直播电商，小红书找到了第二种解法

文|观潮新消费  青翎

编辑|杜仲

继董洁之后，章小蕙借着小红书直播再度出圈。

5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元。据千瓜数据显示，章小蕙当晚直播时长为5小时45分，直播带货商品数190件，观看人数为97.74万，峰值人数达2.24万。

潮流鼻祖、初代名媛……年近花甲的章小蕙身上绑定着无数与时尚相关的标签，这些标签与小红书“标记美好生活”的定位高度契合，也让其直播在意料之内出圈。

与其他平台满屏“呐喊式”直播不同，小红书的顶流直播以娓娓道来、用词专业，甚至带点艺术涵养的方式展演品质生活，年初的董洁和如今的章小蕙皆是如此。

两者的本质区别在于，“呐喊式”直播以销货为直接目的，用超级性价比实现规模化销售，而章小蕙、董洁等展示的则是美好生活的场景，价格并非撬动消费的核心，即便是单价破万的美容仪，在章小蕙的直播间依然卖到脱销。

更重要的是，无论是董洁还是章小蕙，消费者都乐于相信她们是这些产品的使用者，至少比起首播时连产品都不肯试吃的向太，前者的可信度更高，而这种基于专业人设和信任关系的直播方式，影响力更为持久深远。

正如章小蕙当年第一篇微信推文便达成10万+，平台变了，但章小蕙的影响力没变。

小红书抓住了直播密码？

在章小蕙的直播间里，种种“消费恢复不足、储蓄意愿强烈”的言论似乎都失效了。

价格1000元的梳子，上架就秒空；2000多元的护肤品，章小蕙还没开始详解产品就已售空；甚至于单价破万、章小蕙本人都在力劝“不能坚持的观众别买”的美容仪，上架后很快就卖空了。

章小蕙是怎么做到的？

在讲解每一款产品时，她都能聊起自己与这款产品的故事，不少产品更是能引经据典，极尽溢美之词。

在介绍一款眼影盘时，她在一旁摆上波提切利的油画《春》，以画中仙子的头发为切入点讲解眼影的颜色；在直播的最后，章小蕙以一口标准的美音念了英国诗人约翰·邓恩的《告别书》作为结尾。

可能消费者可能第一次听说波提切利和约翰·邓恩这两个名字，但这场有备而来的“艺术课堂”显然能让直播间观众感受到艺术的迷人之处。

事实上，对章小蕙而言，这种程度的科普几乎是信手拈来：4岁起跟着妈妈逛美美百货和连卡佛，小学六年级开始逛外国设计师店，20岁成为香奈儿忠粉……

在小红书笔记中，章小蕙写道：小时候我的长自然卷头发毛毛的，保姆小心用梳子梳，还是把发丝拉扯得很痛……这是为什么我跟大家说要买能力范围内最好的一把梳子，因为好品质梳子有的是，但不是常能遇上让我梳头梳得舒适的。

从小周游于时尚与艺术领域的章小蕙，很早便掌握了常人不能及的选品能力。1999年，她就在香港中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」，她介绍的围巾成了大爆单品；她穿上的T恤第二天就被疯抢。

如今她的小红书直播间，几乎复刻了当年的战绩，尽管章小蕙直播间给出最大的优惠只是“满999减100”的专属券，但依然有人在开播不到10分钟便消费破万。

（图为章小蕙小红书笔记的评论区截图）

在章小蕙之前，上一个在小红书直播间靠人设与选品能力翻红的是董洁。尽管董洁没有章小蕙一般的履历，但自从2021年入驻小红书后，便不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记，在小红书收获了260多万粉丝。

一位接近小红书的知情人士曾表示，董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中，就能看到用户都在问这个在哪买，怎么买，天然具有了种草属性。

1月13日，董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1，GMV达到300万；一个月后，董洁开启了第二场直播，这场直播GMV直接翻了10倍；3月底的第三场直播中，GMV又翻了一倍，达到6000多万。

董洁直播间中超千元的设计师品牌不在少数，章小蕙在复盘视频中也提到自己的选品标准：安全、纯净、配方。从品类来看，前者擅长服饰，后者偏重美妆。

杭州不息品牌管理有限公司是小红书官方认证的核心服务商，在联合创始人张玉虎看来，无论是淘系直播或是抖音，其主流带货方式更偏向于传统的“卖场”“大大的海报、大大的字体，告诉用户原价多少钱，直播间价格是多少，所有的信息都指向效率。”

但董洁和章小蕙更倾向于通过博主既有的人群资产和生活方式，展现各品牌独有的品牌故事或者产品折射出的生活方式，她们的直播间更像高端买手店。此外，从品类来看，董洁、章小蕙的直播间更能撑起高溢价的消费品，比如包包、服饰，以及高端货盘等。

从消费者画像来看，据千瓜数据，董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25岁～44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。章小蕙直播间粉丝与之类似，73.33%来自一线城市，近90%的用户来自新一线及以上城市。

这些高线城市的女性经济独立，舍得为自己花钱，在时尚方面也更加自信。正如一位粉丝评价：“没有五位数走不出董洁直播间。”

直播带货的另一条路径

董洁效应出现后，张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星循迹而至，近日，杨天真、黄奕等明星也陆续下场。618前夜，小红书集结了各路明星开启了直播带货的另一条路径。

在抖音直播带货的明星已不在少数，不少没戏拍的演员几乎活在直播间里，抖音自带的吸金能力也让他们乐在其中。

与董洁、章小蕙比起来，抖音上的诸多明星没有在直播间探索自身的风格与能力边界，他们的价值更多在于流量，而非内容输出和选品能力。其直播风格几乎也是千篇一律，主打快速成交、低价和洗脑式卖货，和寻常的大V带货鲜有区别。

“我在赵雅芝直播间里看她卖一款包包，原价99元，她卖27.8元。”经常逛抖音直播间的小宋说道，“她对着镜头说这款包包好漂亮啊，你信吗？你真的觉得赵雅芝会买一款打完折27.8元的包包吗？”

相比之下，无论是董洁还是章小蕙，她们的选品都是自己多年在用产品，至少在消费者眼中，她们使用的可信度要远高于部分抖音明星。

在张玉虎看来，其他平台的头部博主想要在小红书复制商业奇迹，首先要从种草开始，在小红书积累私域价值，此外还要重新理解小红书的流量分配逻辑、货盘的选择以及直播间的场域等等，“不加调整地直接复制其他平台的打法很难在小红书成功。”

据《中国企业家》报道，小红书在2022年下半年着手启动寻找头部标杆主播，而董洁就在名单之列。

但最开始因为演戏时间难以协调等原因，董洁并未成为小红书头一批直播带货的头部达人，反而是姜思达率先在小红书开启了直播带货。

因为过往做节目、录播客、办展等种种经历，姜思达的粉丝群体以经济独立、有一定学识的高线年轻女性为主，这一人群画像与小红书不谋而合，故而在去年11月10日首播当晚，姜思达在6小时内便登顶站内热榜。

据悉，当时其直播间销量达8045件，客单价达到877元之高，不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

相比于淘、抖两大平台，小红书与姜思达合作的这场直播将选品定价刷到了新的高度，而这也意味着过往由“绝对低价+超高粉丝量级”构筑的直播模式并非唯一解法。

从小红书提供的经验来看，无论是董洁还是章小蕙，都不是当红的顶流明星，其内容制作也缺乏抖音头部达人那般一条爆款涨粉百万的能力。

相较于抖音的“快”，小红书的头部达人内容节奏都更缓慢，更具调性，既能塑造高级感的人设，又能为持续种草做好铺垫。

除了入驻的明星，小红书本土的带货达人也与抖快不同，他们起家并非靠娱乐化的内容，而是基于自身能力与经验延展的专业内容。小红书618买买节带货日榜中，前五位中的除了“siiinko中古奢侈品”是实体店铺外，余下的都是各细分领域的博主，如家装、时尚、服饰等。

说到底，小红书能成功开辟直播电商的第二条路径，其根源在于消费环境的变化，如今的消费者更具理性和专业性，不会盲目追随大牌和头部明星的召唤。

这也意味着过往追求投放规模的模式已动摇，投放的准确性和精确度对于提高销售和市场份额愈加重要，而最接近高质量消费者的无疑是小红书中的专业买手。换而言之，如今的品牌不仅需要传统的KOL，还需要KOS，即那些能够影响消费决策的关键人物。

说白了，无论是董洁还是章小蕙，明星光环不过是一层外衣，专业的选品能力和出自阅历与学识的气质谈吐，才是刺激小红书用户疯狂下单的核心要义。

618前夜，坐上牌桌

董洁、章小蕙与小红书可以说是互相成就，小红书帮助她们登上了站内带货顶流的位置，而她们也让小红书在今年618前夕坐上直播电商的牌桌，与淘抖快等一众老牌玩家同台竞技。

小红书早在2019年末便试水过直播业务，但彼时直播只作为“试点”，并未大规模宣传。2020年7月，小红书邀请杨天真直播带货，首场GMV为700万元，但之后再无消息传出。

同年10月，李佳琦曾经的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货，首场直播GMV达到2000万，但从2021年1月开始，付鹏开始转战抖音。

不同于淘宝、抖音强烈的导购属性，种草基因极深的小红书，其直播间更像是创作者的互动分享体验式带货，缺乏下单氛围，就连彼时的直播业务负责人都声称，小红书直播间的主要责任并不是生产GMV，而是通过直播带动新品牌入驻，从而带动整体交易。

2021年，小红书曾短暂地将直播业务提升为独立的一级部门，而后又将其并入社区，归属于社区部旗下二级部门的业务组。

业务反反复复调整，足以证明小红书面对直播电商时的犹疑不定。

事实上，小红书自成立以来，便始终以社区治理为核心，故而在一众互联网平台皆出现增长乏力时，小红书仍能在DAU方面突飞猛进，但代价便是在商业化上的长期克制。

据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。另据公开资料显示，小红书的营收结构中“种草”业务——广告占比达8成，而“拔草”业务——电商占比只占2成。

“站内种草、站外拔草”始终是小红书在拓宽商业化路径的痛点，而今年年初董洁的两场直播带货，则让小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的成功经验。

今年3月，在董洁第二场直播完成后，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

与此同时，在3月份的“电商直播 时尚合伙人大会”上，小红书宣布推出“时尚星火计划”，为主播提供百亿流量扶持、海量选品货盘、全链路营销工具以及助力主播成长的服务，另外，用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景，都能直接跳转至直播间。

618前夕，小红书再出新招，根据商家活动期间累计店铺直播支付金额，并满足对应开播要求，或是对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励，完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。

此外，小红书开放了“笔记带货”功能，这意味着过往只开放给商家的挂商品链接的权力，被下放给了普通用户，个人、博主都可以发布挂链笔记。对商家而言，这一举措实现了种草向带货的转化。

种种迹象显示，小红书今年在商业化方面大幅迈进，而直播电商无疑是撬动商业化的关键一环。

数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。临近618，平台首页展现的直播间也比寻常时期更多。

张玉虎也提到，相比于前几年，现在的小红书直播更加“小红书化”，在博主的标签、场域的搭建、货盘的组建等方面都进行了全方位的升级。

尽管小红书今年动作频频，消费者对传统“喊麦式”的直播也逐渐疲倦，但眼下小红书想一改直播电商格局却也不易。

根本原因在于体量上的差异，小红书目前DAU与抖音不在一个量级，甚至连快手也比不上，体量上的绝对碾压，让小红书的直播带货看起来更加“小而美”，而非“全而广”。

另外，小红书人群覆盖更聚焦。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》指出小红书的六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。这些具有消费实力的用户终究是少数人，而淘抖快等传统平台在人群覆盖上更为全面。

从品类来看，目前小红书主要集中于服饰、美妆等更时尚、有溢价空间的消费品，而淘宝、抖音则是全品类覆盖，想做全品类更考验供应链能力。

更重要的是，平台标签会影响消费决策，人们会在小红书上花上万元买美容仪，却不见得会买9.9元/4斤的洗衣液，毕竟，后者很不“小红书”。

结语

今年618最明显的无疑是全平台为“价格战”大打出手，试图以低价熬死对手成为今年电商混战的核心武器。

但过度追求低价从来不是消费者的选择，无论是性价比还是如今被屡屡提到的质价比，“性”与“质”永远都被列在“价”之前。

说白了，在抖音直播间花9.9元秒杀廉价商品的消费者，转头又会去小红书直播间跟着专业买手下单高档用品，消费者不会忠于某一个人，只会忠于自己“该省省该花花”的消费理念。

于平台或主播而言，最重要的不是瞄准趋势，而是定位自我。章小蕙5000万的GMV或许并不算多，但凭“章小蕙”三个字，直播江湖总能有她一席之地。

*观潮新消费（ID：TideSight）

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