明星“切号”：在微博上营业，在小红书上家长里短

作者|刘小土

编辑|李春晖

明星究竟应该打造充满距离感的男神女神形象，还是接地气地与群众打成一片？在硬糖君看来，换个思路，这其实也是一个“媒介即讯息”问题。

若有幸生于传统媒体制霸、图文传播为主的时代，“造神”是相对容易的。当年立起了这个架子，现在少参加真人秀、别去直播带货，也能继续“端”住。

但若正面遭遇移动互联、社交媒体、短视频时代，硬糖君劝各位明星：放弃幻想、团结群众、做个真人。

2022年内娱进入“大考古”时代既是一个提示，也是一个警示——就是群众真受不了内娱“假人”了。羊胎素、你是我的神、最烦装逼的人这些陈年旧梗，网友能玩得津津有味都因为那时的人还真诚，哪怕是真诚地扯头花。

而王心凌掀起话题热议，《浪姐3》其他姐姐在小红书刷足存在感，也是同样的道理。在张口正能量、闭口新代言的“假人”世界里，哪怕一点点真、一点点烟火气，都足够让人共鸣与回味了。

但做个真人，谈何容易。普通人都越来越多地把朋友圈隐藏起来，何况一举一动都引来无数镁光灯的明星。如今，膨胀的饭圈、非黑即白的舆论场极大压缩了明星们的表达空间，以至于其不敢袒露自我，哪怕部分真实的自我。

然而每个人都有表达自我的渴望，只需要合适的土壤去萌发。从电视综艺到小红书，明星开始展露日常生活里真实的自我，开始做个“活人”。或许这举例十多年前的“真实”还有距离，但我们现在所见改变的希望，也正在于此。

上班认真打工，下班放飞自我，不是在摄取糖分，就是在寻找美食的路上；虽说工作忙忙碌碌，但依旧会野餐、聚会、运动，努力提高生活密度；脱掉“工服”，便骑上自行车闪现于街边店、林荫道、长安街，不分昼夜。

如果模糊掉主语，你刷到以上“生活日记”，脑海里最先想到的是谁。住在朋友圈的闺蜜、常写小红书的同事、还是爱分享日常的陌生网友？反正，硬糖君敢肯定，你很难迅速联想到于文文、林允和徐海乔——哪怕他们仨眼下都有作品正在热播。

明星一旦消失于公众视野，吃瓜群众对他们生活的想象都格外单薄，往往只有一种——在家抠脚。顺便忍不住想象，明星逛街吃饭会不会很容易被认出来抱头鼠窜？

最终的事实，证明还是我们狭隘了。不信？翻翻小红书就会发现，明星回归日常生活，设定火速切换成了美食家、运动党、骑行玩家……面孔甚多，但跟咱普通群众没啥差别。

“清朗行动”令狂热饭圈缄默，部分明星也终于知道，不能再“假”下去了，重新有了放飞自我的迹象。起码，在互联网切换“日常号”的他们，开始像个大活人了。

这两年，明星在直播、短视频、社交媒体，卷了一轮又一轮。微博之外，抖音、快手、小红书也是他们积极投身的新流量社区。他们就像是有着众多小号的你我一样，开始切换“日常号”

比如井柏然，索性在小红书主页简介里，写上了“欢迎来到我的朋友圈点赞”。白宇帆更不见外，已经更新720多条笔记，遇到异地办理身份证的难题，不忘向小红薯们求助一番。

早在2017年，迅速崛起的小红书就已成为明星活跃的新阵地。林允、吴昕、张雨绮纷纷“下凡”，在此掀起明星美妆博主热战。六年过去，拥抱小红书的明星不仅队伍壮大，风格和类型日渐多元，姿态也更为松弛自在。

各路明星奔走四处积极营业，完事儿回到小红书却在叨叨家长里短，可谓当下内娱的真实写照。只是都在过日子，个中滋味却不尽相同。

烟火气是热爱生活的证据，在平凡的世界里让我们收获安心。于文文、井柏然、林依轮、周雨彤等明星的小红书，记录的多是日常社交和美食美景，尽是对美好生活的热情与热爱。

宁静、柳岩、徐海乔、李现等明星，则频繁且真诚地分享个人兴趣，展现出完全不同于荧幕的另一面。谁能想到，《浪姐》舞台上霸气无匹的宁静，私下竟是在小红书炫耀新手办的“玩具王”！吊环战士柳岩、四处骑行徐海乔、游山玩水李现……这种反差萌代表实在太多。

静姐的两幅面孔~

当然，娱乐圈的打工狂魔们，热爱生活不忘勤劳致富。典型代表如白敬亭，在小红书狂晒运动瞬间之余，也通过嫁接穿搭、摄影、时尚等内容，适时呈现个人原创品牌。硬糖君强烈建议小白写一篇“我是怎么做副业的”。

千里姻缘一线牵，我和明星做网友，追星的巅峰体验也不过如此吧。那些原本只有抽象轮廓的明星生活，终于在小红书世界变得切实可感。这些内容不止粉丝喜欢，路人也忍不住多看两眼，甚至在频繁互动里生出几分真情。

这轮众星“下凡”的起点，可以追溯到2018年前后。

彼时，身处影视寒冬的娱乐圈打工人，纷纷赶去直播、短视频和新流量社区营业，无非是想寻求新机会，拼出条生路。

与此同时，抖音、快手、小红书等新平台强势崛起。媒介变了，大众的接受度和兴趣点也随之变化。还是硬糖君开篇说的，“媒介即讯息”——电影、电视时代遥不可及的明星，必须重新融入新的传播语境。

明星不同社交平台账号

不可否认，新媒体营销最初是内娱面对行业变革和信息时代的一种无奈之举。处在探索阶段，先行者也容易慌不择路，甚至引发外界质疑。明星到底该不该在社交媒体营业，一度成为群众热议话题。

好处是，新媒体营销既可以带动明星曝光度提升，也能一定程度提升商业价值。但从长远角度看，这也会摧毁明星和大众之间的距离，消弭其神秘感，对其艺术生涯可能是一种消耗。

眼下，现实情况对种种担忧已做出回应。明星完全可以在保持职业品格和亲近普通群众间找到动态平衡点，通过输出价值内容制造热度且立稳口碑。而做到这一点的关键是：在合适的地方做合适的事儿。

具有媒体基因的微博，其广场效应始终无可取代。明星的新节目、新作品、新代言上线时，高低要来这儿走两步。而抖音、快手所代表的短视频平台，适合明星铺陈碎片化的营销物料，在短时间里实现迅速发酵。

翻翻艺人们的微博号、抖音号，我们会发现内容以合作向和商务向为主，也就是网友常说的“营业”。以白宇帆的微博账号为例，过去一个月里，他更新20多条微博，几乎全在宣传其出演的新剧《欢迎光临》，真正算得上日常内容的，仅儿童节的一条祝福。

相形之下，小红书则更便于明星展示自己的日常生活。这和社区调性紧密相关。小红书自带轻松和日常的氛围，具有自己的“功能性”，不像纯粹的星粉互动那样具有功利性。明星和普通用户很像在这儿搭伙过日子，陪伴彼此品味生活。它

于是，机智的明星会在抖音模仿热点视频，在微博发布工作消息，在小红书分享兴趣、交友和八卦等等。比起阶段性营业、一味追求热点，在小红书生活的明星们只需简单做自己，便能实现系统化、稳定化的内容产出，无形间深度强化另一种人设。很多时候，质朴日常的内容最容易打动人心，在创作者和接受者之间潜移默化地形成陪伴感。

坦诚说，明星活跃在任何社交媒体，在满足自我表达欲的同时，必定也希望在关注度和话题度乃至商业价值方面有所助力。

内容领域最迷人之处，大概就在于你永远不知道下一个爆款从何而来，又因何脱颖而出。互联网没有固定套路，但优质内容指向的永远是——群众喜欢什么。

我们先来看最成功的的两组案例。羊胎素梗爆红后，群众跟风模仿创作的同时，不厌其烦地讨论甚至羡慕“当年的撕，为啥撕得真情实感、真刀真枪”。网友并非撺掇明星嘴炮对线，只是遗憾现在没人敢撕，哪怕撕也撕得人造味十足，必要时还得靠剪辑找补。

王心凌意外翻红，我们反复提及的也是，这些老牌明星的人生弧光多么立体，曾经的娱乐圈多么鲜活生动。而无论故事主角最终实红还是虚火，群众流露的情绪总是真的：我们怀念那个“真实”的时代，即便它逝去依旧。

如今，明星争相涌进小红书，以第一人称视角记录真实生活，发表无数生活化、真实化、去表演化的内容，比起狗血八卦，这里的用户也都更关注真实的明星生活。吃拉面的周润发、练背的尹正、剧本杀的周迅和李雪琴、逛菜市场的言承旭等等，都曾出现在小红书路人的笔记里，以接地气的形象获点赞无数。

这些生活化内容接受门槛相当低，对所有人都具吸引力，这意味着传播范围远超想象。明星发综艺、发电视剧、发代言合作，你不是观众或粉丝，很可能插不上话。但家长里短的生活，谁都可以跟着聊几句。也难怪，林允、吴昕、乔欣等明星的小红书，笔记需要刷上很久才能见底。

有趣的是，明星分享真实生活 不仅能跟外界达成互动，甚至还可以借此争取工作机会。

负责演员选角的朋友告诉硬糖君，他们操作影视项目时，会对角色进行性格和特征分析，初步筛选一批合适演员，再通过目标对象在社交媒体发布的生活化、个人化内容，进而评估最贴合作品形象的艺人。

生活和艺术本就彼此模仿，现实题材更是如此。事实上，小红书用户经常为待拍影视剧提名演员，给出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。

认识你自己，是希腊德尔斐神庙门楣上的名言，苏格拉底将其作为自己哲学的实验。热烈欢迎明星回归生活，请发出自己的声音，不管是欢笑还是叹息。

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