【远见】明星直播带货“翻车” 谁之过？

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　　本期话题：明星名人直播带货数据遭媒体“起底”爆料：90万人观看成交不到10单；直播次日，超一半订单被取消。夸张数据，引发关注；商家吐槽“直播带货”一旦踩坑，犹如“遭遇诈骗”。坑位费、打赏、销售抽成，名人和明星带货有哪些成本和规则？刷流量、造销量，电商直播“风口”下衍生了哪些灰产和泡沫？主播台前“毫不费力”的背后，是怎样“拼尽全力”？未来，如何引导和规范产业更加健康发展？

　　本期嘉宾：

　　陶力 21世纪经济报道上海新闻中心副主任、资深记者（左）

　　贺泓源 21世纪产业研究院文娱产业研究员

　　2020年是直播带货起飞的一年。受宏观环境和疫情影响，直播带货更火了。除了头部主播如李佳琦、薇娅，越来越多人涌入行业。其中，明星、名人的入局曾被认为是对电商主播的降维打击。但从实际情况来看，正所谓“不举不知物重，不试不知水深”，明星名人的带货终于批量翻车了。

　　近日一篇《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》的深度调查，引发舆论和行业关注。文章列举了一些咋舌的案例：某二线歌星直播间显示的在线观看人数近90万，200元客单价的直播，一场下来卖出不到2000元。某春晚成名的喜剧明星一场直播带货20单，第二天退货16单。财经大V吴晓波直播首秀，5小时830万人次观看，带货2.7万件，GMV2200万元。但也有商家踩了坑，称“付了60万元坑位费，备了100万的货，实际成交5万元不到。”明星带货是“风口”还是“坑”？

　　车轮都卸了还是“翻车”不断——明星翻车谁之过？

　　思远：欢迎两位嘉宾。陶力是《戳破明星直播泡沫》文章的作者和调查者；贺宏源是长期关注娱乐产业和互联网产业的媒体人，希望就今天话题能给我们带来干货和观点。陶力，这篇报道“指名道姓”地披露了一些名人明星带货“翻车”的数据。这种情况是不是很普遍？报道刊出后有什么反应？影响是不是很强烈？

　　陶力：这个现象还挺普遍的，尤其是一些中小商家反馈。我这一两个月来，采访了十几个规模不同的商家，也涉及到很多明星。最后我们刊发的是一些有代表性的（案例），发现几个明星的人设跟产品表现不匹配，就反映到稿件里面来了。这些被点名的明星也有一些反应，比如叶一茜发微博，承认自己也在摸索的过程。

　　思远：泓源，在你的印象中，明星带货“注水”是不是很严重的情况？

　　贺泓源：明星注水、不匹配这事，其实业内大家都知道。只不过这篇报道把这个现象带到公众视野里去了。明星本来也不懂这些商品，不懂谈价格，更多的是卖流量、关注点，把这事当成参加综艺接广告。

　　思远：不久前，吴晓波对此回应说“业绩惨淡，辜负重托”。之前做了充分准备，从选品研究、到MCN机构学习、淘宝微博等流量支持等。此前，助理说“车绝对翻不了，车轮子都卸了”。结果，局部品类还是翻了——明星、名人，带货翻车的原因是什么？是准备、经验不足，还是流量和销量里掺假了？

　　陶力：一些财经大V的核心竞争力其实是内容创作。像薇娅、李佳琦这类主播，本身就是专业销售，销售能力、选品能力，和财经大V没有可比性。文章里面还写到罗永浩卖得好，很多厂家也证实，罗永浩卖了很多电子类产品，男性消费者非常认可，因为罗永浩自己做过手机。直播电商的底层逻辑，是减少供应商和消费者间的中间环节，直播主要是帮助消费者选品的。但财经大V并不一定具备这样的能力，一定要了解产品，粉丝跟产品要匹配。比如吴晓波的粉丝，不缺乏购买能力，但这些相对精英阶层，不会头脑发热去直播买东西。

　　思远：泓源，你是做娱乐产业的。我印象中，娱乐明星的粉丝相对来讲更感性一点，明星出专辑，粉丝团恨不得每人买10张、100张就为支持明星。但明星带货也翻车频频，为什么呢？

　　贺泓源：回到比较根源的问题，直播只是选品的过程，给大家更了解产品的机会。大家对于直播的期望过高了。以吴晓波为例，如果说他的书《激荡30年》写坏了，这叫翻车；卖东西没卖成功，只能说跨界失败。粉丝对娱乐明星的消费是猛烈的、冲动的、短暂的，取决于粉丝当下的情绪。不该迷信把流量等同于销量，这样会带给大家很多失望。

财经作家吴晓波准备首场直播（来源：个人公开微博）

　　文娱明星带货“鄙视链”：头部追卫视 二线随趋势

　　思远：以前，娱乐圈有个鲜明的“鄙视链”，明星看不上网红。网络平台办晚会，会邀请影视明星，但影视圈搞事情，从来不邀请网红，不管你有多大名气多少钱。但在“直播”风口下，很多准一线和二线明星会主动给网红带货主播、甚至去吃播站台。这是怎么了，是特殊时期娱乐产业不景气？

　　贺泓源：鄙视链当然存在。娱乐产业是“二八”分配的行业。这个行业要看最顶尖的那批人怎么想。这群头部明星，从来没有放下架子。你刚才也说带货的最多是“准一线”明星。我最近找一些经纪人了解，现在娱乐市场不好，但一线明星还是看不上直播带货的。即使有带货的，比如刘诗诗去李佳琦直播间，那也是因为她的广告主“OLAY”，这些比较大的牌子和明星有合约，这也算是给一线明星的一个“台阶”。当然，还有一些一线艺人可以带货，但人家要去一线的卫视带货，一般不会选择跟互联网平台合作。

　　思远：为什么？

　　贺泓源：（1）娱乐明星所有的溢价来自于“作品赋予他的观众对于他的想象”，这是容不得立刻变现的；（2）带货主播背后的竞争力是团队，它的选品、议价、品控能力，明星不懂这些很容易“翻车”，一线明星自然明白；（3）为什么二线及以下的明星愿意去带货？其实文娱行业是非常“小”的行业——产业链很短，变现手法也少，因为行业的“池子”小，所以大家特别容易把小事当大事去想象，喜欢看风向——比如国家的大政方针，甚至是某个行业大佬、大哥的一句话，就能让大家信以为真往前走。最近跟一些大电影公司的高管们交流，大演员现在都不愿意降价或没有戏拍，小演员更是如此。小演员的保障比大多数网红主播要低，很多经纪公司欠钱不给，或者只能拿分成。那怎么办？这圈子的富二代没那么多。

　　还有现在整个零售市场放缓，趋于见顶，品牌商也要尝试新增长点。网红主播比如李佳琦没有前段时间那么火了，a牌打完后，也想打打b牌。这时候，一些演员也缺钱，品牌方也愿意试试。总体而言，就是影视行业链条太短，演员机会太少。中国电影票房去年就600多亿，零售消费是万亿的市场。

明星带货数据“水分”过分夸张（受访者版权提供）

　　带货数据“虚火”背后：被裹挟的KPI和摸石头过河的甲方品牌

　　思远：跟娱乐明星不同，财经大V或者专业领域的老总、大牛，如果认真对待直播卖货这事，效果会不会好点呢？之前听说有老总直播卖楼，卖了几个亿的。

　　陶力：其实更多的是为了展现自己，比如像恒大、复兴卖楼盘，当时是在疫情下的特殊时点选择，宣传说销售几个亿，这些数据可以忽略。买房子，消费者这么重大的决策，不会轻易因为直播改变的。最重要的是找到比较好的定位和选品。比如樊登，作为知识分子形象，他的直播只向粉丝卖书，据说一场可以卖十几万册，对图书而言，已经非常可观了。

　　思远：对明星卖货的价值，有两个说法：（1）带货不灵就是“翻车”（2）明星带货也有广告属性，不能销量论英雄。两位怎么看？这个门槛高不高，怎么看它的价值？

　　陶力：5月我做过一篇叶璇的专访，开始她认为直播内容比起影视剧内容的准备，要容易很多，明星去做直播，是“降维打击”。理论上没错，但实际操作还是不一样。明星一般会收取服务费、坑位费，一般从几千到几十万不等，有的明星一个产品是2000元到1万元的坑位费，但一晚上卖30种产品，再加上产品提成，你就可以算出他们的收益了。价值的话，经过上半年狂热，大家发现是有“错位”的。过去电视台、报纸投广告，效果没法考量。但直播可以，效果好不好，非常直接看数据。现在品牌营销方对这些越来越轻车熟路了，对销量报了很高期望。大家要共同面对这个压力。

　　贺泓源：关键在于甲方品牌要的是什么样的效果。现在核心问题是企业市场竞争的加剧，增量越来越小。品牌方负责选明星的人，也会有KPI和销量的考核。所以，现在每个主题都清楚自己想要的是什么。抛开情绪后，这其实是好的方向，框架其实更完整，技术、渠道也有，现在只是经历一个阵痛期、初级阶段，大家不必那么悲观。

　　思远：用一句产业流行的话说，走向精细化运营。产业处于初级阶段，就不能回避一个问题——泡沫和灰色地带。一份第三方电商大数据显示，抽样全网3000万的商品，96%的直播商品购买率实际上只有10%；仅有2%的商品购买率超过了50%。这个泡沫从哪来？是卖不动，还是流量本身就是假的？

　　陶力：确实出现了很多流量和销量不太匹配的情况，有非常大的造假嫌疑。一部分是品牌方的需求；另外一方面，明星和品牌间一般是通过MCN第三方机构来合作的，MCN相当于中介平台，要给双方都有好的交代。所以，这就促使他们形成某种默契。但另一方面，直播平台也在加大风控的力度，刷单程序和虚假成交现在已经很容易被平台发现了，企业也越来越不会为虚假数据买单了，行业会慢慢冷静下来，恢复常态。

　　贺泓源：现在电商也要讲故事，大家私下表示“一部分造假数据的驱动力是平台KPI”。公司给定了流量和销量目标，作为职业经理人必须要完成才能保住位置。有了流量销量，电商平台才能到资本市场上讲故事和折腾。现在大电商平台是非常强势的，他们有非常多的渠道。

　　直播带货下半场 监管、平台和供需日趋平衡理性

　　思远：从资本和平台的角度，实际上大家都在虚火中得利了，所以“视而不见”“笑而不语”。就像每年的618、双11一样，大家对流量和销量的质疑声也越来越多，没办法平台要求职业经理人和相关负责人“数据只能升不能降”。怎么去规范、控制是摆在行业面前的难题。现在直播带货，好像成了法外之地，以往明星代言广告也不乏各种“翻车史”，明星对“翻车”这事有没有敬畏和顾虑呢？

　　贺泓源：对明星来说，谁都不想翻车。但这是一个结构性的信息不对称，明星不可能那么了解产品，他们只了解自己的流量，所以从绝对意义上说，这是个无解题，以后也会不断发生。作为明星方，他只能够说判定甲方客户的执照等资质。比如不久前“爱钱进”的爆雷，在汪涵代言时人家是风口企业，你能说风口企业有问题吗？因为明星他就是不知道，连监管机构都不知道，你能够要求明星知道吗？但是我是觉得明星在产品出问题时，应该为收入付出代价的，从监管上可以有更完善的惩罚制度，它不能够解决这个问题，但可以改善和改进。

　　陶力：从平台来说，持续做假的销量挺要命的。以前电商店铺虚假刷单吹牛，现在也得上税了。这需要大平台在技术和机制上进一步改进和规范。在此之前，视频平台发起过“为了杜绝虚假流量，不在前端展示点播数据了”。但对很多直播平台而言，现在挤出数据水分后，产品表现可能会很难看。这需要逐步去平衡和改进。前阵子广告协会出了个规范——像直播带货购买虚假流量的一方，对品牌方赞助商是构成欺诈的——目前貌似也没有一个企业站出来去维权，或要求赔偿损失，但大家会更加理性，会逐渐从买房市场推动改进。现在很多明星和商家间的关系已经在改进了。比如大家按照实际销量分成，而不是说明星要了坑位费后什么都不管了，这也是对结果负责的表现。

　　思远：6月16日，中国广告协会发布了首份关于网络直播营销的规范性文件，还有五部已经在制定的相关行业规范，涉及从营销行为的合理性到人才体系。

　　直播电商作为新零售的卖场，无论销售形式怎么变，零售的本质还是对接供需，通过供应链的优化，让买卖双方共赢。这需要厂商优化供应链和产品，平台提升技术、完善规则，也需要主管部门规范和加强监管。特别是每位带货主播和名人明星，更要加强专业度和责任心，粉丝和名气的积累不易。“每一次看似毫不费力的成功背后，都是主播的拼尽全力”。

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