从“去董宇辉化”看互联网时代的“明星经济”

从“去董宇辉化”看互联网时代的“明星经济”

来源：2023-12-20 13:38

来源/联商专栏

撰文/芥菜种

直播电商，从2019年发展到今天，颇具规模也颇受关注。以直播为媒介强势进入线上零售领域，未来还将有更多的发展可能性，这是不可否认的事实。

董宇辉的话题持续上热搜也绝不是偶然事件，更不是东方甄选自导自演的一场戏，更宏观来说，这是直播电商在历史发展过程中必然会面临的自身进化问题。直播电商的组成部分包括主播、平台、产品三要素，以及相关要素背后的团队。其中主播也是一直在前方打头阵的存在。所以，在直播电商进化道路上，对主播的定义也将更加丰富。

就拿东方甄选曾经的头牌主播董宇辉来说，从新东方的公司维度来说，正如俞敏洪多次发声的：他是一名“员工”；从平台维度来说，他是直播板块的一名顶流带货主播；但从受众维度来说，如果我们还用主播来定义他，甚至用东方甄选的主播来定义他，都是偏颇的。笔者今天着重要从受众维度来试着“拨云见日”，从受众的拥趸来看，董宇辉其实早已成为受众眼中的明星。而且不同于娱乐圈的明星，是互联网带来的新型明星产生方式。

为什么笔者要死扣“互联网明星”这个概念呢？换种说法不就是说他是“顶流主播”或者“网红”吗？还真有些不一样，称之为“明星”，可以摸出互联网时代的明星产出线索，当然也就可以重新给顶流主播归类下定义，从而理出新的发展思路。且听我细细道来。

网络时代的明星不过是电视时代的明星之“后浪”，本质相同

从李佳佳一手打造的《李子柒》的唯美中国风内容到“李子柒”品牌的商品爆火市场，人们似乎看到了视频成长起来的明星的财富密码。“李子柒”相关产品一进入市场，就有了高品牌知名度、辨识度。曾有数据显示，“李子柒”螺蛳粉卖出1.5亿的销量，“李子柒”品牌估值也达到5个亿。

从李佳佳深耕小视频内容，不遗余力打造李子柒形象，再到薇娅、李佳琦、辛巴的带货直播间，同样是借助互联网的视频模式，迎着直播带货的风口，短短一两年，就通过直播展现个人魅力，聚集了超高的人气，赚的盆满钵满。薇娅顶峰时人气高达2千万，而李佳琦也接近3千万粉丝，辛巴2021年粉丝曾高达8千万。

尽管李佳佳走得和直播间产生的顶流直播明星们是不一样的内容输出模式，但是本质上他们都是“明星效应”带来的巨大的商业利润。这就是人们耳熟能详的“粉丝经济”、“网红经济”。但如果对比电视时代的影视明星，就会发现他们早在几十年前就开始签约经纪人、经纪公司，利用“明星效应”，通过代言，通过黄金档插播广告，推动了一波又一波商业营销和品牌兴起。

传统的明星产生机制大致有两种，一种是通过影视剧出圈的（多见于演员、导演等），一些是通过综艺节目和选秀出圈的（多见于主持人、歌手等）。这两种可以归为从电视电影等传统媒体产出明星的范畴。

而随着传统电视媒介衰微，互联网生态下的小视频和直播上位之后，产生了多种新型明星产出机制。一种是通过互联网视频平台通过综艺秀、影视培养出来的娱乐明星。一种是通过互联网小视频平台产生的网红明星，如李佳佳、小杨哥等。还有一种是通过直播带货平台出圈的顶流主播，如李佳琦、董宇辉等。

无论是传统媒介明星还是互联网成长出来的网红明星，都因着其本质上属于“明星”范畴（相对于他们的广大受众来说），所以具备一些共同点： 

一、他们都是通过一定的传播媒介（或电视端、或电脑端、手机端）而被受众认识和喜爱的，并且积聚了大量甚至巨量的粉丝基础。

二、他们都具备一定的内容创造能力，他们本身塑造的形象也是构成传播内容的重要组成部分。

三、他们都可以充分发挥“明星效应”，成为知名品牌的代言人，拍广告、参与综艺类节目，甚至拍影视剧，使品牌产品和影视营销获得立竿见影的效果。

四、他们可以成立以自己为头牌的经纪公司，或者寻求互利共赢的专业经纪公司合作，实现“明星效应”的经济效益最大化。

互联网明星比之电视时代的明星，商业能力“有过之而无不及”

在“网红”的概念下，我们可以回溯一下几十年前的电视传媒时代。网络还不是像现在这样发达的时候，明星的受众还处于电视设备端，那些通过电视媒介，产生出的影视剧明星、综艺歌星、主持明星，也曾凭借他们的明星光环，接下天价代言，创造了他们在商品零售界的销售影响力。

电视时代的明星，仅仅只是代言拍个广告，说几句广告台词，仍然可以产生巨大的“粉丝效益”。过去多少产品都在包装上印有明星形象代言人，这说明明星代言在品牌和商品销售中有时可以起到非常必要且重要的营销作用。那时候，哪个知名品牌不是在电视端的黄金档插播明星代言广告，而让产品和品牌深入人心获得大卖的？

只是互联网明星也许比娱乐圈明星更加瞬息万变。在互联网上明星的产生是快速且出乎意料的，这些明星甚至连自己都不知道为什么忽然就爆火了。互联网从来都不缺明星生长的土壤，而这土壤可以被称为流量，也可以称为受众，只要存在巨量的视频受众，就一定会年复一年冒出爆款明星。

按照手机的普及率，甚至可以创造出拥有巨量粉丝的顶级明星。这种粉丝体量一定是过去影视剧明星无法比拟的。从抖音直播走出来的主播董宇辉就是其中的顶级明星。

“忽然爆火”，早已不是偶见的神话。一波还没过去一波又起。互联网的受众远比电视受众对网红明星的追逐更疯狂。前有小杨哥也是凭借一家之力拍摄小视频，不到一年时间迅速出圈，开始全力打造属于自己的商业帝国。

从手机和电脑视频端产生的明星网红，可以直接与产品关联，或参与选品，或参与议价，或参与品牌打造，他们在商业零售领域可以自由发挥的空间更大，灵活度也更高，他们正在改变以往的明星代言广告的营销模型。或者说如果能用好互联网端成长出来的顶流明星的“明星效应”，在商业领域回报的将是立竿见影的营销效果。

这也就不奇怪，为什么美妆品牌花西子找上互联网明星李佳琦合作，可以迅速出圈。这正是因为“顶流明星效应”一手将花西子捧上销量top1的美妆位置。当然也就不奇怪为什么“李子柒”品牌螺蛳粉、月饼，也可以迅速被大众接受和爆买，这就是互联网时代的明星效应的商业表现力。

互联网明星借鉴电视明星的商业发展模式的必要性

笔者在本文中提及最多就是“明星”以及“明星效应”，因为无论是以电视为传播媒介，还是转到互联网为传播媒介，本质上他们都属于生长在不同媒介下的明星。也就是说，像“董宇辉”这样从互联网生长出来“后浪”“顶流明星”，最重要的是借鉴“前浪”电视时代产生的明星发展路线和商业变现路数，用“明星效应”去实现商业价值。

我们都知道，过去传统媒介产生的明星需要经纪人，以及合作共赢的经纪公司。比如过去范冰冰、黄晓明等都成立了自己的经纪公司，利用“明星效应”成立团队，为自己打工。而如杨幂、韩庚等，是与经纪公司签订合伙协议，与专业的经纪公司互相依存，彼此成就。

而从互联网成长出来的明星，如上运作的也早已有之。如带货出圈的李佳琦，成立了自己的美腕公司，与团队一起共进退，并得以有实力与平台进行博弈。还有辛巴，小杨哥，也有自己的团队。这种明星经济的商业模式，和过去成立自己公司的影视明星如出一辙。

而像李佳佳借《李子柒》内容出圈后，与微念公司的爱恨纠葛，就相当于过去明星与经纪公司因为利益分配问题而反目、解约，甚至造成两败俱伤的局面，有些异曲同工。

东方甄选扔掉“王牌”明星董宇辉，“一副好牌打得稀烂”

新东方误打误撞，在面临业务被政策调整后的绝境时，撞到了直播风口，成立东方甄选，之后互联网为之打造了一名顶流主播董宇辉。但显然，企业方还没有意识到这位意外捧红的，由互联网媒介产生的顶流明星的商业价值有多大。如果以其人格魅力和广博的学识，其产生的“明星效应”丝毫不亚于任何一位老牌电视明星，以及其他新生代互联网成长起来的明星。

更可惜的是，董宇辉自己没有意识到，也没有接受自己的这个新身份：互联网产生出来的“一线明星”，而公司东方甄选也没有珍惜这个偶然得来的顶流明星。它没有意识到自己完全可以按照经纪公司的操作思路去最大化成就董宇辉的明星效应（同时这样清流般的明星也可以给社会带来巨大的正向价值）。而最终，公司却采取了“雪藏”态势。这对于东方甄选和董宇辉双方，都是双输的局面。

就像电视媒介时代那些被“雪藏”的明星一样，从此董宇辉将淡出人们的视线，在最受欢迎的时候慢慢“过气”。当李佳佳淡出人们视线，再想要复出就会难上加难。还记得几日前，最吸引网民的关于李佳佳的报道是她的憔悴形象，这样的明星尾声报道在过去并不少见。

如果董宇辉不能意识到他的明星身份，不能建立以自己为头牌的经纪公司。那么结局也许是几年以后，他再次出现在人们眼前的报道，将与李佳佳，与过去一众过气的明星无二。

不知道若干年后，互联网人还会不会想起曾经那些都想成为董宇辉“经纪人”为他争取利益的粉丝团，会不会想起曾经那些开出天价要与董宇辉合作共赢，充分发挥明星效应的“经纪公司”。

但无论如何，从现在的结局来看，粉丝没有机会再做为董宇辉谋求利益的经纪人了，而非“去董化”不可的老东家东方甄选显然也没有机会成为以董宇辉为头牌的经纪公司了。

不难想象“王牌”这么快就扔了，一副好牌要打得稀烂，多少竞争对手在偷着乐。就像一场“鹤蚌相争，渔翁得利”的戏码，怪只怪“鹤”和“蚌”都没有看到背后的“渔翁”。

当然，跳出事件本身，从客观上来说，还是直播生态还太年轻——至少“互联网明星如何健康发展”还是新概念、新命题。