“明星学者”：当营销成为教授的新责任

✪ 黎文

【导读】据媒体报道，近期，曾流行于各大网络平台的某知名学者，意想不到地被流量反噬，一时间学历造假风波涌起，以至于其最终辞任名校教职。人们发现，类似学者营销现象并非孤例，事实上，今天有一大批“明星学者”活跃于网络平台和公众视野之中。那么，为什么“学者明星化”会变成一种趋势，耐得住寂寞做学问的学者反而变少了？

本文指出，今天学术界正面临普遍焦虑：好好上课、发表期刊、发布成果，已经不够了，为争取更多资源，学者还要学会自我营销，让自己的研究得到更多市场关注。过去，利他的知识分子要推广自己的思想观点，会在公共领域非常活跃，对各种公共议题发声，甚至挑战主流观点，尽管这样可能损害个人前途。而今天，随着大学的企业化发展，学术界出现一种新的群体：营销型知识分子。他们选择随波逐流，不表达与主流相斥的意见，以免把潜在的捐赠者、读者或点击量给吓跑了。在讲座和其他学术场合，他们避免与同行发生争论或冲突，而是熟悉商务礼仪，互惠互利。

作者指出，面向市场，影响了学者的自我认知，并催生一套新的世界观——教授们不再是服务于校园、专业或某一知识群体的一员，他们变成一个自我品牌。风险被内化为教授们市场思维的一部分，教职或出版上的成败，成了个人的运气或个人的问题，没有什么能再给他们保障。这一方面是因为目前学术界内部竞争激烈，“僧多粥少”突出；另一方面，学者的焦虑、传统学术伦理的走弱，也与“专业性”的破产有关。近年来一些日益扁平化的学术领域，所谓的“自由选择”，给其背书的往往就是市场的认可。

本文原载《文汇学人》第355期，原题为《营销的重负：教授的新责任》。仅代表作者本人观点，供诸君参考。

营销的重负：教授的新责任

教授的主要任务是教学和研究，过去，这两项任务谁更优先是争论的焦点，合起来，则是社会对这一职业的主要期待。当然，这一工作还包含了年度评审、升等互评等等。不过现在，似乎又加了一个新任务：营销推广。教授们必须推广自己任教的班级、所属院系、所效力的专业组织，甚至直接推广自己。在新媒体和传统媒体上，必须用自己的文章、课程、谈话、见解乃至人格吸引关注。

是不是好好上课、在业内期刊或出版社发布新成果这些传统的标准，都不够用了呢？你必须喊出声来，我的研究和我的课程很好、很重要，必须自己去争取资源。理想的 “全垒打”选手，是在Academia.edu或者自己建的网站上传最新论文，同时在社交网站上发布动向。如果不是对公众，那么至少要让学校的管理层、项目资助人、学生或是其他教授知道。例如，一旦写了新文章，出了新书，就得发邮件给旧雨新知，好言好语让他们帮忙传播起来。收到了赠书，也最好在第一时间贴出来广而告之。“友谊”在营销推广中也获得了新含义。学校的公关与宣传部门可不会帮你做这些。

当然，传播学术成果是件好事，礼尚往来也是好事。但是有时候营销推广是刚需——如果不推广自己，就会被不可预知的大浪打到沉底。在这样的情境下，学界认同的正常渠道看来是不够用了，学者们需要获得更大的存在感。因此，卡内基梅隆大学英文系教授杰弗里·威廉姆斯（Jeffrey J. Williams）近日在《高等教育纪事报》撰文说，现在知识界出现了一个新品种——“营销型知识分子”。

营销型知识分子是企业型大学发展的一个自然后果。在 “硬科学”领域，从1980年代起，研究的标准就偏向强调专利和市场转化。尤其是计算机和工程科学这些实操领域的教授，长期以来都会担任企业的顾问，或者有自己的公司。他们自由出入企业界。今天，这种打造个人品牌的需求渗入了人文社会科学领域。

如果这种营销推广的冲动更偏向利他，那么呈现出来的就是一个在公共领域非常活跃的知识分子，肩负文化与政治使命，对各种公共议题发声，通常地，是挑战主流观点，引发不适。这么做的后果往往是以损害个人前途为代价。20世纪中叶的莱昂内尔·特里林、汉娜·阿伦特及至更晚近的爱德华·萨义德、阿兰·沃尔夫、朱迪斯·巴特勒和罗宾·凯利，都是抵抗主流的力士。

相比之下，营销型知识分子则是随波逐流，他们的学术世界没有政治与社会的一席之地。典型的态度是，表现得稍微活跃一点，显示你不是个书呆子就挺好，不用太锋芒毕露，事事跟人意见不同，看上去特不友好——可别把潜在的捐赠者、读者或点击量给吓跑了。

威廉姆斯分享了一个他最近的观察：在讲座和其他学术场合，过去的默认操作是质疑讲演人，甚至跟他吵一顿，而现在的学界中人更倾向于避免冲突。大家互道，“谢谢你的讲演”“谢谢你的问题”，好像很有商务礼仪的样子，让人恍惚以为走进了星巴克。

另外，百舸争流似的自我推广，也与目前学术界岗位竞争日渐激烈有关。每年都持续有人毕业，但教职越来越少。现在美国大约只有三分之一的博士毕业生能找到体面的全职工作。焦虑的研究生和菜鸟青年教师们必须四处活动，参与研讨会和酒会，吹风、打探，自我营销。这个行为模式不新鲜（例如我们古代士子也要带着自荐书），但在人人都有社交账号的今天，更显得来势汹汹。

通常被作为标杆的20世纪中叶的 “纽约知识分子群体”也无法免于自我营销。然而，他们对文化毫不掩饰地批评，尤其批判那些被商业诉求凌驾于上的文化。而今天，我们已经承认，市场是人类互动的主流形式，那些不参与的人是自甘落后。

在这里，威廉姆斯还提出一个必要的区分：不承担那么多社会批判责任的文学知识分子。这个传统类别囊括了一众在媒体上评点莎士比亚、济慈、梭罗或扎迪·史密斯的学者。去年的爆款书《制造简·奥斯汀》就是一个显例。这本书在英国收获了巨大的媒体关注。威廉姆斯觉得，这些文学知识分子的工作固然令人尊敬，但是通常无涉道德与政治，要么就是只包含稀薄的社会批判、承担几近于无的风险。他们的牙齿已经磨平，而不是如狼般尖利。

新的推广需求促使学者们出产更多面向市场的成果、技能和见解，同时也催生了一套新的世界观。也就是说，今天席卷高等教育领域的自立门户、自我营销大潮，和生意有关，更和教授们的自我认知有关。他们已经不再是服务于校园、专业或某一知识群体的一员，他们首先是一个自我品牌。风险被内化为教授们市场思维的一部分，他们深深认识到，自己在教职或出版上的成败完全是个人的运气或个人的问题，没有什么能再给他们保障。他们好像一个个孤立的细胞，必须为生存而不断竞争、自我更新，因而也为此持续焦虑。

实际上，教授的焦虑、传统学术伦理的走弱也和 “专业性”的破产有关。通常是行业控制着特殊知识的分配，工作是根据行会规范和标准在开展。例如，你会强烈希望自己的医生也被其他医生认可。而在近年来一些日益扁平化的学术领域，要小心，你认为的自由选择，给其背书的可能是市场的认可。

本文原载《文汇学人》第355期，原题为《营销的重负：教授的新责任》，欢迎个人分享，媒体转载请联系版权方。

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