微博要为红人们做什么？

文｜深响 吕玥

他们不是传统意义上的明星，但却拥有足够大的影响力以及足够有粘性的粉丝。

相较于大众层面的流量明星，他们的“实力”丝毫不弱：从2013年因逗趣段子和萌宠走红的回忆专用小马甲，在微博上拥有3904万粉丝；两年前因古风美食视频走红的李子柒，在微博上拥有1753万；因为饮水机煮火锅、电熨斗烤肥牛走红的办公室小野不仅在微博有八百多万粉丝，其影响力更是扩大至海外，成为Facebook和YouTube粉丝量排名亚太第一的KOL。

这是一种只会发生在微博上的“奇迹”。

「网络红人必选之地」

“微博是所有红人的客厅。你可以在B站上红，也可以在快手上红，你也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。”

在今年的微博红人节上，38度传媒VP喻旸粢这样说道。而更多的MCN机构、红人博主也都表达出了相同的观点——微博是网络红人的标配平台，并且在他们多平台的布局中，微博还承担着“主力平台”这一角色。

微博为何能成为主要承载平台，最显而易见的原因就是因为它“足够大”。从2009年内测算起微博已经创立十周年，足够长的发展历程见证了微博从一简单社交媒体成长为“中国舆论场中心”。

是否是“足够大”需要数据来支撑。今年一季度，微博的月活用户达到了4.65亿，日活用户也超过2亿。从用户的活跃度来看，全站每天的互动人数在今年上半年提升约20%，规模上达到了4800万。

与此同时，微博还聚集了体量庞大的年轻人，数据上看16至22岁、22至30岁的用户分别占微博的活跃用户的40%，这一人群热爱追逐新奇事物、活跃度和消费能力都极强，对于微博上热点事件的生成、传播都贡献出了作为主力的强大力量。这一人群的存在同样也影响着头部作者的活跃性，目前微博头部作者整体规模达78万，活跃粉丝大于50万的大V博主已接近6万个账号。

另外从区域来看，目前四线及以下城市的微博活跃用户已经达到32%且还在不断提升，他们是在大环境已经从增量转向存量的现阶段，微博用户增量的主要来源，而探索并获取下沉市场很早便被列为了微博的重点战略方向，较早的战略布局也为微博抢到了先发优势。

通过借助互联网媒介开始“走红”事实上只是网络红人成长的第一步。

想成为粉丝百万、千万的网红大V，一方面要在与体量庞大的网民互动中不断扩大自身影响力，另一方面则需要具备“一次获客但能多次交易”的能力，通俗来讲就是以极大的影响力吸引和捕获更多用户成为粘性极强、忠诚度极高的粉丝。

达成由这两方面组成的目标，网络红人需要同时借助公域流量和私域流量的力量。

“私域流量”近期一直被认为是应该追逐和布局的风口。在今年V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉就表示微博持续在私域领域做了很多事，从今年上半年开始微博也在思考和实践在公域和私域两个领域同时为网络红人赋能。

从目前来看，微博的流量生态已经可以满足网络红人的需求。

在公域领域，微博始终具备大众性、公共性这一特征，它是娱乐以及社会热点事件的发布地，热点事件在发布过后经过用户自发评论、传播开始发酵成为全民关注事件。以此为基础的就是微博的热门和热搜榜，这是公域流量进入的主要入口。

而在私域方面，在微博这一社交属性和娱乐属性兼备的平台上，头部大V、中层垂直领域小V和底层普通用户的交叉互动使得“粉丝”这一群体成为了全平台最活跃的群体。

已经上线的粉丝群、超级话题可以帮助大V更紧密地与粉丝联结增强粉丝活跃度和忠诚度，同时由微博不断上线的新玩法也能提升粉丝运营的效率。

在今年V影响力峰会上微博CEO王高飞也发布了未来微博流量生态的发展方向和侧重点。

首先是在公域流量方面进行的垂直化扶持。

目前微博的全部垂直领域覆盖已达到64个，阅读量超过100亿的有33个，50至100亿以及低于50亿的垂直领域仍有可挖掘的巨大空间。

微博在今年上半年也做出了不少尝试，例如时尚和美妆领域流量相比去年年底增长了3倍，体育和游戏领域也增长了2倍。接下来微博还会继续提升垂直领域在热搜里获取流量的能力，在5月份上线的视频社区也会圈定更多以视频形式为主的、明确的垂直化的作者。

美妆、游戏、视频社区

在私域流量方面，微博提出要强化私域流量私密性。

过去两年超话社区和粉丝群让大V和粉丝沟通更社群化，而在今年微博在原有超话的基础上推出了粉丝分层的机制，例如5月份上线的“铁粉”机制在提升平台整体活跃度的同时也在帮助头部大V实现粉丝的圈层经营。接下来微博还将加强垂直超话的建设，将其作为一个粉丝互动社区独立于微博的消费体系之外。

「微博红人经济产业链」

在网红经济产业链中，社交平台作为主要流量来源地是整个产业链的上游，中游是作为网红主要供给方的孵化平台，下游既变现渠道，由电商、广告、付费等方式构成。

事实上网红经济发展至今仍备受市场考验，作为中游的MCN机构依然处于成长期，面临着行业规则性弱、红人生命周期短难复制、机构亏损等诸多问题。

相比之下处于上游的社交平台，微博在产业链中处于强势地位，是当下最能带动整个行业发展的一方，因此为产业中下游赋能也成为了微博必需的行动。

微博对中游的孵化平台、MCN机构以及网红个人进行赋能的方式包含线上和线下两方面。

在线上，微博首先就在内容的发布方面为创作者们提供支持。

在此次红人节的采访中，知名Vlogger博主@Flypig表示：“微博很贴心，它会告诉你这个东西怎么发，或者我们有什么新的产品，什么新的运营方针，你发什么内容、怎么发会更好，你这个东西怎么样被更多人看到，你作为一个博主怎么被人记住。”

在流量方面，微博正在降低偏低俗、刷流量等低质内容，引导用户在公域流量里不断加大垂直内容的消费，以更多的流量去支持各垂直领域内的作者。

具体做法包括：

帮助MCN账号针对更多、更细致的垂直兴趣点来补充物料，这可以吸引更多优质作者来到微博这个平台；

微博的垂直团队将会和红人本人以及MCN机构进行更多的对接，提升垂直领域在热搜里面获取流量的能力；

针对垂直视频系列化的创作者，微博将支持他们更多地进入5月份上线的视频社区中获取更多主动访问视频的流量。

“如果平台以自己的力量赋能或者帮助你去做一些工作，你会有非常巨大改变，比如说一夜之间或者几天或者短短几个月。会缩短很多的路程。”在微博上拥有三千多万粉丝的大V@回忆专用小马甲这样说道。

另外，微博也正在通过举办超级红人节这样的线下活动为产业中游进行赋能。

红人节这一概念来源于美国，被称为“美国网红节”的VidCon（全称Video Conference）是美国最大型的网络视频交流会，从2010年开办至今已是第十届。VidCon现场将汇集数万人参与其中，其中既包含业内代表和YouTube上的网红，同样也包含他们的粉丝。

同样微博的超级红人节也举办了三届，在今年微博也提出要做中国版的Vidcon，以红人节活动将线上和线上传播互动渠道打通，将产业链上中下游各环节紧密串联，为参与各方增加品牌影响力。

「多元化变现」

无论网络红人最初的目的是分享生活或是展现个人魅力，当他与媒介、营销团队、消费群众彼此联结形成一条产业链后其最终的目的就是变现，如何变现、能否多元化、可持续的变现都是衡量该产业能否健康发展的标准。

网红的商业化变现有多种方式，例如直播平台的打赏、电商网红卖货、代言广告、围绕自身以及内容进行IP衍生和变现等等。在微博这一平台上，广告、电商、付费是三种核心变现方式。

三种变现方式的实现得益于微博的两大属性，一是社交属性，二是公共属性。

首先微博的社交属性造就了“内容-粉丝-用户-变现”这一粉丝经济模式，以足够有趣的内容降低广告的“硬度”，以粉丝形成转化率更高的KOL“带货”模式，最后除了对粉丝的直接转化，内容还会在用户讨论、传播的过程中扩大其品牌影响力，进而扩大KOL的带货范围。

与此同时微博的公共属性使其具备了不可替代性。

就目前来看微博依然是国内最大的大众媒体信息集散地，娱乐、社会等各领域热点新闻会首先在微博上爆出随后再扩散和发酵，微博几乎可以被认为是公共讨论的标配平台。这一特征也就直接决定了广告主们会首先选择微博作为投放地，Vlogger@大概是井越以及新晋红人@手工耿也都表示找到自己的广告主几乎大多数都来自于微博这一平台。

根据V影响力峰会上微博高级副总裁曹增辉的介绍，今年上半年这三种变现方式均处于不断提升的趋势，且领域覆盖越来越完整。

从具体数据来看，目前微博KOL代言已覆盖12万个作者，流水9亿，同比提升30%；电商这一变现方式累计覆盖7.8万个账号，橱窗流水120亿，同比提升18%；付费则覆盖四千多个账号，流水近2亿，同比提升96%。

微博在帮助红人提升变现能力的举措在未来仍将继续。

首先是流水数额最大的电商方面，今年8月份微博将会开放微博电商服务平台的申请入口，网红店主和导购博主都可入驻，微博也会在产品、运营和资源三个方面进行赋能，例如帮助博主对商品内容和数据进行管理，在线上线下进行培训，发布电商内容激励计划以及增加公域流量的曝光等等。

其次是在直播方面，8月底大V可以在微博上开通付费直播，也可以开通面向铁粉、粉丝群的定向直播，以此提升直播变现能力。更重要的是，自9月起微博直播将会和淘宝直播打通，实现淘宝、微博粉丝双平台分发。

在“2018看中国”论坛上，淘宝总裁蒋凡就曾表示：“直播已经可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”而在去年的双十二期间淘宝7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%，粉丝超百万的主播已超过1200人。此次微博与淘宝直播的联手，对于以电商为主要变现方式的红人来讲将是一次变现效率快速提升的契机。

同样微博并没有忽视除头部以外的中小型内容创作者，为此微博推出了以扶持中小作者成长为主的广告共享计划，通过正文页banner广告、评论流广告、视频后推荐流广告以及V创作中心增加参与者补贴的方式，为腰部以及底部作者的变现带来更多可能。

根据V影响力峰会上的数据显示，该计划自去年提出后覆盖了5.3万个作者，在今年上半年收入流水就达到了2.5亿。微博还表示今年下半年还会尝试在特定内容生产上增加广告补贴，持续为中小作者的变现赋能。

目前中国移动互联网用户规模增速的放缓，若用一句话总结本届微博超级红人节的感知，大抵是立足自身优势、使自身成为网红、MCN 们无法忽视的平台，以及整个网红经济产业链的头部赋能者。管中窥豹微博上大V和红人的内容生态，站在第十个年头，微博似乎已经给出了“下一步该如何走”的答案。

网址：微博要为红人们做什么？ https://mxgxt.com/news/view/342573

相关内容

企业为什么要做明星微博营销推广？
手握大把明星资源却请网红做代言，微博故事打的什么算盘？
胡歌微博为什么沦陷原因是什么
明星为什么离不开微博？
为什么各大明星等知名人士都喜欢用微博呢？
美妆微商如何通过微博引流？为什么卖美妆用微博去引流呢？
微博广告投放怎么做？费用是多少？
孙一宁和杨天真微博互关意味着什么？孙一宁是不是真的要出道了
小红书是如何做社交电商的？微博＋天猫？
微博红人和段子手的走红之路

随便看看