“作者转向”的图书“情感场域”营销——以明星书为例

本文基于华西都市报目前已公布的第九届、第十届和第十一届“明星作家榜”上榜明星的统计，对其中主持人、音乐人、演员这类“作家式的明星”图书畅销的原因，分别从作者、作品、读者三个层面进行深入分析，并提出了改变传统“以书为主”转向“以作者为主”的图书“情感场域”营销模式。

一、明星书畅销原因

明星书畅销的根源就在于明星作者与读者之间是基于精神层面的互动和共鸣，读者的购书行为更多是基于情感的变现，往往带有冲动性和非理性，而这恰恰契合了后现代大众的消费心理，利用情感资本“营销作者”是微时代下图书销售策略的必然选择。

（一）作者层

据统计，以第十届明星作家榜的艺人的经典畅销代表作为例，其平均定价高约50元，而荣登榜首的白岩松从第十届明星作家榜320万版税增长到400万（第十一届明星作家榜）。显然，如此高额定价的明星书却依然能够持续受到大众读者的热烈追捧，作者的吸引力是关键因素。

1.图书的明星符号

“任何商品都是符号和物的二联体，其符号价值已远大于物质本身的价值。人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。”书籍是一种知识符号，象征着话语权，知名度越高的明星，话语就越具有影响力和信服力。徐熙媛的《美容大王》向读者分享了自己的养颜心得和保养之道，销售破20万本，使她一跃成为年度十大畅销书女作家之一。市面上美容护肤类的图书不胜枚举，《美容大王》如此畅销，很大程度上就是因为图书的明星符号价值，增加了图书的吸引力。

2.媒介化情感的征服

明星作者通过影视剧等媒介节目传达的媒介化感情，与粉丝建立联系，让他们体会到超社会的互动，进而攻占他们的情感领域。粉丝消费的动能往往就来自于某种情感皈依。因此，热门影视剧或综艺节目总能带动图书的热销。比如《捉妖记》主角井柏然的新书《小井想要一部时光机》24小时就卖出了3万本，创下了24小时抢购最高记录。现代的消费者购买商品，更多是基于自身的主观情感，而非对商品客观性的对比。明星书封面的设计，意图即借助读者情感，引诱他们看着明星“标签”购买图书。

（二）作品层

通过调查发现，明星书不再是纯碎的以卖颜值为主的写真集，作品无论是内容还是形式都发生了一定的改变。为获得更多大众读者的青睐，明星书从单一的美图诱惑向微故事转型，营造愉快轻松的阅读体验，满足后现代读者阅读的多样化需求。

1.作品的种类多元

明星作家榜榜单作品名目繁多，有自传类、散文随笔类、漫画类、写真类……其中自传类图书占绝大多数。故事具有联系情感、刺激幻想的作用。自传类图书故事话语的叙述模式能很好地起到激发读者阅读兴趣的作用。数据表明，与过去明星主要以拍写真出书不同，随着读者、图书市场的成熟，为了迎合越来越挑剔的读者，明星群体出书的类型更加丰富，质量也更进一步。很多作者在陈述自己人生经历的同时，还在书中融入了自己的观察与思考，借此启发和触动读者，增强阅读者的粘性。

2.作品附加值的提升

明星书通过附赠明信片、明星海报、明星CD等方式增加图书的附加值。比如，林青霞的《云去云来》附赠她亲自朗读的CD，张艺兴的《而立·24》随书赠送“小秘书吐槽手册”＋超大尺寸海报＋随机一套6张季节明信片，敬一丹的《我遇到你》随机赠送超值敬一丹精彩视频光盘等都提升了图书的附加值。而独家签章本、限量版、精装版更是高附加值的体现。“2015年9月17日中午12点，当当网独家预售张艺兴新书《而立·24》，仅24分钟，新书售出68537册，平均每秒售出近50册。该书的预售专供版拥有4张面孔。出版方使用柔韧性超强的特种纸打造了赋予变换的书封，为粉丝提供了收藏级精美图书。”

（三）读者层

明星书的读者具有“移民”特征，大多是因对其影视剧、综艺节目的情感认同而为其图书买单的，因而对图书本身的内容质量要求并不高。此类大众图书的营销推广主要受社会感染和个人情感偏好的影响，因此，社交媒介对图书销售的影响力也就不言而喻了。

1.粉丝经济的孵化

明星书的消费者多是作者的粉丝，明星书的畅销也主要源于粉丝经济的变现。“粉丝经济是一种单向的价值流通，这种纵向信息的传递方式有着极强的向心性和非理性因素。”粉丝对明星作者的个人认同与幻想崇拜，会导致冲动的购买行为。同时，现代社会的粉丝从某位明星的“唯粉”向“博爱粉”的转变，也带动了明星图书的整体销售。当当网等电商平台出现了很多搭配销售明星图书的现象，比如乐嘉的《写给单身的你》和何炅的《来得及》图书的搭配销售，白岩松的《白说》和杨澜的《世界很大 幸好有你》图书的搭配销售。

2.社交媒体的催化

移动互联网时代，社交媒体把这些原本互不相识的人们集聚起来，建构了一个个颇具亚文化特征的阐释性社区，有效拉近了明星与粉丝之间的距离，扩大了图书信息传播的范围。同时，社交媒体与电商、互联网金融的结合也为图书的销售提供了有效便捷的途径，带动图书销售。张艺兴的新书《而立·24》的出版消息公布后得到了粉丝热烈的回应和支持，第一条微博当天就转发超过10万，粉丝群体依托社交媒介进行自发式、共享式、病毒式的宣传推广，为图书的畅销奠定了坚实的基础。

二、“作者转向”的图书“情感场域”营销

“作者转向”的图书“情感场域”营销是指改变传统“以书为主”的营销方式，转向“以作者为主”，通过充分挖掘作者作为意见领袖的符号价值，把图书作为一种情感交流的媒介，引导读者参与营销，实现动态性满足读者阅读需求的一种场域营销模式。“场域是由社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的。它是社会个体参与社会活动的主要场所，关涉占有者、行动者、体制性等不同的要素。”本文按照逻辑学的“奥卡姆剃刀”原则，将图书“情感场域”营销简化为挖掘作者的符号价值和经营情感的媒介场域。

（一）挖掘作者的符号价值

美国著名的管理咨询专家布莱恩·希尔和迪伊·鲍尔在《打造畅销书》一书中曾说，“作家最重要的资产，其实就是一个广为人知的品牌名称。”因此，充分挖掘作者作为意见领袖的符号价值并打造为图书的宣传点，不断打响作者的知名度，对缩短图书的引入期尤为重要。中信出版社借助作家刘同在《职来职往》节目中的才华展现和十年北漂经历的讲述对青少年群体的感染力，制造出“谁的青春不迷茫”的话题，推动了《谁的青春不迷茫》图书的畅销。立足作者做图书的宣传，更能得到读者的积极响应，更适于当前社交媒介主宰的人际传播。

（二）经营情感的媒介场域

神经学家Donald Calne曾经说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”大量的研究结果证实，消费者的情感会直接影响和支配他们的购买决策。网络作家张嘉佳以“睡前故事”系列的形式打动、温暖读者，其作品《从你的全世界路过》受到大量读者的追捧。以作者为导向的图书营销，情感维系是其重中之重。因此，当今出版社要为作者不断提供情感流动的媒介场域，建立读者的信任感，直接推动图书的口碑营销。

在出版界同质化现象严重的今天，缩短图书引入期，加快成长期对出版单位图书的营销显得尤为重要。出版社积极开发并宣传作者的符号价值，在线上经营维系情感的社交媒介场，与时俱进地把握读者需求，并根据读者提供的反馈信息对图书进行动态的修整，从形式或内容上不断增加图书的附加值，加快图书进入市场的同时培养“读者忠粉”。并把图书作为情感纽带，以各种仪式活动为中介，将作者和读者在线下连接起来，引导读者参与营销，延长图书寿命，最终实现图书的畅销。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html

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