苏宁双十一晚会背后 蕴藏着零售业巨大变革

撰文/蓝科技

经过十年的发展，现在的双十一已经不仅仅是简单的购物盛会，每年的双十一也成了一场文娱盛宴。

随着获客成本的激增，电商的流量获取也成了新的难题。与其广撒网去贴钱获取用户，不如通过一场文娱盛宴，通过明星效应，精准拉动粉丝用户群体消费，这也是电商钟情于双十一晚会的原因之一。

在2019年双十一晚会中，苏宁易购成了最大赢家。吴亦凡、王一博、肖战、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影等众多顶级流量和国民偶像的助阵，让苏宁易购“11.11嗨爆夜”成为了绝对的收视冠军。同时，这场晚会也为苏宁带来了不少流量。

据苏宁数据显示，晚会开播4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%。

对于苏宁来说，这场晚会绝对超值，一方面自身流量得到大幅提升，另一方面，众多年轻明星的云集，也为苏宁带来了众多年轻用户群体。

一场文娱盛宴带来的流量的狂欢，商品销售提升的背后，还有着老牌电商苏宁的年轻化与未来的布局。

一、年轻的苏宁在狂奔

在许多用户的心中，苏宁还是传统家电巨头的形象。不过在家电全渠道销售第一的基础上，苏宁的年轻化看得见摸得到：

收购万达百货、家乐福，布局商超、百货，1公里30分钟准时送达，满足年轻人便捷的生活需求；打造苏宁极物、苏鲜生，为年轻人打造网红打卡地，满足年轻人的品质生活需求；以及苏宁体育、文娱、金融等多业务版块，这些具有年轻人属性的业务链条，拉近了和年轻人的距离。

已经发展成为一个涉及文娱体育，休闲生活的全场景综合电商体，多场景、多业态的苏宁做到了年轻人喜欢什么，就给他们什么的地步。

《全职高手》中的叶秋大神——杨洋，还有老板——江疏影，戏里戏外都是搭档。剧中是老板与雇员的关系，而在戏外两位都是苏宁的形象代言人，无论是冷酷男神杨洋，还是气质女神江疏影，都有着一大波年轻粉丝的拥趸。每一次出场，都能引发尖叫的苏宁代言人，吸引了大批年轻用户。

品牌形象代言人作为一个公司的牌面，代表着品牌的对外形象，而品牌代言人的年轻化，也表示着这一品牌更加年轻化，贴近年轻群体。

随着90后用户的崛起，他们正逐渐成为消费的主力军。据《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示年轻消费者更愿意为明星同款支付溢价，明星各品类跨界商品带动了粉丝经济不断升温。

想要俘获这一波新的年轻消费者的心，品牌年轻化，明星效应是必要手段。无论是早期苏宁冠名的《奔跑吧，兄弟》、《饭局的诱惑》，还是今年年初的偶像团体综艺《以团之名》，苏宁正在不断地通过年轻人喜欢的方式，渗入到年轻人生活中的方方面面。

而这一次苏宁“11.11嗨爆夜”晚会，云集了众多年轻人喜欢的热门明星。通过品牌的年轻化以及文娱盛宴的打造，苏宁越来越深入扎根到年轻用户的心中。

二、苏宁为用户打造不一样的追星

为自己喜欢的明星打CALL成了必修课，也是粉丝们的显著特征。增加明星的曝光度也是他们所非常看重的一部分，这也是为什么粉丝会为了明星打造超级话题，包下大屏幕应援的重要原因。

对于苏宁来说，线上线下的全渠道，为增加明星的曝光度提供了绝佳机会。线下超过10000家门店，上万块大屏，每一家门店都可以成为明星们曝光的渠道，同时也可以成为粉丝们应援的绝佳场地。

今年年初，苏宁与偶像团体综艺《以团之名》的合作，打造了为偶像应援的绝佳样本，也受到了众多年轻用户的认可。

粉丝通过“苏宁高光榜”的应援，将有机会为偶像点亮全国万块苏宁大屏，让偶像闪耀全国。

赵品霖、林禹等偶像都曾经亮相全国大屏，与众多粉丝见面。相比于传统的线上话题打造，线下场景以及大屏进一步增加了曝光度与互动性，为粉丝们的聚集提供了一个良好的场地。

同时，通过线下与用户的亲密互动，让年轻用户更好地享受苏宁线下的场景购物体验，增强用户购物粘性，从而达到一举两得的目的。

在此次双十一期间，用户可在苏宁易购所有业态门店，和店员说出通关“全民密令”，所谓的通关命令为“双十一上哪儿”，接着工作人员会一边做指定的手指舞，一边说着“上上上上，上网上街上苏宁”，即可获得暖心礼品。

通过广泛的门店入口，更贴近用户，让用户参与更加方便，苏宁线下场景的打造，不仅成为了吸引年轻用户的新标杆，同时也是未来零售发展的绝对趋势。

三、全场景零售将成年轻人消费新趋势

年轻用户更注重品质消费的同时，也注重消费乐趣与便捷性。线上作为年轻用户的主要消费渠道，以丰富有趣的玩法吸引年轻用户的参与；线下通过场景打造，为用户打造更好的线下产品体验与品质生活。线上线下的融合，将是获取年轻用户的未来发展趋势。

基于此，苏宁打造了一个全景式零售盛世。苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店围绕在用户生活的方方面面，让用户出门可以在苏宁小店吃上热腾腾的早餐，中午与晚上可到苏宁广场享受生活，晚上还可苏宁易购APP下单，1公里内30分钟送达，生鲜美食都可抵达家中，下班下单，到家就可直接取材做饭。

让年轻用户享受品质、便捷生活的苏宁，将会是未来年轻用户的重要选择。

“综艺+明星+场景+零售”的形式，是此次苏宁“11.11嗨爆夜”打造的又一零售范本。

一场流量晚会，不仅仅吸引了年轻用户的眼球，也不仅仅是单纯的商品销量激增，更重要的是相对于纯粹的文娱晚会，加入了线下场景体验的苏宁，将为未来年轻人的消费提供的选择，同时为未来的零售发展提供新的范式。

（图片：苏宁易购）

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