差异化内容与数字化引航，正在塑造大麦在音乐演出市场的长期价值
作者：镜像娱乐
在数万乐迷的热情期盼中，2024阿那亚·虾米音乐节终于在7月中旬官宣并开票，在多元化国际阵容与独特文化风格加持下，虾米音乐节近期热度持续走高，大麦想看人数达到12.8万，是八月下旬为数不多想看突破10万的音乐节。
从2024年上半年到演唱会与音乐节等集中落地的暑期档，大麦一直在稳健、有序地推进音乐演出的投制业务，除了自制IP阿那亚·虾米音乐节举办在即，旗下虾米音乐娱乐与Mailive以出品、主办或联合主办方的身份，出现在了莫文蔚演唱会、赵雷演唱会、刘宇演唱会、陆虎演唱会、初音未来演唱会等一众项目身后。
在2024年的音乐演出市场，步履不停的大麦交出了一份漂亮的成绩单，票房与口碑俱佳成为了多个项目的共同标签。按传统思维而言，去年至今演出市场持续火爆，大麦乘风直上自然不算困难，但逻辑并非如此。
2024年，演出市场供给依然在狂奔，但需求却在逐渐回落，在数万场演唱会、音乐节中想要脱颖而出，快速获得市场认可并非易事。也就是说，行业水温越高，对玩家硬实力的考验就越直观。
作为音乐演出内容的制作方兼演出行业的引航者，复盘大麦的2024，我们或许会对“如今市场对从业者提出了怎样严苛的新要求”，有一个更为清晰的认知。
将差异化进行到底
7月中旬，2024阿那亚·虾米音乐节阵容正式公布，除了赵雷、许巍、陈绮贞、重塑雕像的权利等华语重量级嘉宾，还有来自挪威、比利时、英国、美国、瑞典、日本等国的八组国际音乐人加入，如曾多次获得格莱美提名的Röyksopp，获得过格莱美最佳R&B女创作歌手奖的肯妮·贝尔，以及Hooverphonic、Griff等首次登上国内音乐节舞台的乐队及音乐人。
从拥抱经典、兼顾新锐，以专业性、多元化、新鲜感为准绳，持续聚焦国际化视野来看，2024大麦在音乐演出内容投制上继续将差异化进行到底。在音乐节下饺子般举办的暑期档，虾米音乐节大麦想看人数达到12.8万，远超同期其他音乐节，这与它的差异化特色紧密相关。
在虾米音乐娱乐厂牌主理人尹亮看来，虾米音乐节的受众目标非常明确，即“他们的审美比较确定，相对来说更专注于独立流行和摇滚乐，对于高度同质化的阵容已经消费疲劳，以我们这两年的阵容来讲，有四组左右乐迷想看到的乐队或者艺人，乐迷才可能来看。所以，我们要确保阵容的新鲜度和稀缺性，每年的阵容、内容做到不重复。”
虾米音乐节的吸引力始于音乐又不止音乐，在音乐、文化地标、海边旅行、理想生活方式等元素及理念的融合下，音乐节与乐迷的精神共振，才是它的迷人之处。
2024阿那亚·虾米音乐节的主题为“人生就是活几个瞬间”，这是去年一位乐迷观看完虾米音乐节后，发布在社交媒体上的长文收尾之语。从“不被定义的人生”到“人生就是活几个瞬间”，虾米音乐节始终在探寻音乐与音乐节的温度与厚度，就如尹亮所言：“成人以后，大人就没有暑假了，我们想打造一个乐迷的暑假，哪怕只有三天。”
在音乐内容投制上，大麦旗下的Mailive持续聚焦成长型与差异化艺人。去年至今，头部音乐人始终站在音乐演出市场的金字塔尖，而中腰部艺人卖票难成为行业共识，在此背景下，大麦将更多目光与精力投入到了颜人中、Jony J、刘宇等成长型艺人身上，开始长线挖掘艺人身上的潜力与可能性。
2019年开始，颜人中因《晚安》、《嗜好》、《夏夜最后的烟火》等作品被大众熟知，在内地知名度逐渐走高，大麦很快便注意到了这位“潜力股”艺人。2021年双方展开合作，一路携手至今，从小型的livehouse到更大规模的体育馆，大麦持续助力颜人中探索自己的上限。2024年，Mailive又成功出品了刘宇巡演与初音未来巡演。
2021年，刘宇以男子演唱组合INTO1队长的身份被外界所熟知，选择刘宇背后，大麦Mailive音乐内容投资负责人严朝锋主要有两大考量，一是刘宇的音乐兼具国风与流行两大属性，舞蹈基础也好，这在当下的演出市场是相当稀缺的；二是刘宇的粉丝基础扎实，歌迷对其个人巡演的需求旺盛。
刘宇首次万人巡演的成绩也验证了大麦的判断，整个巡演的销售都很好，到第三站的时候，预售就直接秒罄了。当然，这一成绩也与演出内容的品质直接挂钩。
流行与国风自然融合，主题查重率几乎为零，是刘宇2024巡演最突出的亮点。具体来看，刘宇在不同城市的演出都融入了当地特色传统文化，如成都站的川剧变脸、南京站的评书、合肥站的黄梅戏等，在挖掘艺人优势并放大优势上，大麦与艺人团队可谓颇具巧思。
“喜欢你对舞台的认真准备，喜欢你在每一场演唱会里展示的文化特色”，真诚是唯一的必杀技，也是这场巡演在粉丝群体中收获高度认可的关键因素。在严朝锋看来，粉丝对艺人期许的实现，以及她们在内容层面得到的满足感与骄傲感，都与巡演的票房形成了良性循环。
刘宇对标的是成长型艺人，初音未来对标的则是差异化艺人。在外界认知中，初音未来是二次元赛道的圈层偶像，但在大麦总裁何弭看来，初音未来不仅是极具认知度与影响力的二次元IP，在整个Z世代群体中，她都是受众覆盖面与长线影响力最为广泛的IP之一，因此，项目落地前何弭便非常有信心。
作为“初音未来·未来有你2024演唱会”的联合出品方，大麦Mailive操盘了演出选址、项目报批、场馆合作、演出宣发、票务销售、现场服务等演唱会全链路落地工作，在将好内容带入中国市场同时，也推动了好内容拥有好市场。据了解，“初音未来·未来有你2024演唱会 ”单站大麦想看最高近10万，站站开票即秒罄。
寻找市场潜力股从来不是投机即可，我们能清晰感受到大麦在战略上的理性与客观。这种理性与客观一者源于大麦的长线思维，在大麦副总裁尤佳看来，不少兼具个性化与差异化特色的中腰部艺人当下或许在营收上没有明显的回报，但大麦看中的是长线价值，也愿意付出时间成本去精心培养和扶持这些潜力股艺人。
另外一点则是基于大麦丰富的行业经验沉淀，与绝知此事要躬行的行业洞察。2023年，严朝锋参加了刘宇在上海的一场演出，“当时整个现场的氛围、粉丝的热度等，让我们可以基于切身感受去判断，是否要陪伴他一起成长。”
同样，在BML大会和ChinaJoy的现场，大麦副总裁尤佳也对二次元用户的高忠诚度有了新的认知，“如果你的IP和内容对用户来说足够有吸引力，他们会愿意为此买单。”
数字化驱动下的精准引航
要拆解“音乐演出市场对从业者提出了怎样严苛的新要求”这一问题，既要看大麦的内容投制，也要看大麦的行业服务。
阿里影业发布的2024财年财报显示，报告期内大麦业务交易总额同比增幅逾500%，演唱会头部项目覆盖率接近100%。在何弭看来，2023年大麦业绩能取得大幅增长，关键之一是在演出行业快速爆发的背景下，大麦团队建设水准与服务能力的持续提升，满足了行业日益走高的需求。
“作为票务平台，大麦最核心使命是要帮助大量的项目把票卖好。”何弭道。如何把票卖好，是一个牵涉面非常复杂的问题，它涉及演出选址、项目报批、场馆合作、演出宣发、票务销售等多个环节。对如今拥有完整且成熟的音乐演出全链路服务能力的大麦而言，每一环都在力求实现最佳。
比如最基础的现场服务，从大麦的预估来看，今年5000人以上的大型演出相较去年或将增长25%左右。虽然行业整体服务量进一步提升，但大麦服务水平没有缩水，团队服务的及时性和专业度依然稳健，被称赞为“演出行业的基础设施”。
再比如城市选址。今年，刘宇巡演与初音未来巡演等都是大麦全程操盘并运营的项目，这两大项目取得成功的原因不尽相同，但其中城市选址无疑是较为关键的。
以刘宇巡演为例，大麦清晰洞察到音乐演出市场持续高温下，选择合适的城市与合适的场馆对艺人巡演至关重要，况且刘宇的巡演还要做到内容与地区文化特色的叠加融合，这就更对城市选址提出了高要求。因此，大麦从2023年下半年便开始进行演出城市的规划与场地的摸排，为刘宇巡演的站站爆火打下了坚实根基。
与此同时，整个2024年上半年及暑期档，业内对大麦行业服务能力的另一个深刻感知是在数字化驱动下，大麦精准引航能力的持续进化。
2023年，大麦的“想看”用户规模已达2.1亿人次，而今年6月，上线刚满一年的大麦演唱会城市“许愿”人次也已突破了1亿。“想看”与“许愿”指向的是平台宣发矩阵的进阶，也是大麦对音乐演出提前蓄水、寻找增量、预判风险能力的进一步强化。去年至今，张信哲北京演唱会首场销售秒罄后追加北京站场次，颜人中2023「旅人」全国巡回演唱会收官后增开佛山专场，都是参考了大麦“许愿”数据做出的决策。
同时，“想看”与“许愿”也让艺人的数据参考坐标进一步立体化。如今，大麦为合作艺人提供的数据网覆盖各个维度，如艺人社交媒体热度、艺人作品热度、艺人过往演唱会在大麦的销售情况、“想看”与“许愿”所展示的艺人在各大城市的用户基本盘等，这些都在精准指引艺人一步步探寻自身的市场上限。
比如助力艺人登上鸟巢演出。如今，能在鸟巢开一场座无虚席的演唱会，是很多头部歌手的愿望，今年与莫文蔚合作时，作为联合主办方的大麦基于硬性的数据分析与软性的经验支撑，做出了“莫文蔚可以登上鸟巢”的市场判断，并将这一建议给到了莫文蔚团队。
最终，莫文蔚成为第一位登上鸟巢的华语流行女歌手，现场巨型交响乐团的配置、The Masters乐队的加盟、中西合璧的舞美呈现以及经典金曲+新作的编排，为数万观众带来了一场恢弘又唯美的音乐盛宴。
“莫文蔚巡演首站规划鸟巢，我们团队提方案的时候还是比较坚决的，这里面既有数据的佐证，也有经验的支撑，最后票房也说明了一切。”正如尤佳所言，当艺人成功触摸到市场上限后，与大麦之间的信任度也在无形中变得更深了。
此外，在数字化驱动下，大麦的精准引航也是动态化的。常规情况下，越是大众化的演出项目大麦宣发铺得越广，反之，在垂类项目中大麦更专注于唤醒和挖掘垂直市场。但是，如果根据“许愿”数据观察到演出可以加场后，大麦就会及时调整宣发覆盖面，确保增量的转化率。
事实上，一场演出面临着太多的不确定性，演出决策过于激进或者过于保守所带来的影响或许都是深远的，而大麦在“内容+科技”双轮驱动、全链路落地及服务能力、由“想看”与“许愿”等构建的完整消费决策及宣发闭环下，回答的就是“如何把票卖好”以及背后更深层的“艺人可以到达何种高度”这两大问题。
今年暑期档已经接近尾声，在大麦交出的这份成绩单背后，外界不难看到当初何弭就职大麦总裁时，对大麦做出的第二阶段的规划正在成为现实，即一手抓票务，一手抓内容，并持续强化大麦的内容优势与生态价值，内容优势，剑指做内容的开拓者，而生态价值，剑指的则是做行业的引航者。
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