从平台到名片，走过12年，微博为什么还在吸引用户和客户？

点开微博热搜榜，以分钟为频次更新的榜单为近6亿月活用户提供最新的话题和新闻。从“《亲爱的》电影原型孙海洋找回失散儿子”到“最新疫情通报”再到“明星演唱会违规演出”。“刷微博”早已成为社交媒体时代的标配。从2009年上线至今，微博已经无可争议地成为当前国内最大众的公共社交平台和舆论表达地。

在赴美上市七年后，微博也于12月8日正式在港交所二次上市。不论是用户还是资本，都没有离开微博。

12月5日，第六届微博超级红人节在青岛落幕。两天的活动，前来参加的除了100多位红人、MCN机构代表、微博各业务负责人，还有排起长队的观众。六年来，超级红人节已经成长为微博每年最大的IP活动之一，截至12月7日，#超级红人节#话题阅读量超过397亿。

2021微博红人节会场图片来源：超级红人节官方微博

透过它，也可以让我们跳脱方寸屏幕，更直观地感受微博为什么依旧是大众最常用的社交平台，以及为什么它仍旧具备吸引品牌方与资本方的魅力。

3180亿个“关注”，微博仍是破圈最好的土壤

据微博数据，在微博有超过440万个认证账号，包含名人、明星、各类机构以及KOL。而截至9月，微博月活用户数为5.73亿，同比新增6200万，意味着近国内近六成网民都在使用微博。

作为公共社交平台，微博汇集了各行各业的人，双向“关注”的机制，让微博成为用户亲近大V的一大途径，也在这个过程中加深了微博的互动属性。在其赴港上市的公告中，有一组数据值得关注，截至2021年6月，微博在其平台上已有3180亿个“关注”关系。

这显示了微博作为交互式社交平台的强特征，也就此培育出了国内优秀的红人孵化土壤之一。微博运营高级副总裁曹增辉在红人节“创作者成长论坛”上表示：“微博依然是目前最主要的，或许也是唯一的，能帮助网红KOL出圈并且建立全网影响力且塑造个人品牌价值的平台。”

从数据来看，今年前9个月有超过1万个周边平台的头部创作者开通了微博账号，诸如B站、小红书、知乎等垂类平台。最近十年，国内的圈层文化愈发盛行，这不仅催生了一大批相关内容创作，例如影视、游戏、剧本杀等，也孕育了一批垂类平台。

在圈层文化盛行的当下，微博内也已经培育了众多垂类领域。例如曹增辉就表示，目前微博垂直运营覆盖了46个领域，其中28个领域月均阅读量超100亿。“除了影视、综音、游戏、体育、动漫等领域，接下来时尚美妆、美食种草也会成为微博下一步的运营重点。”

而微博的产品形态也赋予了其能助推出圈的基因。首先是传播的公开性，其次是跨界开放的连接，例如微博在今年上线了直播连麦，进一步推动不同大V间，以及大V与粉丝的互动连接。最重要的是微博拥有一个中心化的热搜入口，“上热搜”早已成为微博的专属名词，也是出圈的象征之一。虽然针对微博热搜有很多讨论，微博自身也在不断修改热搜的运行机制，但只要微博热搜仍是大众关注话题事件的第一去处，微博就将继续成为红人“出圈”路上的必经之路。

“出圈”对红人来说意味着数量级增长的粉丝，而这对于以“内容分享”为生的红人们而言，是社交资产变现的重要砝码。据微博数据，截至今年9月，微博拥有10万粉以上的作者规模为14.1万，100万粉丝以上的作者规模为2.1万。庞大数量的腰部红人为微博积蓄了吸引商家的流量池。

微博社交资产变现数据图片来源：曹增辉演讲报告截图

流量又吸引着品牌方，从而为红人变现提供路径。据数据，今年9月微博KOL代言流水为25亿元，作者分成近16亿元，分成同比提升78%。此外基于内容的广告分成、电商和内容付费的多元变现渠道也不断激励着红人在微博深耕。“微博最近也优化了基于微博的打赏和喜欢作者这样的功能，打赏金额在过去一个月提升了很多倍。我们也鼓励更多创作者在微博上生产优质内容。”曹增辉说。

对于当下的内容创作者而言，微博毫无疑问已经成为一张名片，一个链接价值和影响力的平台。而对于红人背后的MCN机构而言，微博也是帮助其发展以及进阶的重要目标平台。

与超3000家MCN合作，复合生态拥有时间复利

在经过粗放的个人创作者时代，当前的红人发展大多离不开MCN（Multi-Channel Network：多频道网络）。这种源自国外Youtube的网红经济运作模式，使得红人们能在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

国内的MCN机构的增长和短视频站上风口的时机几乎一致。据克劳锐数据，从2016年到2020年，国内MCN机构数从420家一路突破2万家。

对于MCN机构而言，签什么类型的红人可以根据自身重点布局的内容来选择，但签谁，并不是一个清晰可做的抉择。粉丝数并不代表一切，尤其在当下“清朗运动”的整改下，对于明星以及红人的选择早已成为一项“专业活”。

对于微博而言，庞大的红人数量意味着巨大的商业价值，要想最大程度开发红人价值，“精准匹配”是必然的。以微博的红人商业价值榜为例，微博营销团队拆解了60多个指标，组合成商业力、粉丝力、圈层力等6大评估类目对红人商业价值进行个性化分析。微博营销高级副总裁葛景栋表示：“我们希望这个评估体系能够越做越精准，能让客户更加有据可依，同时更好地把红人推向市场。”

2021微博超级红人节论坛 朱鹏 摄

精细化带来的反馈是商业合作更精准，这也使得商家在微博寻找合作时能更准确地预判。前三季度，微博红人撬动品牌收入超35亿。而在今年第三季度，微博广告营收达39.2亿元，同比增长21%。

走过疯狂增长的阶段，MCN机构迎来了“内卷期”。头部平台坐拥头部红人，二八效应明显。大量中腰部的机构资源有限，如何将资源效果最大化，选对平台很重要。克劳锐CEO张宇彤在红人节论坛上表示：“我们通过对不同机构的观察发现，平台的选择对于机构接下来的发展和进阶很重要。微博不是一个单一生态的平台，而是至少包含媒体生态、搜索与热点生态以及自媒体内容创作生态的三层生态平台。”

从微博当前的机制来看，复合生态也不难理解。“热搜榜”把控了流量入口，而大量红人的内容创作以及时事资讯则强化了用户留存，最后借助广告打通商业变现。此外，微博上多元化的用户结构以及不同于微信私域的开放式社交关系，使得上述链路的黏性被不断加强。

“我们走访了大量红人，大家普遍认为微博上的流量安全感更强，这体现了微博平台独特的‘时间复利’。从长周期来看，这对于用户黏性的提升很有帮助，也有利于红人持续保持商业价值。”张宇彤称。

基于此，微博成为当前MCN入驻的主要平台之一，据统计，目前微博和超过3000家MCN机构保持合作。MCN机构飞博共创合伙人郭勤认为，如何在最好垂类内容的同时实现破圈是机构一直关注的问题。“在这个过程中我们发现微博覆盖了全品类的内容，是一个强调长期主义的平台。那我们认为在微博做长期的事是会产生复利效应的，所以我们选择在这个地方做时间的朋友。”

2025年红人经济规模将接近7万亿，如何实现可持续运营增长是考题

“在未来，每个人都有机会成名15分钟。”美国波普艺术家安迪·沃霍尔在几十年前的这句论断如今被反复用来作证互联网时代“红人经济”的现实性。

据中指院研究测算，2017-2020年红人新经济年化复合增长率约为158%，在新经济中的占比从2017年的0.6%上涨至2020年的8%。预计到2025年红人新经济规模将超过6.7万亿元，占新经济比重超过20%。

观众在2021微博红人节 朱鹏 摄

15分钟的聚光灯舞台也许是普通大众所期待的人生特别时刻，但却不是红人行业所期待的。作为新兴行业，在走过野蛮生长之后，其迫切想要走上“质量发展”的道路。推流量、涨粉丝、收热钱的路径已经过时，潮水退去，能被看见的，还得是能持续输出内容的人。

微博科技红人博主“卢诗翰”认为相较于其他平台，微博自身的互动性与公众性使得很多内容得以被延续。“2019年二线城市抢人才大战时，我分享了杭州的相关政策，但很多网友在评论区补充了他们所在城市的政策。你发布一个内容，在别的平台可能是结束，但在微博意味着讨论的开始，这是我认为微博在内容端的超级优势。”

内容是红人经济的一大核心，因为受众对于红人是有所期待的。而相比于普通用户，红人拥有更大半径的传播圈。基于此，内容叠加流量和粉丝形成了专属于红人的社交资产，而后又在商业化的运作下，转换为传播力、影响力，最终成为购买力。

早期微博是图文时代，如今，微博成为了集图文、视频、直播一体的综合社交平台。媒介的形式在变化，微博也在面临其他平台的用户争夺，但多年来所积累的内容资产以及公共性社交平台属性使得微博构筑了一条用户黏性的护城河。

但外部竞争依旧激烈，曹增辉表示：“市场用户增长的红利在减速，不同形态产品平台的竞争在加剧，此外政府治理也在不断深入。在这样的大背景下，如何实现可持续的运营增长不论是对平台还是创作者而言都很重要。”

（本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）

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