B站快速成长的烦恼

一个正在快速成长、经历阵痛的公司。

作者 | 罗立璇

设计 | 托马斯

单是想到这个可能性就让人呼吸凝滞：如果7月22日10级台风“安比”登陆上海，那么原定当天在上海浦东区梅赛德斯奔驰中心举办的最后一场Bilibili Macro Link（下称BML）就有可能被取消，18000名观众和B站最高人气的up主见面的希望将会落空。“梅奔位于江边，风力会更大”，一个ID为“中国气象爱好者”的微博善意提醒道。

台风终究擦肩而过，所有人都长舒一口气。

这是B站线下演唱会BML举办的第六年、线下漫展Bilibili World（下称BW）举办的第二年。3天时间里，B站成功服务了17万名粉丝。很多从外地赶来的观众甚至把17公里开外的、B站位于五角场附近的办公室也算成了“圣地巡游”的一个环节——楼下B站主题的罗森便利店特设的周边货架早已被他们买空。

这同时也是B站上市之后第一次对外界的集中展示。完成了对热爱二次元和相关文化的年轻人进行心智占领之后，以往更倾向于保持低调的B站开始积极加快商业化的步伐。

7月19日，B站还举办了一年一度的广告推介会bilibili AD TALK，B站的副董事长、COO李旖带领内容版权部门的领导团队集体亮相，向广告商和品牌主推广包括PUGV（Professional and User Generated Video）、自制和版权动画、自制综艺和自制纪录片等多个品类在内的合作方案。

在过去的半年以及未来数年的时间里，正在向上攀登和向外扩张的B站都会面临这样的考验：如何在保证收入稳健增长的同时，围绕用户进行多样化运营以及变现；如何在对日本动画番剧依然存在依赖的情况下，和中国市场的竞争对手在自制内容上走出差异化的道路。

而最重要的，或许是在短视频市场竞争激烈的情况下，如何保证以往在平台上“用爱发电”的up主也能获得体面收入，激活PUGV生态，在基本面上保证B站的根基坚如磐石。

“B站ONLY”式的商业化

如果让一个中年人来到BW，他们很难理解这样的场合为什么会让人享受：人头攒动、摩肩接踵，空气稀薄，几乎进入每一个区域都需要排队。

但对于日常在B站活动的粉丝而言，他们很难抗拒这样的魅力：与只能在台下观看演出的BML相比，BW除了基本的“面基”需求以外，实际上就是一刻不停的嘉年华，也让更丰富的互动关系不断产生。

BML上的《小埋体操舞》

背靠平台丰富的UP主表演资源，不以盈利为主要目的的BW把预算投入到了多个方面：主舞台、游戏舞台、节奏舞台、脱口秀舞台等多个舞台紧凑的表演；互动性极强的游戏区域；被精心设计过的拍照背景和场地等，让它呈现出吸引十余万人入场的特点。

友好的观众氛围也助推了现场的气氛。

不少年轻粉丝都有极强的表演欲：在能够自主报名表演的自由舞台，几乎就没有空下来过的时间。而台下坐着的观众，“不管认识不认识台上的人都能给打call”。而一直在直播上观看自由舞台的观众，已经认出了“自由舞台打call三巨头”，在流窜到别的舞台直播频道上时，准确无误地认出了他们。

惊喜也时常发生。有些来表演的UP主特意在场下保留了小小的互动环节。比如，以外国人在中国的生活为短视频主题的up主“歪果仁研究协会”就在参加完脱口秀舞台以后，几个主持人在场内就拿着话筒、假装蜡像，让路过的认识他们的粉丝对话筒说出自己想说的话。

“高佑思好帅”，一名穿着日本女子高中生校服、戴着黄色头发的女生对着假装雕塑的“会长”高佑思说，“但我觉得波波更帅”。还有一名穿着红色T恤、手捧相机的汉子对阿根廷主持人波波说，“祝歪研会越办越好！还有”，他顿了一下，有点幸灾乐祸地说道：“Don’t cry for me Argentina”。

B站线上特有的恶趣味也被沿袭下来。比如，“bilibili名人堂”上的鬼畜全明星雕像；限时找到视频中异常内容的“bilibili审核员”；还有让观众做纸质会员考题的“bilibili大考场”门口的两个小电视石狮子。还有鼓励粉丝集邮的打卡“存档点”，如果打卡满了就可以参与“B站特供版”PS4抽奖。并且，其中一个隐藏打卡点就是来参加电竞舞台演出的创始人兼总裁 bishi（徐逸）。

“bilibili名人堂”

这种内容和互动关系的独特性成为了bilibili AD TALK推介会被着重强调的竞争力。对应B站将自身作为社区的“小区物业”的定位，B站的广告营销部总经理王旭将在B站的广告投放分为两个部分：“高端商场”和“24小时便利店”。

“高端商场”对应的是B站每年定期举办的重点活动，比如春节拜年祭、中国华服日、还有BML和BW等。目前在BML上可以看到，大屏幕上的赞助商已经挤满了视频最下方的两排的空间，主持人STN和软软冰在开场时口播了“RIO·微醺”鸡尾酒的广告。

这样的场景在场馆比去年扩大了2倍的BW上更为具象：出版公司天闻角川、衍生品商万代和GSC等都是在漫展上的常客，但护舒宝、化妆品品牌IPSA、家电品牌美的和统一阿萨姆奶茶等品牌主则在一定程度上表现了主流商业品牌对B站和它所推崇的“Z世代”概念的期待。

但更重要的或许是“24小时便利店”——在B站原有的以组织up主商业化为目的的“绿洲计划”系统的基础上，广告主可以对UP主的单个视频或者系列节目进行投放，渗透进B站用户的日常生活。

bilibili副总裁张峰在AD TALK上介绍，在B站，由UP主创作的PUGV内容已经占据了平台整体播放量的89%。2018年Q1季度，B站的活跃UP主已经超过了88万人，投稿视频超过了274万个，总播放量超过239亿次。

在B站对于UP主的分层中，商业化的主力将会是被归入“高能联盟”的头部UP主，粉丝一般在数百万的量级，包括游戏区的敖厂长、老番茄、渗透之C菌，主攻动画区的LexBurner，还有舞蹈区的咬人猫等。

同时，B站还会根据人群的喜好类型来划分内容的核心分区以及泛文化分区，进行不同的运营的同时，匹配品牌方的需求。

Vocaloid、鬼畜、游戏等核心分区是B站的“传统优势项目”，商业变现方式已经相对成熟。比如，之前B站发起了网易的游戏《第五人格》的投稿活动，单次活动的投稿数量就已经超过了4000个。

泛文化分区则是B站正在积极开拓的领域。以往看起来非常“现充”的内容，比如世界杯、美妆、偶像选秀等，在B站上都有着非常不错的数据表现。B站在世界杯期间的特别节目《干杯！世界杯》的流量表现是原先设想的2倍；而时尚区则是B站成长最快的分区之一，在时尚区，UP主“千户长生”已经推出了自己的美妆品牌，同时成为B站首批开通电商渠道的UP主之一。

二次元巨无霸的升维竞争

为了维持基本盘，B站有很多不得不付出的代价。

在2018年的Q1、Q2季度，日本动画市场推出了300多部动画，其中有201部都在B站上播放，不少还是独家播放。一些业界人士表示，为了争取到尽量齐全的番剧版权，B站付出了相当数量的溢价。为了满足最核心的用户的需求，B站对于日本动画在很长一段时间里依然会存在依赖性。

但在国内的二次元领域，动画、漫画、音频、虚拟偶像、轻小说等多个细分领域，B站都对头部公司进行了投资甚至是控股，并且参与到了国内外数十部动画项目的投资中，在垂直领域上的优势已经异常明显。

在某种程度上，B站甚至造成了虹吸效应——一些漫展从业者表示，自从B站开始办BW，他们再也请不起被B站以成倍数的价格邀请过来的嘉宾。

在游戏方面，B站将会或已经推出多款独家代理的游戏，比如音乐游戏《BanG Dream》、女性向手游《A3！》和《无法触碰的掌心》，以及多款国内厂商制作的作品。在游戏联运方面，B站也将引入多款倍受市场瞩目的ACG类型手游，包括《闪耀暖暖》、《明日方舟》（已出）和《电击文库:零境交错》等。

但正如被频繁讨论那样，B站独家代理的游戏《Fate Grand Order（FGO）》在B站营收中依然占据非常重要的地位。在B站第一季度的财报中，游戏业务同比增长97%，主要得益于《FGO》。在今年B站九周年时，由于《FGO》没有和其它联运的游戏一起发放福利，最后导致陈睿不得不以个人身份为粉丝提供抽奖福利。在对玩家的回答中，他特意提及，《FGO》是“双方共有权益的产品”。

广告成为了下一个被期待的核心增长点。

在本次bilibili AD TALK上，B站首次开放了自制内容的商业合作。在下半年，B站将会以出品或联合出品的形式推出纪录片《历史那些事儿》、动画《灵笼》和《天官赐福》，以及综艺《故事王2》等作品。今年上半年，B站联合出品了动画《凸变英雄LEAF》和纪录片《人生一串》，但这两部作品没有进行商业化运作。

Bilibili World国创区

bilibili版权合作部/企业发展部的负责人张圣晏在AD TALK上表示，国创动画和纪录片将会是B站重点发展的内容。“选择的唯一标准就是用户的喜爱程度。国创动画的爆发非常快，用户在过去两年增加了三倍。另外给我们一个冲击的是，年轻用户对于纪录片也非常喜爱，比如故宫博物院推出的《国家宝藏》在B站的总播放超过了1500万，主要的观看年龄层低于24岁。”

在国创动画方面，异画开天制作的3D科幻动画《灵笼》、绘梦动画制作的2D动画《天官赐福》成为了推介的重点。这两个制作方均拥有B站参股的资本背景。

而B站对合作方给出的参考合作案例有，他们参与了制作委员会的日本番剧《Citrus～柑橘味香气～》和Kotex合作推出的卫生巾广告、和香水品牌合作推出的特别定制版的香水，以及《爱吃拉面的小泉同学》和日清推出的合作款杯面等。

动画品类在中国一直比较难获得广告商的青睐，只有像《全职高手》、《魔道祖师》这样的头部作品，才能够获得类似麦当劳、可爱多这样的广告投放。但动画恰好又是B站不能放弃的“传统优势领域”，通过在更成熟市场获得的经验，B站的番剧区将会成为广告变现的一个重点。

B站也正在试图在爱奇艺、优酷和腾讯等长视频平台的优势领域找到自己的切口，推出属于自己的综艺节目。在今年，被重点推介的是《故事王2》，由青豆结冰、bilibili和笑果文化联合出品，预计推出12集，一集长度为55分钟。

《故事王》系列此前是B站内部孵化的内容项目，由宋卿、王吕彬、徐普通和热血竇等四名前B站员工负责和创作，主要模式就是邀请UP主作为嘉宾，一起根据节目组给出的词语，编出脑洞越大越好的故事。团队成熟后，青豆结冰接受了游族文化、B站和笑果文化的投资，开始独立出来制作自己的综艺节目。

在另一层面上，B站也正在竞争力激烈的短视频市场里努力提升调动创作资源和人才的效率。

在抖音、快手、微博等多个富集短内容的平台都倾向于成立MCN、进行利润分成和生产指标分派的当下，B站则表现出了更加谨慎的态度。

在今年1月25日，B站宣布推出《bilibili创作激励计划》，只要拥有UP主1000粉丝或10万累计播放量就可以加入计划。“我们的最终理想状态是，UP主只要通过创作内容就能在自己生活的城市过上体面的生活”，张峰说道。

但提升效率的手段是技术向的、补充向的，很难称得上是系统性的改变。

张峰提到，他们在今年上半年推出了手机投稿功能，“我们过去很多年把内容深度作为一个最重要的标签，所以up主长期以来都在PC端上编辑和投稿。最后经过很激烈的讨论，还是推出了手机投稿，效果超乎想象，创作者在移动端投稿的比例很快超过了40%。”

他们还对新人、潜力up主推出了“新星计划”和“创作学园计划”，进行资源倾斜、教育UP主如何从“小白”快速转变为能够生产深度内容的UP主。

不可忽视的是，对于B站上的内容生产者而言，头部内容的集聚效应也正在发生，B站的流量红利已经在逐渐消失。接受《三声》采访时，在B站拥有154万粉丝的UP主吃素的狮子就提到，相对以前，小UP主的内容已经很难脱颖而出了。而这两年成长起来的过百万粉丝的UP主，像党妹、千户长生等，几乎都集中在了美妆、美食等增速更快的泛文化分区。

正在快速成长中的B站面临着更加复杂以及更多维度的挑战。对于B站而言，二次元市场的竞争对象正在从同等级的竞争对手变为资金和资源更为雄厚的对象；而同时，正在寻求往更泛化、更多元方向扩张的B站则会遭遇不少具有传统优势的对手。

但B站也具备自己独特的优势——毕竟，只有B站能做到让18000人一起在梅奔围观游戏up主投影打游戏，还笑得比谁都开心。

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