腾讯视频代言人：一场平台、艺人和用户的价值共振与品牌势能拉升

文 |肖晓

娱乐营销时代，品牌与代言人的携手已然是常态选择，合适的代言人可以依托自身的粉丝基础，助力品牌扩大影响力，甚至是完成消费转化。在用户/粉丝愈发理性的当下，选择与品牌调性、用户群体、发展方向高度契合的优质艺人，也成为品牌们的普遍诉求。

小年夜开启了春节倒计时，年味儿浓郁起来，新一轮观影追剧看综艺的娱乐盛世即将开启，2月6日，腾讯视频重磅发布全新代言人计划，宣布赵丽颖、吴亦凡、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴（按官宣顺序排名）7位艺人成为腾讯视频代言人，杨超越成为腾讯视频福利代言官，并推出了代言人TVC、系列海报，以及多重互动的福利活动。

以代言人计划为牵引，腾讯视频正在持续探索平台、艺人与用户之间的关系，不断以与平台契合度颇高的代言人矩阵传递平台精神、拓展平台影响力的深度和广度，推动品牌势能的迅速提升。

七大顶级艺人齐聚，超豪华代言人矩阵破局市场？

视频平台的代言人生态源于2015年，彼时自制剧综、付费内容的模式刚刚兴起，坐拥头部待播影视剧和综艺的艺人自然也成了平台争抢的香饽饽。如今自制内容、付费模式愈发成熟，代言人生态也亟待破局：腾讯视频的代言人计划，是一场由表及里的价值共振，旨在实现代言人价值的最大化。

注意力稀缺的现状下，头部内容的聚合力反而更强，就选择代言人而言，被摆在第一位的显然是艺人与平台的合作度，以及艺人在平台乃至市场上的影响力。没有这个“1”，剩下的一切营销手段都只能是“0”，毕竟代言人的重要作用便是以公众人物的影响力渗透用户对品牌的认知。

七位代言人显然是依托这一底层逻辑选择出来的代表人物，他们都曾在腾讯视频已经播出或待播的优质项目中担任重要角色，具有超强的用户基础。

凭借《知否知否应是绿肥红瘦》《有翡》等剧集，赵丽颖国民度大涨市场好感度不容小觑；吴亦凡担任发起人的《潮玩人类在哪里》于2020年上线腾讯视频，其主演的《青簪行》更是从开拍即收获超高关注；90后花旦杨紫以《亲爱的，热爱的》横扫荧屏，待播剧《青簪行》《余生，请多指教》市场呼声同样极高；肖战主演的《陈情令》在2019年暑期档收获现象级热度，其主演的《斗罗大陆》也于近日登陆腾讯视频；杨幂不仅活跃在《扶摇》《明日之子》等剧综中，未来还有《斛珠夫人》《爱的二八定律》等剧集播出；《全职高手》主演杨洋和《三生三世枕上书》主演迪丽热巴的《你是我的荣耀》也被列入腾讯视频待播片单；《创造101》出道的杨超越，则在《且听凤鸣》《平行时空遇见你》等影视剧综艺中均有亮眼表现。

影视作品的勾连外，从8支定制的视频广告和专属海报来看，本次代言人生态还打通了艺人属性和经典荧屏人物特质，荧屏内外的价值观联动共同作用于代言人身上，形成极具个性化的标签，而这些极具态度、年轻化、勇于拼搏、敢于尝试的精神也在不断传递给观众，激励着他们不断成为更好的自己。

唯美古风中走来的赵丽颖，无论是她所诠释的盛明兰、周翡，还是个人成长，都是“用惊艳征服每个考验”；“坚持所爱，自会超凡”的吴亦凡始终走在潮流的前列，坚持自我引领潮流；杨紫在各种荧屏角色中不断成长，让“每一种亲爱，都源于热爱”；除此之外，还有“休整片刻，蓄势待发”的肖战，“努力追光，身披万丈光芒”的杨幂、“心中有梦眼中有光，共赴荣耀”的杨洋、“追梦生长，热力无限”的迪丽热巴以及“超越努力，努力超越”的杨超越。

他们身上所投射的当代年轻人努力追光、敢打敢拼的精神，与腾讯视频一直以来坚守的“正能量、高品质、创新性、年轻化”的内容价值观高度一致，而这种基于共同理念和信念而催生的价值共振，也让平台更容易在价值观层面攻克用户群，建立品牌好感度。

最后，影视作品风格、个人气质乃至价值观等完全不同的八位顶级艺人组成的代言人矩阵，巧妙暗合了腾讯视频“顶级、丰富、品质、多元”的平台精神。从本次官宣海报为他们分别融合了古风、机甲风、波普、国风、时尚、赛博朋克、冷艳、绽放等潮流元素亦可窥见一二，这也在投注市场时，既能够实现与圈层用户的对话，同时也极大程度的辐射了更广泛的用户群体，用户黏性和忠诚度也更高。

娱乐营销时代，某种程度来讲，代言人的影响力和“气质”决定了品牌传播的广度和深度，而腾讯视频的代言人矩阵或许是一次颇为成功的尝试。

存量市场下的深耕，平台、艺人和用户的价值共振与品牌势能拉升

当下视频平台之间的竞争，正在从对增量市场的开拓向对存量市场的深耕上转移，如何进一步撬动用户热情、提升用户忠诚度、提高品牌认知价值也是未来破局关键。不断以优质内容为平台加码是一方面，依托公众人物效应和娱乐营销理念打造的代言人生态，则是其推动品牌势能到达高光时刻、对用户市场作出的又一次加码。

腾讯视频代言人生态打造，显然是一次共赢之举。八位坐拥多个待播影视作品、又气质风格不同的艺人加持，精准对标和极大程度辐射了腾讯视频的主流用户群体；而影视剧、关键词、潮流元素等的加码也在不断放大腾讯视频的精神主张和调性诉求，直击社会情绪的痛点和爽点，在平台和用户之间建立一种强关联性，不仅是单个项目、单个艺人，而是基于品牌而生的忠诚度和黏性。

对代言人来讲，本次官宣腾讯视频便充分发挥了腾讯系资源矩阵优势，与腾讯会议、腾讯动漫、微视、和平精英等进行合作，致力于代言人曝光与传播声量的最大化；而腾讯视频优异的平台承载，也将为艺人带来长期可持续的关注和热度，大大降低了枯水期的影响力缩水。

更重要的是，如果说之前平台选择代言人主要是看重艺人价值，腾讯视频的代言人计划，则打通了传播性更强、更直击人心的影视属性和艺人属性，并通过其中的正能量、价值观实现平台和代言人的勾连，再以一种更强烈更激情的方式传递给市场和用户。对于刚刚跨过了2020这个颇为魔幻的一年的用户来讲，这种昂扬斗志、充满力量感的宣言也更有共鸣性。

（2月6日，7位代言人与福利代言官均发布微博）

一个不容忽略的客观现实是，当下市场上能够以个人影响力和作品影响力撬动用户热情的顶级艺人并不多，尤其是在各大品牌争相抢夺与自身调性契合度颇高的代言人的情况下，腾讯视频能够撬动七位顶级艺人打造代言人矩阵，并不断挖掘艺人特质，使之与品牌理念更高度融合，平台实力和号召力可见一斑。

当然这离不开平台长久以来在内容上的深耕、始终以用户为核心的理念，以及在在线视频平台中的绝对领先地位。

打造代言人生态闭环，腾讯视频陪你“犇赴好时光”

以头部内容和品牌调性为牵引的代言人矩阵，归根结底是提升用户对平台的黏性和忠诚度；而以代言人为牵引，整合平台内外资源，全方位的回馈粉丝，如此代言人生态才真正在腾讯视频上形成了一个良性闭环。

随着腾讯视频站内社区的搭建，代言人的生态链也在不断延展，多元互动、各种创新玩法俘获了大量年轻用户，极大地调动他们的参与热情，用户不再是代言人生态链条中的旁观者，而是真正参与其中。

代言人官宣中腾讯视频不仅全面调动闪屏、浮层、产品应用等站内资源，星粉互动社区doki更上线“我为代言人做海报”、“表白你最爱的代言人”等活动，极大程度满足用户/粉丝二次创作和为偶像“打call”的热情，进一步提升了用户的参与感和归属感，而用户/粉丝参与的互动和创作也极易在垂直粉丝群中形成高传播高讨论，从而实现新一波的代言人影响力发酵，并最终作用于平台影响力。

在腾讯视频“新年新气象 犇赴好时光”的活动专区内，用户还可以通过完成任务收集牛气，为自己喜爱的代言人和福利代言官贡献牛气值，而最终牛气累计排行榜前十名用户、各艺人牛气站累计排名前三名的用户将有机会iPhone12、全新kindle、太空鹅盲盒、明星卡面实体会员卡、代言人签名照等多重专属好礼。未来七位代言人也将深度参与到腾讯视频的生态活动中。

除此之外，新春斗牛、会员五折大促等活动也同步开启，前者不仅可以和代言人在线斗牛，还有机会获得最高20216元的现金红包、iPhone12Pro max、PS4等礼品。同时在腾讯视频站内，还有《扶摇》《陈情令》《全职高手》《三生三世枕上书》《且听凤鸣》《听见她说》《有翡》等好内容，陪伴广大用户不负春节时光。

以代言人生态为依托，在新春之际为用户量身定制了一整套宠爱好礼，由腾讯视频所主导的春节线上狂欢正在开启。透过doki社区、活动专区里的福利活动，腾讯视频的代言人生态也搭建起了一个与年轻用户直接对话的体系，以他们喜爱的表达和方式去完成一场场互动，而在年轻态的互动语境里，腾讯视频的品牌形象也更加年轻。

更重要的是，随着这个生态体系的不断循环，腾讯视频和用户、代言人之间的联结也愈发紧密，这种从单纯追星热情的牵引到情感和价值观的共振，也将助力其在未来抢占用户心智的争夺战中，更具生命力和可持续发展性。

回归当下，在腾讯视频构筑的代言人生态里，从艺人到作品，从情感到价值观，从粉丝到用户，谁又不是它的代言人呢？以品牌契合度最高、影响力极大的艺人群体组成代言人矩阵，并让代言这件事本身具有可传播性和能量，或许是腾讯视频给到市场的一个可行性答案。

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