信任。这就是公域转私域或者“半私域”带来的红利。

奇瑞自从发现了用户社区的潜力，就创造力喷涌，一发不可收拾。“一起Chery！”全球用户全链全方位生态平台的推出，就此顺理成章，而这也是这一次奇瑞粉丝节的头号重磅消息。“一起Chery！”全球用户全链全方位生态平台包含了小奇互助家园（车主互助+官方捐助）、小奇研究院（用户共创）、小奇快·乐体验（用户直面服务）、小奇成长联盟（产业链多元化、主打教育体系）、小奇公益（微光计划为主的公益平台）、小奇智行生活（万物互联、智能出行）六大板块，只为帮助用户创造更丰富的多样化价值。

用户关系1.0到2.0

从产品转向“人”的运营

李学用总结称，奇瑞开启了用户关系3.0时代。没有1.0和2.0，就没有3.0。从中可以看见奇瑞用户运营清晰的成长轨迹，也看到了奇瑞品牌力增长的轨迹。这一切其实奠定在销量基础上，而用户运营则对销量的发展起到反哺和助力作用，由此形成生态闭环。1.0时代，奇瑞和其他品牌一样，尝试将线下服务搬到线上。目的无非是整合海量零散资源，品牌赋能（出钱出资源），高效推送信息、强化用户互动，发挥了线上线索和资源整合的优势。但是，汽车消费的特点就是低频购买、高频使用。只在购买和维保服务上触达客户是远远不够的，何况维保主要由渠道来做。这一阶段仍以生产更具卖点的产品为用户运营的出发点，拼的是产品力，做的是产品为基轴的互动。说是用户运营，其实是产品运营，这种互动多半停留在浅层次上。而在2021年底积累了千万级用户之后，奇瑞认为有必要将围绕产品运营，转向围绕“人”的运营。奇瑞在2022年推出奇瑞汽车APP，并非一种时机选择，而是用户存量的积累达到了一个进入“新世界”的临界点而已。

从这时起，传统流量高成本获取，成为过去。奇瑞汽车APP促使一条一条的车主数据，生动起来，变成多维的、活生生的、对生活品质和信息传递有强烈诉求的人。一旦做到这一点，奇瑞就实现了低成本、高频次获得用户互动，不再是品牌方单方面出钱做用户运营的状态了。用户的存在感和月活量，不仅代表数据价值，还牵引奇瑞围绕品牌价值建构用户运营的路线。这个时候，奇瑞就获得了自生长自反馈的神兵利器。用户之间的互动，用户与潜在车主的互动，用户向外辐射信息的频次，都成为品牌价值的增长点。奇瑞平台本身，就能依靠用户存量的增长，不断强化品牌价值。走到这一步，奇瑞的用户运营就进入“增值循环”。用户也从中获得更多有用的信息、情绪价值和群体归属感。这一波属于是“多赢”了。

3.0时代

深度嵌入用户生活

以前企业总是发愁如何提升用户社区的活跃度，其实做到这一步，活跃度根本不是问题，奇瑞做的是将信息分发和用户互动，归类上线，提升用户互动的效率。所谓多个“小奇”，就是这种思路的体现。由此，奇瑞就彻底转向了C端运营。奇瑞自己称之为“直面”。没有当初的种子用户的拥护，奇瑞不会走到今天。因此，粉丝节也是回馈忠实用户的机会。服务和渠道的“线上化”，带动存量用户线上活跃度，进而拉动新用户增长，形成用户运营平台的业务闭环，这是奇瑞用户运营2.0时代的基本逻辑。

到了正在开启的3.0时代，就需要对信息和用户诉求提升价值，给用户更高层的精神享受。用户共创（人对于造物感的追求是嵌入到基因里面的狂热）、自助与助人、积极拓展生活高频场景需求，从汽车产品跳转至日常生活、文化和教育，从而向更深层次挖掘平台价值。“一起Chery！”走向生态化，虽然扎根于立体化产品矩阵和全球业务运营，但归根结底，它基于用户运营的更高维度去思考，即精神层面更高层次的追求。用户3.0时代走的路线，是沿着契合、嵌入用户生活诉求不断提升的路线，在沿途提供额外的情绪价值。而这一切，在7月17日刚刚开始，就已经看到了巨大的潜在价值。“以用户为中心”对奇瑞而言，不是空话和口号。奇瑞现在拥有非常强大的意愿和工具，去实现这一点。

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