深度丨罗永浩直播这三年

21世纪经济报记者陶力、实习生闫硕 杭州报道

“有点兴奋，没卖过这么贵的东西。下次别人再问你咋不上天啊？有了这个科技狠活，你就可以杠回去了，直接带他到发射基地，给他表演原地上天。”

3月31日晚，八点刚刚才过，罗永浩和李诞便调侃着，准时出现在位于杭州云狐科技园内的直播间，重点销售的产品是一款卫星。

镜头之外，面积近千平方米的直播间里，是炽热的高光和面前近五十人的服务团队。助播、控场、摄影师们正有条不紊准备着下一个待播的商品及提词。三年了，这个直播间的规模也在不断扩大。9米挑高、10多台摄像机、上千万设备投入……这是罗永浩直播间最为基础的投入。

“我们直播间最显著的就是大屏，这是一个16×9米高清锐度很好的LED大屏。罗老师选中的成本在300多万，大屏的好处是可以进行一些场景化直播，比如旅游产品、酒店产品等。”现场一名高层人士告诉21世纪经济报道记者，罗永浩对于细节非常重视，因此并不吝啬在成本上的付出。

回到2020年的4月1日晚，罗永浩的交个朋友直播间在抖音完成直播带货首秀。昔日的英语老师、智能手机创始人、愤青就此一头扎进了直播领域。

由于自身债务问题，交个朋友现金流不免有些吃紧。但是，这并不影响罗永浩作为头部主播的地位。3月31日晚，罗永浩淘宝直播间带货1.2亿元，订单值再创新高。紧随其后，罗永浩“交个朋友直播间”在抖音平台三天累计销售额超过2.1亿元。

按照公开信息，世纪睿科全年直播电商业务经营成果2022年GMV超70亿元。某种程度上来说，是直播风口和数字化的浪潮，成就了罗永浩，也成就了世纪睿科。这颗子弹还能飞多久？在渐渐去“罗永浩”化以后，交个朋友下一步向何处去？

持久战

为了赶上创业窗口，罗永浩在2022年6月12日宣布，从所有社交平台“隐退”，并表示自己已退出管理层，未来几年每个月给他们做几场直播。

从那时起，罗永浩的直播间更名“交个朋友直播间”，粉丝们看到他的机会不多，直播间里是交个朋友其他主播在撑场面。

公开财报显示，截至2022年12月31日止年度末期业绩，世纪睿科集团的收入为约人民币4.26亿元，同比增长109.9%。净利润约2570万元，而相应期间非香港财务报告准则经调整净亏损约人民币3840万元。目前，交个朋友旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个，合计账号粉丝量超过4000万。

脱离草根本色，走向正规化运营，也是罗永浩“退网”背后的底气。

图说：罗永浩在直播间讲解卫星 （拍摄：陶力）

3月31日21时6分，罗永浩淘宝直播间成功售出一款价值200万的商用通信卫星，创下电商直播诞生以来，首次成交实物通信卫星的先例。罗永浩坦诚地在直播间提醒，“想都不用想，这更多是一场公关活动，真大哥九天微星肯定已经提前定好了，只是放在直播间里交易。”

正是这种清醒、坦率、真实的人设，为他带来了大批拥簇和流量。眼下，罗永浩真正出现在直播间的时间已经锐减。但是，从早晨开始到次日凌晨，交个朋友的抖音和淘宝直播间每天都有主播倒班轮流播出。

“淘宝直播的时间会短一点，上午10点到第二天凌晨1点。交个朋友整个直播时长累计5.7万小时，有主播70人。”交个朋友相关人士告诉21世纪经济报道记者，罗永浩播出的时常较短，现在整体占比不足到5%。

不过，越来越多的脱口秀艺人，如李诞、王建国、徐智胜作为罗永浩的朋友，却频繁出现在交个朋友的直播间。到底是为了收割流量还是做一门长期生意？

“李诞账号从年前双十二开始，一直在日播的状态，这两天我们也做了一些策略的调整，后面李诞直播间会以专场为主。因为在没有信任建立的情况下，流量的转化效率是比较低，如果想在短时间内赚到很多钱，或者带来很多收入是比较困难的状态。”交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，不是为了收割流量赚一波快钱，在业务层面的调整，更多是出于筛选验证模式探索的思考。

事实上，这三年来，直播电商行业已经萧瑟秋风今又是，换了人间。全网三大顶流主播如今只有李佳琦仍在台前。而东方甄选的横空出世，则颇有柳暗花明又一村的意味。除了意外走红的董宇辉，东方甄选还有元老级主播明明、顿顿等共20多人。

对于行业来说，也的确过了“流量收割”的粗放阶段。淘宝直播事业部生态负责人叶镇参接受21世纪经济报道记者采访时坦言，平台在扶持主播或者直播间之前，会首先考虑他们选择赛道是否具备长期价值。“通俗来讲，李诞直播间里脱口秀可能是他的招牌，但脱口秀并不能成为支持他发展下去的长期优势。对李诞而言，怎么形成一个更强心智，是否能够把直播间长期做下去，需要将用户心智与购物行为产生链接。”

差异化

网经社电商大数据库显示，2022年直播电商交易规模3.5万亿元，同比增长48.21%，行业渗透率25.3%。行业火速增长的同时，也是大浪淘沙的过程。当年一批迅速入圈带货变现的明星，如今已经渐渐退出了直播间。留守的更多是诸如李艾、胡可、李静、朱丹等本身具备一定专业性的主持人。

“我们本身不会去签约一些明星，也没有这方面的考虑。因为直播信任的建立，需要时间。”交个朋友一名高层坦言，仍然会持续培养现有的主播，以专业化为标准，“罗老师还是会抽时间参与主播的面试。”

业界普遍认为，彼时罗永浩从抖音平台转战到淘宝直播，是为了更好的流量和交易转化。这两点因素毋庸置疑，但填补市场空白却是一个不能错过的商机。

“李佳琦和罗永浩是完全不同的两种风格，其定位也完全不一样，所以呈现出来的选品、供应链都有很强的差异化。”前述交个朋友高层认为，在3C数码、电器、酒水、家居等赛道上，公司具备了很明显的优势，主要是基于罗永浩自己的人设，即数码达人、极客达人、对品质有极高的要求等等。

事实上，除了人设，主播、时间、产品、价格、转化，依然是每个直播间都避不开的话题。当主播坐在台前开始滔滔不绝地推荐商品时，还需要时刻看着屏幕上的转化数字。因此，时长至关重要。

除了李佳琦直播间仍然坚持只用一个大主播再匹配助播之外，目前的头部直播间在“时长战”上也愈打愈烈。崔东升再次强调，在2位主播上播的4-5个小时里，日常平均要播40-50个品，大场则会高达上百个品。“现在公司的钱大部分花在了两个方面，一是直播能力提升和设备提升；第二是对直播上下游的产业链投资，比如电商学院和一些自有品牌。”

崔东升和团队的设想，是打造一个“不落幕”的直播间。“一般来说，正在直播的商品如果转化不好，运营就会提醒主播尽快过品或者调整。”

在主播面前，一块屏幕上沉淀的全是数字。21世纪经济报道记者在现场能清晰看到实时跳动的成交金额、转化率、进出直播间人数、评论次数、新增粉丝数、成交件数等十分详实的信息。

这些直观的数据展示给在场的所有人，各岗位会时刻调整直播策略。流量之争已经是浅层次的展现，从成交数据来看，超过80%的成交额来自直播间粉丝，具备了相当高的忠诚度。

现阶段，平台想要主播完全“去中心化”还很难，如何平衡主播个人与品牌本身、头部主播与腰部主播，影响着品牌以及平台未来的发展。

对于罗永浩及交个朋友来说，更强调“交个朋友”这个IP，而非某个具体的主播成为策略之一。

下一步？

这三年，从“交个朋友”直播间到整个直播电商行业，都有着太多的变化。直播电商为沉寂已久的行业带来了全新的想象力，对疫情后的消费复苏具有重要意义。回头去看，罗永浩投身直播的三年，也是行业沉浮跌宕的三年。

彼时，淘宝直播有李佳琦等人坐镇，快手有辛巴和散打哥网罗了大批下沉市场用户。而抖音由于缺乏私域流量，被普遍认为做不好直播电商。

为了加速入局直播电商，抖音加码与罗永浩的合作资源，最终达成了双方的合作。2020年4月1日晚，罗永浩在抖音首秀GMV超过1.1亿元。那天，抖音发布的一则战报直呼罗永浩为“带货一哥”。

“其实我们回忆了一下，首秀那天太保守了。选品的品类太少，可以说没接住那么大的流量，否则成交额会更好。”交个朋友内部一名员工会议，当时在供应链上还没有做好准备。

从商家角度来讲，经历几年的“教育”，品牌方也不再迷信头部主播和明星效应。而从商家和消费者端，已逐渐完成了从认罗永浩品牌到认“交个朋友”品牌的转化，粉丝也有较高的留存和复购率。

而罗永浩个人也不再像三年前一样在直播间里各种神聊瞎侃，而是更加专注于产品卖货。从抖音走向淘宝，是这一转变的缩影。

“对于平台来讲，希望有更多新的达人和有影响力的达人、标杆性达人的引入，去扩大直播的影响力和想象空间，也能不断地带来新的资源和新的想象故事。对于我们来讲，需要找到更大的市场上限，同时也希望能够在新的市场上去扩展增量，同时找到一些稳定长线运营的方向。”崔东升回顾了加入淘宝直播的初衷。

目前，在日活跃用户增长见顶的背景下，直播电商也进入了下一个阶段的竞争。“我们会关注客单价是否还有提升的空间，其实这个也不容易。最后看能不能把客户的消费效率提升，就是能不能减少他的决策时间，这个就变成了大家要去卷的核心要素，以及在同样的流量之下转化率的提升，这是目前行业的两个核心决定点。”崔东升总结称。

交个朋友因为罗永浩走到台前，三年过去，直播行业竞争演变成持久战。而罗永浩依然奔走在创业的路上，他在直播间里再次调侃自己，彻底还完债之后，刻个“真还传”的卫星发射上去。

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