手握大把明星资源却请网红做代言，微博故事打的什么算盘？

　　最近皓哥看到微博故事发了一个广告片，略感惊讶，里面除了angelababy和李晨，竟然还有papi酱和张大奕。

　　这年头用网红做推广的不少，但把她们请过来代言，让她们正儿八经拍广告片的还真没几家。手握大把明星资源的微博，为何在微博故事的代言选择上青睐于网红？

　　一、微博故事是什么？有何不一样？

　　一段短视频，如果分享在微博上，你可能需要考虑是否足够精美，是否足够有趣，是否足够专业化，但是微博最近推出的微博故事不一样， 15秒的短视频，只允许保留24小时，提供有趣的笔刷、贴纸等工具，能让你的短视频创作变的更简单有趣。

　　

　　比如，你在 NBA比赛中看到球员投出匪夷所思的三分球时，就可使用微博故事，配上点赞贴纸，写上文字表达你的惊讶，分享给你的关注者。这些场景还有很多，比如演唱会、旅行、聚会等等，生活中的各个精彩瞬间都可以通过它来和朋友分享互动。

　　

　　微博故事满足了人们自我展示和互动的需求，而其独特的入口位置和展示方式也决定了它不会在信息流中出现，造成刷屏，惹关注者厌烦的结果。

　　

　　微博故事的出现是微博进一步向生活化的尝试，引导用户去分享生活，让微博上的半熟人社交向熟人社交演进。

　　因为一个连结点成为朋友的用户，通过彼此的微博故事了解对方的生活并产生互动，使之产生更多的交互节点，将关系沉淀于微博上，使得用户对微博的黏性更强、停留时间更长。

　　这个产品之所以适合用于分享生活，是因为它类似“阅后即焚”功能，有设置关注人可见，发布者能看到访客，视频在24小时内删除，无法分享和下载等限制。这些限制大大降低了用户分享生活的门槛，让大家追求更真实和即时的体验，而不是局限于点赞和转发。

　　发布者不用担心以后认识更多的人会通过这些内容来对我做出评判，就跟朋友圈在图片之外加入了短视频一样自然，而这种“不能回放的直播”方式也能筛选出更忠实的粉丝，可以通过互动加深联系，增加亲密度。

　　二、微博故事选择网红代言，最本质原因是抓住了三个原生的契合性

　　使用网红代言的没有几家，微博故事敢如此大胆，其底气就在于看到了三个“原生”的契合性：微博故事是移动互联网原生的产品形态，能够通过网红这种移动互联网原生的偶像去影响95后和00后这批移动互联网原生的用户。

　　短视频是移动互联网原生的产品形态，比图片承载了更多的内容，更符合人们日常内容消费习惯。

　　随着移动互联网的发展，手机性能不断提升，流量资费越来越便宜，比图片承载了更多信息量的视频成为主流内容形态。

　　同时，快节奏的生活让大家对时间越来越敏感，内容消费碎片化的趋势也越来越明显，人们对短暂性内容有大量需求。

　　在这样的大环境下，短视频作为移动互联网原生的产品形态成功崛起，不久之后，我们对短视频的消费和创作会像现在图片一样自然而频繁。微博故事作为一个更轻量级的短视频产品，依托于微博这个平台，有其天然优势。

　　95后和00后是移动互联网原生的用户，对新产品形态的接受度更高，自我表现的欲望也更强烈。

　　微博在内容发布入口就有视频，甚至还有把照片拼接成视频的光影秀，推微博故事的目的在于让产品更年轻化，希望通过更有意思更个性化的玩法，抓住95后和00后这一细分群体。

　　我们说90后是“互联网”原住民，95和00后则是“移动互联网”原住民的一代。他们从小学甚至更早就使用智能机，熟悉屏幕是从手机开始，而非80、90后是从PC甚至是电视机开始的。

　　这群人喜欢尝试各种新鲜好玩的事物，对新产品形态的接受度非常高，内心非常渴望新的社交方式，喜欢并习惯于表现自我，在社交上表达方式更加丰富，熟悉并热衷于同样原生于移动互联网的短视频。

　　

　　马化腾在内部会议时候就说过，不知道年轻人喜欢什么最可怕，因为未来是年轻人的。微博故事正是盯准了这批移动互联网的原生用户，希望为他们提供好玩的、能够展现自我的平台和工具，让他们在上面分享生活。

　　网红是移动互联网原生的偶像，比明星更接地气，更能让普通用户产生共鸣。

　　随移动互联网出现的除了短视频等产品形态，还有一个群体，叫“网红”。网红不同于有人设有包装的明星，他们真正从素人中诞生，是移动互联网原生的偶像。

　　同时，网红在微博故事的目标用户群体中存在高渗透率。根据QQ浏览器发布的关于2016年高校毕业生去向的大数据报告显示，在95后最向往的新兴职业排行榜上，54%的受访者渴望当“网红”。

　　

　　可以看到，移动互联网原生用户对网红是有强认同感的，不仅仅是价值的认可，还产生了“希望成为”的趋同向往。

　　普通用户会觉得和明星有距离感，可望不可即，而网红往往更亲切、更接地气，能让普通人感觉离自己的生活更近。微博故事希望成为一个普通用户分享生活的UGC产品，网红发声显然更能让他们产生共鸣。

　　另外，网红与粉丝之间的粘性也很强，微博又是她们独有的阵地，在这她们有更强的辨识度。papi酱和张大奕在微博生态内分享的内容有时候甚至超越了明星的影响力和传播力，这也是微博故事选择网红的另一重要原因。

　　三、分析与展望

　　第一，成为中国版的Instagram stories，微博故事有机会，挑战也不小。

　　微博故事对标产品是Instagram的stories，据说Instagram Stories为Instagram带来了翻倍的用户增长，发布八个月，日活用户超2亿。微博故事作为UGC短视频产品，完善了微博在短视频方面的布局，但是否能赢得年轻用户的心，复制ins stories的辉煌，仍有几个挑战需要迎接。

　　

　　一方面中美文化存在差异。中国人相对内敛，并不善于表现自我，像美国人那样热衷于Show出自己精彩的生活方式。而老美们更开放，更热衷于张扬个性与生活态度，这也是Instagram stories上有大量的素人UGC的高质量内容的重要原因。

　　

　　另一方面，微博故事还需要不断降级内容创作的门槛，通过场景引导来鼓励更多素人创作优质内容。

　　除了文化差异外，老美们经常喜欢开Party，参加很多社交活动，有很多新鲜的生活动态可以分享，同时网红KOL每天的生活也很精彩，他们有许多的生活瞬间值得分享，而绝大多数普通人的生活相对平凡而简单。

　　微博故事希望内容UGC的生态更多元化，核心是营造更多的使用场景，来激发普通人的创作灵感，使得内容创作的生态更丰富更健康。

　　第二，网红代言或成新趋势，品牌们也许会更多的尝试网红。

　　过去，大家接触信息的渠道有限，渠道推什么明星，我们就接受什么明星。现在信息是爆炸的，渠道也分散化，年轻人的注意力也随之分散，因此除了传统渠道，在更多地方出现了广义上的“明星”，也就是网红。

　　他们受人关注，有一定的知名度，背后也拥有大批铁杆粉丝，他们在社交网络上独特的影响力受到越来越多的品牌关注，无论是国外还是国内，一些极具影响力的网红正被挖掘，走在品牌代言的路上。

　　品牌请代言人的最终目的是希望依靠其影响力与粉丝建立连接，而网红离粉丝距离更近，与用户的互动更频繁，用户粘性也更高，在这种情况下，选到了合适的网红，本质上和用同类型的明星没有区别，品牌用更低成本的方式提高了与用户的互动以及品牌知名度。

　　

　　从Nike签下Bella Hadid，到今天微博故事使用papi酱和张大奕代言，“网红经济”正走向正轨，越来越专业化。

　　众多知名品牌如苹果、可口可乐、迪士尼等都纷纷邀请影响力大、性价比高的Youtube明星代言，美国甚至已经开始通过大数据技术为品牌寻找契合的“网红”。未来国内也许会有更多的品牌接受这一方式，选择网红为产品代言。

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